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本文首发于微信公众号：投资新三板。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。 导语 近几年移动营销市场异常火爆，如果您没听过DSP、ADX、DMP、SSP、PDB、程序化交易、原生广告等移动营销专有名词您都不好意思跟别人打交道。但想必听的人不少，真正能够区分传统广告并将移动营销的前世今生以及未来发展讲清楚、说明白的着实不多，今天我们就为您揭开这层神秘的面纱，为投资者更好地理解和洞察行业发展规律提供些许借鉴。 报告摘要 行业产生背景和动因：近年来，随着网络环境的优化、技术的进步、移动场景的丰富以及内容质量的提高，受众注意力加速向移动端转移，营销作为注意力经济和流量的重要变现手段因此实现了爆发式的发展。 从行业的发展现状看：1）优质媒体占据食物链的顶端，但Hero级的APP资源毕竟有限，且大多数集中在BAT手里，掌握优质流量资源的企业在行业竞争中有明显的优势和议价能力。2）优质媒体资源稀缺，大型传统媒体的转型和资源开放共享程度不足制约着行业的发展，程序化购买因此诞生。由于投放过程的自动化、高关联性和即时性使其能够大幅提高广告投放效率，有效盘活中长尾流量价值，因此近几年发展速度明显加快。3）移动营销以行业广告主为主，品牌广告主对市场的认可度日益提升。4）移动搜索广告的市场份额逐年下滑，而移动视频广告和移动原生广告等正在不断兴起。5）用户信息碎片化、多样化、个性化特征显著，多维度采集、整合、分析用户数据，形成海量数据源的同时通过先进的大数据技术深入挖掘用户需求有助于广告投放价值的提升，因此数据和技术成为行业发展的关键要素。 对行业未来发展的判断：1）场景营销将由于LBS、重定向、look-alike等技术创新的推进价值不断凸显，本地广告主的需求将迎来爆发；2）多屏互动和多媒体渠道融合也将因为用户体验感的增强而成为重要的趋势；3）PDB程序化交易模式由于投放习惯和预算分配更贴近品牌广告主将成为其程序化的首选方式；4）SSP由于掌握流量分配的主动权可根据对接媒体渠道的不同提供差异化的服务而将在未来发挥着重要的作用。 行业概述 定义 移动营销是指通过移动终端（手机、平台电脑）以富有创意和表现力的沟通形式向目标受众传递某一商品或服务的功能或价值信息，从而达到信息触达、品牌推广、消费者行为互动等市场营销目的。 分类 从行业的分类来看，根据广告具体呈现形式的不同可分为文字链、Banner、插屏、全屏、积分墙、应用商店、视频广告、原生广告、搜索类广告以及富媒体广告等等；根据计费方式的不同可分为CPM（按曝光率）、CPC（按点击量）、CPA（按行为效果）等；按购买交易形式的不同可分为程序化购买和传统的采买模式。 与传统广告的对比 从移动广告与传统广告的对比来看，移动广告以受众作为核心的数据节点，通过技术识别、行为分析和肖像刻画与消费者建立了充分的沟通和良好的互动关系，并有效把握消费者的内生需求，营销的即时性、精准性和互动性更高，且营销效果可追溯和衡量，有助于广告主投放策略和预算的决策分析。 行业发展简史 从发展历程来看，移动营销行业大致可分为以下几个阶段： 2002年以前：用户处于广告信息的被动接收阶段，由于技术手段、设备覆盖和内容信息的受限，广告主的推广成本较高，且用户的体验不佳； 2003-2011年：移动Wap端和App端的流量规模逐渐壮大，移动营销也从最初的短彩信和相关增值业务的推广向Wap端广告形式转变，用户根据兴趣爱好主动订阅广告资讯的行为增加，用户体验得到明显的改善，但广告主业务推广的力度和覆盖的范围及有效性无法得到满足； 2011-2014年：Wap和App流量持续增长，特别是App的广告位从无到有，视频、搜索、横幅、应用商店等广告形式多样化发展，产业化水平显著提升，进入快速发展阶段； 2014年以后：2014年被称为移动营销程序化购买元年，广告主越来越看重广告取得的成效，程序化购买以高性价比的采买模式、智能化的数据分析、高关联性的受众定位、投放效率和质量的大幅提高等特征成为行业主要的发展方向。 