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新广告法,你难得倒地产策划人吗??

 别墅8888 2016-10-14





1 新广告法实施 房地产广告得“规矩”了


9月1日起,新《广告法》实施,其中针对房地产广告的规定在房地产业界引起不小的震动。一直以来,开发商为了提升楼盘销量,经常会在宣传中有夸大和失实的表述,而轻信这些宣传内容的购房者也不在少数。

  借用网友调侃的话,揭露楼盘不靠谱的广告语:偏远地段:远离闹市喧嚣,尽享静谧人生;郊区乡镇:回归自然,享受田园风光;紧邻闹市:坐拥城市繁华;挨着臭水沟:绝版水岸名邸,上风上水;挖个水池:东方威尼斯,演绎浪漫风情;挖个水沟:亲水豪宅;水能流动:叠水丽景;地势高:视野开阔,俯瞰全城;地势低洼:台地叠景,冬暖夏凉;外立面贴砖:托斯卡纳风格;卖不动打折:回报客户;还卖不动再打折:回报社会;边上有家银行:紧邻中央商务区。

  按这次新修订的《广告法》第二十六条规定,今后开发商将不能再以“距离某地仅需10分钟车程”、“投资回报率大约20%”以及“某名牌学校正在规划之中”这样的表述诱惑消费者了,这相当于给一直“狂放不羁”的房地产广告套上了一道“紧箍咒”


新房地产广告“9不得”:

  1、不得含有升值或者投资回报的承诺;(雷区:购买商铺等的投资回报率)

  2、不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;(雷区:距离XXX开车仅30分钟)

  3、不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传(雷区:把政府未定的交通、商业、文化教育等设施拿来宣传,或者即使已有规划或在建,但进行误导宣传。)

  4、预售房地产,但未取得该项目预售许可证的不得发布房地产广告。

  5、不得含有风水、占卜等封建迷信内容,对项目情况进行的说明、渲染,不得有悖社会良好风尚。(雷区:之前出现的各种刷下限的户外广告)

  6、房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容。(一些商业项目营销时提及的购房后返租金等,可能会“触雷”。)

  7、房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。(雷区:学区房)

  8、不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语(近日在朋友圈转发的“极限词语”是对此项的延伸,并未在正式法规、规范中出现,建议尽量不用过于绝对的宣传词语。)

  9、预售、预租商品房广告,不得涉及装修装饰内容。(雷区:精装房、装修房)


新房地产广告“4应当”:

  1、房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。

  2、房地产广告中对价格有表示的,应当清楚表示为实际的销售价格,明示价格的有效期限。

  3、房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等,如在规划或者建设中,应当在广告中注明。(前提是这些设施等是真有其事的)


关于新房地产广告违规罚款:

《房地产广告发布暂行规定(修订稿)》中规定,违反本规定发布广告,《广告法》及其他法律法规有规定的,依法予以处罚;没有具体规定的,对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者,处以一万元以下罚款;有违法所得的,处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。(此规定里提到的不超过3万元的罚款,仅指无法在新广告法中找到具体规定的,如果新广告法有规定的,按新广告法处罚,最高可罚100万,构成犯罪的,依法追究刑事责任。)

2
脑洞大开的新广告法
1、刚拿地,打品牌

  产品未定型,几个设计师和若干个策划正在每日每夜的碰着方案。有些人在外面成天像便衣一样转悠,踩个盘,搭个话。如果你们碰上一个双眼无神,还很假惺惺地问你,在哪住啊,住的怎么样。请不要报警或殴打,他们只是一个加班的策划,给他一个温暖的拥抱。

