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品牌主在移动互联时代最大的转变就是更重视用户行为的轨迹变化，而当用户向不同族群聚合的时候，通过大数据产生的标签将不同用户进行群分，使抱团的用户群体发出的声音更清晰。  走近nice合伙人 Eric田鹏  品牌和用户之间就是交朋友的关系，品牌如何定位就是交什么类型的朋友；品牌和平台之间也是交朋友的关系，怎么将品牌定位就是和什么样的平台做朋友。从一个朋友的角度去观察品牌主与用户，nice合伙人Eric田鹏把这种角色思维代入到日常工作当中，“巧夺”用户时间来创造最大的价值，无一例外，品牌的主张都在图片社交平台这张网上扎根延伸了。
用户时间分秒必争 移动互联的发展深深影响着用户行为，该现象在中国的表现尤为突出，与此同时，整个互联网的形势与品牌的变化，都与用户的改变息息相关。Eric认为移动互联与用户之间的关系是交织纵横的，他从三个方面阐述了这一现象。 首先是用户时间的分配。大部分年轻人不会在单一的平台上花费所有的精力与时间，而是趋于多平台化操作。现如今用户对哔哩哔哩bilibili的使用频率并不少于几大主流视频软件，包括nice这类基于图片的平台或是知乎这类问答社区，无论是图片还是文字，都具有社交属性，用户都会在这些平台上形成自己的聚合团体。品牌主最终争取的并不是电视广告、BAT或是其他媒体，归根结底他们争取的是用户的时间。用户会根据自身的喜好去权衡每个平台的消耗时间，因此品牌主、互联网平台就要根据用户的利益关系去作出相应的调整。 其次是碎片化时间的利用。在移动互联时代，每个人都有很多碎片化的时间，但同时每个人都关注着大量的应用软件，这也就意味着碎片化的时间只能被用户任意安插。就拿当下很火的直播来说，即使是再大牌的明星去做直播，认真从头到尾都盯着观看的“铁粉”并不多，花上一部分碎片化的时间就可以解决掉一个平台分享的资源。 第三是口碑信息的加速传播。因为有了微信以及其他的社交媒体，无论是品牌的好事还是坏事，都会被加速传播，即让有口碑的消息快速传播。在媒体之间没有互动的时候，这一现象也没有产生。 上述三个现象在近几年来已经日益成熟，这一趋势将会改变身边所有的事情，然而能够对此做出积极反应的品牌主却不多。从侧面来看，品牌主的机会也因此增多，整个品牌主的市场走向可以根据此现象来转变。 用户口碑：牵一发而动全身 很多应用软件一打开，弹出的爆炸性社会新闻会带来生活中不美好的一面，而在nice这个平台上，大家分享的东西都是正面积极的，用户会用标签去展现自己的生活方式。从nice与品牌合作的方式来看，nice的不可替代性在于它拥有“贴纸”。简单来说，就是根据电影上映、娱乐节目等热点，由nice自身产生或者与品牌主合作产生图像内容，这些图像内容可以被用户添加入自己的照片当中，不断更替的热点结合生活中记录的每一帧画面。 品牌主有很多主张，曾经这些主张都是由品牌主自己发声传播的，而在当前的移动互联背景下，品牌主纷纷致力于打造有温度的品牌。做一个有温度的品牌，并不是意味着要打破自己的品牌定位，即使是接地气的方式也可以有多种姿态。比如在奢侈品牌中，卡地亚可以用很优雅的贴纸内容去迎合用户所搭配的场景，这样一来，品牌主依然可以用接地气的方式去拥抱他们认可的主张。如此的场景给品牌主带来的是用户的互动与认可，而不是强加于用户的行为。同时，作为一个社交平台，nice可以让更多的用户看到相互之间的共同爱好，形成具有归属感的兴趣圈。    不只是奢侈品牌看到了nice用户的社交口碑价值，时尚和潮流品牌几乎都选择了和nice合作：Nike, adidas, H&M，优衣库等近200个零售品牌在nice上“扎营”了。    美食界也不约而同地找到了nice。很多人在吃饭前因为没有找到适合的角度和背景把食物拍好而纠结，2015年8月的时候，麦当劳就与nice联手推出了一款拍照背景板神器，用户还可以在照片上贴个性标签。麦当劳、小黄人与nice的色彩不但一致而且分外出挑，这样的照片在朋友圈子里一放，可谓一石激起千层浪，如果不去麦当劳拍一张那就是真的“落伍”了。 2015年麦当劳携手国内领先的图片社交应用nice特别设计一款拍照背景板神器，让你美美地拍拍拍。五款设计前卫的背景板中任你随心选择，贴上个性标签，打造360度无死角的美食拍照体验。接待员还会在你身边不定期指导或帮你找灵感，发到朋友圈绝对收获一大堆的“赞”。 用户的口碑和品牌主自己发声传播所带来的效果存在很大差异。