产业链分析 从优质流量由于数量有限，取得较为强势的市场地位，广告资源采购市场的竞争日益激烈，价格越发高昂，随着供需结构的改变和技术创新的快速迭代，长尾流量价值日益凸显，行业布局被不断重建，产业分工越来越精细，程序化购买产业链逐渐成型。移动DSP、移动Ad Exchange、移动SSP、创意设计程序化、数据提供和分析、效果监测提供商的相继出现和不断发展成熟将使得移动营销市场受到越来越多广告主的青睐，产业生态链将日益完善。 移动广告主 移动营销广告主可分为品牌广告主、行业广告主、本地广告主三种，品牌广告主以食品、汽车、金融等传统行业为代表，更注重广告的品牌传播、认知、形象塑造以及品牌忠诚度等。行业广告主以移动游戏APP、电商APP、社交APP等为主力，是移动营销早期的使用者，本地广告主的代表为区域范围内的餐饮、酒店、影院等，相比于品牌广告主，行业和本地广告主只为可衡量的广告效果如点击、注册、下载、购买等行为付费。 早期由于广告形式单一、屏幕尺寸小、效果难以评估等因素导致品牌广告主对移动营销的认可度较低、预算投入较少，但随着移动广告形式的多样化、移动互联网消费行为的普及、受众移动端关注度的提高、用户行为转化效果的可衡量，品牌广告主将不断加大对移动营销的投放力度，成为行业未来发展的主力。 广告代理公司交易平台 ATD平台（Agency Trading Desk，广告代理公司交易平台）直接服务于广告主，通过代理为其购买所需的媒体资源，实现投放管理、定制服务、品牌安全维护等功能。ATD平台拥有众多优质的广告主资源，在产业链中与DSP、Ad Exchange对接，由于最接近广告主，对其需求挖掘和理解较为深刻，因此在产业发展过程中提高代理商对移动营销的认识有助于广告主的市场教育和认可程度的提升。 移动需求方平台 移动DSP（Mobile Demand Side Platform，移动需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过对接流量交易平台，形成海量数据，经过数据挖掘及分析，找到符合广告主营销诉求的目标人群，竞价采购目标受众的曝光机会，实现对目标受众的购买。 移动广告联盟 移动广告网络/广告联盟（Mobile Ad Network）同时服务于广告主和开发者（媒体），既可作为供给方对接广告主和DSP，又可作为需求方对接广告交易平台和媒体，通过买断、聚合了大量App内的展示广告资源帮助广告主实现媒体精准、灵活的投放，是目前品牌广告主移动广告投放的主流。不同于DSP面向受众的分析和竞价，平台直接面向媒体投放，追求媒体的覆盖范围，成功的关键在于平台覆盖的APP数量和质量。 移动广告交易平台 移动广告交易平台（Ad Exchange）是一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所），起到撮合供需双方交易的作用，能够让广告主在对的时间，对的地点接触到对的用户的地方，使库存广告位的价值得到充分的体现。 移动数据管理平台 移动DMP（Mobile Data-Management Platform，移动数据管理平台）通过全面整合管理第一方和第三方数据，通过数据建模和深度挖掘、人群细分和先进算法实现消费者洞察、智能管理和人群分发，从而指导广告主进行强有力的广告优化和投放决策。 移动供应方平台 移动SSP（Mobile Supply Side Platform，移动供应方平台）只要是指面向媒体资源的供应方管理平台，可帮助媒体方进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，从而实现广告位的合理分配和广告展示的实时控制，优化媒体方的广告收益、广告填充率和品牌形象，是媒体资源流通的重要渠道。 移动媒体 移动媒体主要是指可以进行广告曝光的移动网站、搜索引擎、应用商店及各类功能性App。具有使用便捷、不受时间和地点的限制等特点，受众覆盖面更广，同时可实现个性化订制，有效增强用户使用的互动性和体验感。 价值链分析 从价值链的角度来看，位于前端的需求方（包括代理/DSP/DMP）收益分成比例并不高，大约仅占广告投放预算的10%-30%，且由于竞争日益激烈，利润有被不断蚕食的倾向。如何提高运营能力和广告转化率成为需求方成功的关键。