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“分众2.0现象”正在成为中国广告业、投资者甚至互联网圈关注的热门话题。 这便是，在实体经济进入下滑通道的“新常态”背景下，广告业也随之下滑。但回归A股的分众2.0却一路狂飙突进，市值突破千亿依然得到投资者追捧，其广告价值之高，就连最先进、最傲娇的互联网公司也竞相在分众平台上砸下重金。 在移动互联网重塑营销的挑战中，分众做到了什么成功转型？江南春的分众2.0的核心竞争力是什么？其未来投资价值几何？本号正在连载的《互联网+广告》就来简单八一下。（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！） 【挑战一：信息粉尘化VS生活圈夹击】 回顾中国广告传媒史，分众是绕不过去的。 江南春所带领的分众走过了波澜起伏的10年，05-07时势如破竹突飞猛进，08-09时问题爆发遭受打击，10-12业绩稳定遭遇做空，13-14退市转型重构分众，15年分众2.0再上市。回过头来看，很难说当初浑水不断的做空，是坑了分众还是成就了分众。 因为退市时的12-14年正直移动互联网和O2O市场的爆发期，分众意识到了自身转型的必要性。浑水的“无心助攻”，让江南春果断做出退市决定，也因此为分众接下来的转型留下了足够的时间和空间。 但摆在面前的挑战是的严峻。首先就是信息的粉尘化，现在媒体广告行业已经不叫碎片化了，叫粉尘化。因为这个时代的信息量实在太大了！真正能够记得住的信息只有重大的社会事件和娱乐事件，一个商业品牌很难被广泛关注到。 信息粉尘化的资讯模式带来两个后果。第一个，一个新的品牌获得消费者认知的成本点变得很高。第二个，一个老的品牌想传播新信息也变得很难。这对创业公司、老牌公司都提出了相当大的挑战。 大道至简，传播是所有老板都关心的。它可以讲得很复杂，也可以讲得很简单。江南春认为，传播无非就是两个角度，一个主动、一个被动。主动传播，就是这个人的“资讯模式”是什么？被动传播，就是这个人的“生活空间”是什么？ 因此，传播要到达一个消费者，无非就是抓住Ta最主要的“资讯模式”和最主要的“生活空间”。两边一夹击，这个人怎么也跑不掉了。分众的本质，其实就是一个“生活空间”媒体：把广告植入到消费者的主要生活轨迹当中去，锁定人必经的空间，在必经之路上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对广告主来说，好处是平均成本比较低，需要的门槛比较低。 这正是分众作为“生活空间”价值之所在。 【挑战二：精准化VS“三云+屏”】 “我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。'这是广告大师约翰·沃纳梅克的名言，它号称广告营销界的'哥德巴赫猜想'，也是笼罩在所有企业主头上无法散去的阴云。 究其本质，无非是无法精确获取消费者数据，只好“散弹打死鸟”式做覆盖，导致广告预算大量浪费。拜神奇的移动互联网之所赐，客户精准投放的要求愈来愈高。 怎么破？无非是大数据保证精准，云保证同步，屏保证呈现。 以框架广告为例，其实它背后很早就建立了物业云，可以根据物业的数据区分受众精准投放。例如国美、苏宁可以从楼龄选择刚交楼入住率低的楼或交楼后十年的楼，奔驰宝马可以选择5万元以上的楼盘，而Polo可以选择2万元左右的楼盘，家乐福可以选择旁边三公里左右的楼盘。 除了物业云之外，分众也引进了百度云，后者提供了一个更精准的打法。百度现在70％流量来自于移动端，一个楼里几千人每个月用百度手机搜索过什么，是和这个楼的经纬度绑定的。那么，这就可以研究分众每个楼的数据来分析不同楼消费者，哪些词语的搜索概率更高，对什么品类、品牌比较感兴趣。所以分众不仅仅是LBS的，而且在背后研究了不同楼的消费需求。 现在，分众又在研究电商云。因为搜索有其模式缺点，对于人生里程碑的问题，比如说买楼、买车、母婴、出国留学这种人生比较重要的事件人们往往都会去搜索，但是对于快销品很少会去搜索，好比你不太会去搜索康师傅、海飞丝，那么应该怎么获取这些快销品的消费需求呢？现在电商实质上提供了一个很好的渠道，通过跟电商合作，可以获悉哪些楼宇都需要哪些快消品需求。 