其实，每一张照片背后都会产生500次左右的曝光数，而且大约会有16个人与你产生互动，用这种方式让用户自己说出：“哎，这个东西真好！”用品牌自己的主张通过贴纸的形式，去鼓励nice的用户表达自己的感受，并在成千上万张照片中植入自己的品牌，在照片不断被曝光的过程中，让更多人去接受自己品牌的理念，这种新的形式仿佛只有跟nice这类图片社交平台合作才能够擦出花火。微博、微信固然有众多用户，但前者更多的关注在“热点”，后者的朋友圈完全隐私，而nice涉及到了对用户视觉层面的剖析，鼓励用户创造更大价值的UGC和PGC，并用这种更为直观的方式影响用户及用户的朋友。 数据联动跨界品牌 一个不可否认的事实是，在移动互联时代，越来越少的年轻人专注于文字的撰写与阅读。像Instagram这类以图片、视频的形式在社交媒体中传播的软件应用更受年轻用户群体欢迎。由斯坦福大学两位学生开发的Snapchat，是一款“阅后即焚”照片分享应用，在该平台中的短视频数量现已远超Facebook，24岁以下的北美用户甚至超过了Facebook的用户数量。为了应对Snapchat的威胁，Facebook于2012年年底推出了功能类似的照片分享应用Poke，可见这种不可逆转的趋势还在蔓延。 nice就在这股不可逆转的趋势里不断抓准时机。Apple Music携手方大同拍摄2016年猴年春节特别影片，将方大同的音乐与过年的场景相结合，并在nice平台推出这支广告。实际上，iPhone在硬件设备上很少投入广告，但从初代起就十分注重图片功能，鼓励用户原创照片，用UGC去为自己品牌做户外创意广告。如今在国内各大城市的地铁站内就经常可以看到整条走廊过道都被iphone用户的原创照片所“承包”的景象。 与三星的合作，nice已经有了两次经验。一次是联手三星S7Edge推出“不一样的夜”系列贴纸，活动期间内在nice平台上用“不一样的夜”贴纸发布夜间运动、动态照片，就有机会参与到品牌的互动当中，同时也可以让用户在使用夜拍贴纸的过程中进一步了解这款手机所强调的夜拍功能。nice用户的价值都是自己自然而然创造的，照片越多，标签越丰富，大数据就越充实。另一个有关nice和三星的合作是Samsung Pay，基于更快捷、更时尚的支付理念，Samsung Pay与ZARA进行了跨界合作，而nice可以做到的就是从自身用户的大数据中去提取同为ZARA的用户，给到Samsung Pay更精准的用户数据。用户标签所创造的价值不仅限于nice与Samsung Pay的合作，包括雅诗兰黛、Fresh、必胜客、携程等在内的品牌，从服饰、美妆到饮食、旅游等等，都与nice用户产生了良好的互动，将来nice完全可能与各个领域的品牌进行强强联手，打通跨界品牌的数据空间，或者会将多个不同品牌的用户交叉整合去做精准营销。
“另类”直播别样红 不管从产品形态、盈利模式、还是平台内容来看，直播都还处于初期阶段。相较于普通视频而言，直播是一种基于及时性和互动性的视频形式，且在不同的场景下有不同的需求。直播的平台无处不在，主播打赏模式，是真人主播的秀场，符合市场娱乐化的需求，同时，用户因为获得了其中的亲密感而得以满足。
但这些直播产生的内容与观众的需求并不完全吻合，反观nice，它就有自身的社会关系链，如果你喜欢插画，你就可以关注某个插画师，你可以默默关注他的直播，也可以用文字、视频的形式与被关注者作进一步交流，即从单纯的照片关注链，提升到多元形态的关注链。虽然到目前为止，nice的直播并没有引入打赏模式，但从兴趣的角度出发，这将给更多热爱生活的人一个展示自我的舞台，他们的声音能够在nice这个平台上让更多的人听到。 后 记：
UGC的积累为nice贡献了最有说服力的价值，尽管这一现象挑战了品牌主的传统思维，但不可否认的是，品牌主在移动互联时代最大的转变就在于更重视用户行为的轨迹变化，而当大部分用户已经习惯于多平台操作，且正逐渐向不同的族群聚合的时候，抱团的用户群体所发出的声音将会更有力量，单方面地向用户灌输品牌思想的路子已经走不通了。 用户在各自的兴趣圈中并不是孤立的，视觉与文字的交互往往会产生共鸣和讨论。与其说图片社交平台nice将一切贴有个性标签的用户进行了“群分”，不如认为是通过“群分”这一行为为各个圈子搭建了桥梁，因为让用户发声是移动互联时代的大势所趋，标签效应无论在频率、数量、效率上都对品牌价值的提升有着深远的影响。 |
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