位于中端的服务方（包括AND/ADX/SSP）根据平台拥有媒体资源的不同，广告分成存在一定差异，一般为广告费用的20%-30%。从媒体的供给端看，不同媒体的议价能力差异较大，近年来优质的移动媒体的资源稀缺，马太效应日益凸显，媒体端的议价能力不断增强，资源采购价格逐步攀升，分成比例在40%-70%不等。 市场规模及结构 全球移动互联网广告市场规模 随着移动互联网广告对传统广告的替代，全球移动互联网广告市场发展迅速，2012年到2015年，全球移动互联网广告市场容量复合增长率高达73%，2015年达到2920亿元。预计未来三年仍将处于高速增长阶段，预计2018年市场规模将超过6000亿元。 北美和亚太地区是主要集中地 目前北美、亚太和西欧是全球移动广告市场的集中地，三者合计约占96%，其中北美占比最高。未来五年拉美、中东欧由于基数低，将呈现更快增长，而北美、亚太与西欧仍然是主力市场。 中国移动互联网广告市场规模 在技术的进步、网络经济的发展、移动载体内容的持续优化以及受众注意力移动端替代等因素的共同影响下，中国移动营销成为移动互联网发展的重要领域。据艾瑞统计显示，2015年我国移动营销的市场规模达901.3亿元，近三年平均增长速度保持在160%以上。随着移动营销行业布局的持续构建、产业生态的日益完善以及广告主投放力度的加大，未来仍将保持高速的发展态势，预计2018年整个市场的规模将超过3000亿元。 中国移动互联网广告市场结构 从市场结构来看，2015年移动搜索广告的市场份额接近40.5%，仍然在移动端广告类型中领跑，但市场份额却呈现出逐年下滑的趋势。移动电商广告、移动门户及新闻广告分别以19.7%和15.9%的市场份额占据第二、三位。我们认为，由于移动设备的广泛渗透和便携性、网络环境的持续优化、移动视频内容的火爆和质量提升以及用户移动端观看习惯的形成等因素的影响，视频广告将在2016年迎来爆发，市场份额将出现小幅上升。而以原生广告为代表的新兴广告因为内容和形式与用户的高度匹配使得广告干扰性低，用户体验感和互动性较强，未来发展潜力巨大。 行业发展关键要素分析 数据是移动营销服务商的核心资源 在广告主以效果为导向的趋势越发明显的情况下，用户特征的精准描述和刻画是提升移动营销效率和质量的关键因素。随着大数据挖掘和分析技术在移动端的快速推进，通过对目标受众的自然属性、社会属性、行为轨迹、消费偏好、价值导向等多维度、全面化的数据进行分析和深度挖掘，能够帮助移动广告主准确地锁定目标受众群体，实现广告内容和呈现形式与用户的精准匹配。第一方和第三方数据的充分掌握有助于用户需求的全面洞察，进而开展更精准、即时的营销推广，有效提升移动广告价值、用户体验感和广告主的认可度。 技术创新是移动营销市场发展的重要推动力 在移动互联网时代，用户信息更加碎片化、需求呈现出多样化、个性化的特征，如何从中获取想要得到的信息成为行业发展的难题。只有掌握核心的技术实力，才能在用户数据的多渠道采集、多源数据的整合匹配、用户特征的精准分析、无效流量过滤、广告的智能推荐、数据的管理和营销效果的监测等环节上都有良好的表现，实现用户的有效识别和精准标签化管理，实现营销过程技术化和结果的高匹配度。今后在Wifi、4G、ibeacon、LBS、VR等技术的快速迭代和推动下，移动营销的渠道、载体和表现形式将更加丰富，移动场景营销的商业化进程加速推行，整个市场呈蓬勃发展态势，未来潜力巨大。 拥有客户和媒体资源成为行业竞争的关键 拥有优质的广告主客户的企业位于行业上游，对客户的发展战略、品牌战略、产品规划以及目标人群有着深刻的理解，能够从源头上把握客户整体营销策略、引导营销预算投向，增强对下游企业的议价能力，保证公司的持续稳定发展。随着国内网络媒介“分散化”程度加剧，移动营销服务商对优质媒介资源的争夺将越来越激烈，具备优质媒体资源的企业将在竞争中处于上风。 优质的服务是企业发展的成功秘诀 目前移动营销市场正处于高速发展期，广告主的市场教育仍显不足，因此服务能力和质量成为其评判和选择的重要因素。传统广告营销商将凭借对需求方和市场更清晰的认知、优秀的创意设计能力、出色的广告策划、良好的品牌效应以及丰富的行业经验为广告主带来更好的营销效果，从而在转型移动营销领域过程中抢得市场先机，从众多的移动营销服务商中脱颖而出。 行业竞争格局 海外市场竞争格局 2016年6月，移动广告监测机构AppsFlyer发布了最新全球移动营销指数报告，通过跟踪统计超过25亿次的App用户安装，对各大广告媒体的网络性能进行全面评估，Facebook、Google高居榜单前两位，而不同于国内优质流量主要集中于BAT，海外的媒体资源相对分散，开放程度较高，因此中国海外移动广告平台如Mobvista（汇量科技）、Yeahmobi（易点天下）、Papaya(木瓜移动)等企业也抢占了一定的市场份额。