据江南春最近透露，分众未来要形成三云(电商云、百度云和物业云)合一，用云决定屏，云端的数据来决定框架，怎样放置广告更精准。 【挑战三：互动VS O2O式摇一摇】 “一样东西总有它的正反面。但是移动互联网到底能够给分众带来什么增量呢？这几年我们也在不断地学习移动互联网。媒体未来最核心的问题是强制、精准、互动。精准是指你怎么能够锁定更准确的目标受众；互动是指你如何形成跟消费者之间更强的互动关系。这是分众发展的两个方向。” 江南春坦言。 现在，整个互联网流量的70%来自于移动设备。我认为，除了为移动而生的微博、微信两大平台，更多基于移动设备特性的地理位置（LBS）、实时（Real Time）、线上线下联动（O2O）、短视频（如微视）以及打通各平台的大数据。换言之，各移动平台的互动性营销将成为未来营销的主流趋势之一。 没有人能与趋势为敌，你要做的，就是顺势而为。目前，分众在互动上做了非常多的研究。比如电梯口的广告，你只要对着广告微信摇一摇，就可以得到这个品牌所对应的优惠券。但这也有一些阻碍，因为红包摇一摇要打开蓝牙，另外还受制于品牌商愿不愿意在某个位置给予大力度的优惠，同时还要求这个品牌商是知名品牌，才会激发消费者摇一摇的动力。 去年5月20日，分众做了一个围绕楼宇分享的玩法，只要关注分众分享就可以在电梯口通过摇一摇或扫一扫，获得一个现金红包，人人有份，最后留下了三千万左右的用户群。所以在分众打某个品牌广告的时候，通过分众专享推送，就可以推送出非常多的优惠券，特卖信息等，产生跟消费者在手机端的互动。 “分众专享”的成立，使得分众屏幕与消费者之间的互动形成了一个更有效的邻近关系，但是未来更有效的关系是NFC，随着APPLE PAY，三星PAY的崛起，未来NFC技术形成的互动可以直接走向交易。 而且对于分众而言，可以将所有的屏幕、板位和一百多万个点位都能转换成“门店”，最终不仅让消费者看到广告，而且还能跟消费者形成互动和交易。 【广告主仍需注意这几点】 尽管分众提供了很好的平台，广告主仍需注意这几点： 首先，发挥产品的媒体属性。这些策划都紧紧围绕产品！无论互联网的搜索、特卖、地图、新闻，还是传统行业的液晶屏、求婚钻戒、股市投资，本身都可以延展出大众关心的话题。许多人热衷于谈论这个新媒体、那个自媒体，其实对用户最具吸引力的仍然是产品，最根本的“媒体”就是产品本身。互联网时代背景下，产品具备了强烈的媒体属性，具有自传播性。 其次，善于O2O（从网上到网下）。从网上到网下的深度融合，是整整一个时代的浪潮！所谓体验经济，营销3.0的核心就是体验。在互联网上接触信息、形成记忆点，在线下适当场景中触发，直接导入服务或产生消费，这就是O2O。 最后，下载APP抢入口。以前大家营销都是费劲脑汁让用户关注微博、关注微信公众号，现在是让用户下载自家的APP。尽管二维码很丑陋，但大家在一切宣传素材上都恨不得加上，因为它就是入口。传播影响力、下载APP（或拉动销量）成为两个硬KPI，而且后者的业务权重更高。 【结束语】 这几年，随着互联网技术、移动端、社交网络的勃兴，为新时代的组合营销提供了极其广阔的舞台。这是技术革命本身带来的营销冲击。 与此同时，“脱媒化”让企业或个人提供的商品和服务有机会绕过媒体，直接面对客户。实际上这让用户付出的成本降低了，更有机会参与到营销甚至产品设计的过程中。这是去渠道化引发的用户行为改变。 一句话，“移动互联网时代真正的营销，就是融合最接地气的流行元素，通过消费者最方便的沟通介质，使用消费者最喜欢的信息方式，最大程度地利用自身资源、以消费者为中心结合自身业务进行互动沟通的方法。” 王冠雄，转型教练。著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。每日一深度，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为英国《金融时报》等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。详情可百度，业务咨询13521140909。 长按下图关注。预告：我看创客星球
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