国内行业竞争格局 虽然中国移动互联网市场已然非常巨大，但格局已经较为稳定。从企业主体的角度看，腾讯将占据35%的市场份额，InMobi将占据30%的市场份额，阿里和百度将分别占据20%和15%的市场份额。而从参与者的角度看，目前头部超级应用占据70%的份额，移动广告平台约占20%，剩下5%则由Affiliate等CPA渠道占据。而随着中部流量变现效率的崛起和用户向中长尾APP转移，头部媒体占据的市场份额将会逐步萎缩，移动广告平台将发挥着越来越重要的作用。
行业并购行为 2015年以来，国外内企业对移动广告及网络广告的并购行为日益频繁，据IT桔子统计表明：2015至2016年9月，国外共发生11起并购事件，已披露的涉及交易金额就高达25.35亿美元，并购方既包括Google、Twitter等国外巨头，也包括国内上市公司如华谊嘉信(300071,股吧)等的积极参与和介入。同期国内共有21次大额并购交易行为，剔除未披露交易金额的事件，涉及并购金额达136.43亿元。
行业发展趋势 场景营销价值提升，本地广告主需求爆发 随着移动互联网的蓬勃发展，用户生活的方方面面包括购物、餐饮、出行、娱乐等都得以在移动端进行，场景日益丰富和多样化，移动营销价值凸显。而LBS、POI等位置数据的开放共享和以重定向、look-alike、beacon等为代表的技术创新为本地广告主市场的发展奠定坚实的基础。营销服务商可根据用户的兴趣点、不同的场景需求、行为特征等属性进行数据挖掘和分析管理，在正确的地点、正确的时机以合适的方式推送精准、个性化的商家营销信息，助力本地广告主需求爆发。 品牌广告主将加大移动广告投入，PDB成为其程序化首选 目前移动营销的广告主以行业为主，随着移动营销产业链的不断成熟以及品牌广告主的认识和重视程度的提高，品牌客户将加大对移动广告的预算投放，促进行业持续繁荣。而在程序化交易逐渐成为行业主流和标志时，品牌广告主也将不断加大程序化的投入力度，程序化中的PDB方式不仅可以更贴近品牌广告主传统的采买模式和预算分配习惯，还能够有效控制媒体曝光频次和时长，大大提高广告投放效率和精准度，将受到品牌客户的广泛青睐，成为其程序化交易首选。 移动营销载体日益多样化，跨屏整合是趋势 随着移动互联网技术的创新发展，智能手环、智能手表、VR眼镜等移动设备相继出现，用户接触的屏幕和终端日益丰富，感知体验要求不断提高，因此目前以文字、图片为主的静态营销载体越来越不适应用户需求的变化，而在行走、驾驶等动态营销环境下手势、音频等营销载体越发吸引用户的目光。在使用屏幕逐渐增加的情况下，跨屏整合成为未来发展的趋势。这一方面要求跨屏数据的整合和分析，准确获知同一用户在不同屏幕上的行为踪迹和特征偏好以构建完整全面的用户画像体系，另一方面要求多屏的整合营销，移动端与PC端、智能电视等有效结合，实现数据全打通和跨屏互动营销，对同一广告进行多方位、全体验展示有助于广告效果的融合互补，从而进一步提升广告品牌的营销价值。 SSP平台将在未来发挥重要的作用 与PC端动辄百亿PV级别的日均可参与竞标的广告曝光量相比，目前移动端Hero级App高端资源有限且昂贵，可用于程序化购买的广告资源相对欠缺。但随着大型媒体平台的开放共享、平台数据的积累和大数据技术的成熟，SSP服务商将依托移动端流量管理优化手段提供差异化服务，通过RTB、PDB等交易模式并举盘活中长尾流量价值的同时实现广告内容和用户群体的精准匹配，SSP平台将发挥日益重要的作用。 文章来源：微信公众号投资新三板 |
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