  这个时候的广告主要梳理品牌优势,一般的广告是靠工地围挡来出街。所以文案一定要字少,同时,要用极少的字让大家有联想,但是不要说得太详细,因为必定你什么都没有定呢。

  旧广告法:一座XX广场 一个城市中心

点评:无法证明是城市中心


  新广告法:我驻进城的心,你住进我的心

点评:我不说中心,我说心脏行了吧,还那么有诗意


  旧广告法:上海仅此一府

点评:你说仅此一府就一府啊


  新广告法:布尼茨说,世上没有和这一样的府邸

点评:有没有发现提升到了哲学的高度


2、蓄客期

  一说到这个时期,设计师们基本上都乐了。兄弟们,基本上没有我们啥事儿了,终于可以回去LOL了,刚买的机械键盘。

  产品基本上也定型了,体验中心也装修完了,开门迎客,为开盘销售做准备。这时候的广告主要打产品特色,特别是对竞品调研彻底,专打软肋,发挥优势。

  旧广告法:中央湖王,震撼上市

 点评:虽然核心优势是有个很牛掰的湖景,但是湖王必须不能提。


  新广告法:一开门,我以为看见了海

点评:看到精髓没?我以为,你告不着了吧,我想以为啥就以为啥。


  旧广告法:宜春首例空中花园

点评:不能使用首例的极限词语


  新广告法:宜春人什么都见过,就是没见过空中花园

  点评:别以为不说“首例”,我就表达不出来首例的意思。


3、开盘

  当你们有个做地产的老公,当你发现他有几天几乎消失了,早上很早走,晚上很晚回,甚至都不回来。请不用去查他的电话和微信,也不用去报案。仅仅是因为他的项目开盘了而已。

  开盘就是拿到预售证,挑一个黄道吉日来一次集中爆发。这是的文案要多火爆有多火爆,要多露骨有多露骨。总之,就是夺人眼球,一定要有多吸睛就有多吸睛。

  旧广告法:开盘降价20%

点评:开盘就降价,真不能那么玩

  新广告法:以一个诚意的价格庆祝开盘

 点评:不明确表明降价了,中国人最擅长说这个了,你懂我的诚意,你懂的。

  旧广告法:9月9日盛大开盘/耀世开盘

点评:说实话,不知道这算不算是虚假承诺。万一开盘很冷清呢。但70%广告都这么玩。

  新广告法:如果9月9日街上没人,别担心,他们可能来这了

地产策划人点评:注意,我说的是如果,不一定是真的。这玩的文字游戏,你看出来了吗?小字里注意加一下开盘哦。

操作方便才是硬道理


4、持续销售

  开完盘,生活恢复了平静,但也可能是紧张而又平静的或者。开盘前你还能藏着掖着,就好像在海里游泳,我泳裤不小心丢了。浪没来,不怕,浪一来,完蛋,你们知道我没穿泳裤了。所以,一切都是浪大了。

  开完盘,产品和品牌在区域都有一定认可了,这个时候销售牛的盘一定打营销成绩,销售一般的盘就打产品升级,打货源稀缺。

  旧广告法:让生活更美好

点评:可能会有虚假承诺之嫌

  新广告法:向不开心的生活说再见

 点评:没有说一定美好,向不开心的生活说再见,高兴的话,我再说一遍

  旧广告法:巢湖销冠

 点评:居然出现了“冠军”这个词。

  新广告法:用努力换来比别人多卖了一些

点评:不仅避免被罚,还传播了正能量,工商局恨不得送一个旌旗来。


3
房地产营销进入升级时代

  伴随着新广告法出炉,向来以用词出位著称的房地产行业也将面临营销方式的升级换代,告别“假大空”。“新广告法颁布后,房地产行业的文案们欲哭无泪,纵观西安房地产市场,广告不违法的广告几乎没有。”9月2日,某西安房地产类网站发文称。

  与此同时,一场借势营销的文案比拼在移动端圈层内拉开。《新广告法下,这样写文案》、《如何应对新广告法》等文章在业内广泛传播。

58同城以“一个不平凡的网站,市场占有率醉高、用户量第(大拇指图案)。”以新广告法下的视角重新演绎了58同城的广告语。



  在一系列调侃、恶搞的借势营销之后,对于行业来说,营销方式的转型亦迫在眉睫。

  夸大或虚假的宣传被遏制,购房者的权益能得到有效保障。对房地产市场来说,项目推广要更加规范,也对楼盘的营销宣传提出更高的要求。

  中国房地策划人第一时间联系了多位房地产行业营销负责人,但受访对象普遍对于新广告法对于房地产营销的影响难以预测。“目前还没有好好研究这个事情,对于新广告法如何规避,有何影响,还需要广告公司和其他代表机构来多研究。”一位开发商营销负责人回应。

开发商惯用的必杀技“学区房”、“地铁房”以后也要慎用了。但是,许多打着“毗邻名校”的楼盘,该如何卖房。一些确有名校资源的开发商也很硬气:“我们不卖学区房,以后会直接跟业主签名校入读协议”。




  对于新营销时代,商品营销该如何转型,新广告法开启移动营销新时代,倒逼商家在产品营销上转型,“未来,商品营销不能是简单的吹牛营销了,功能营销、场景营销和情感营销即将成为营销主流”。结语

  新规的实施,对房企的宣传内容如何脱引而出,则提出了更高的要求和考验。虽然房地产广告的高端浮华是普遍现象,但消费者买房更看重的是房子价格是否真实惠,房子质量是否真可靠,房子配套是否真完善。那么,让营销回归本源,从需求出发,让真实的信息在消费者面前传递,房企多了一份责任,社会多了一份信任。

9月份,地产界的大事件,除了开发商期待的“金九银十”外,当属9月1日已经正式执行的新《广告法》。这个号称“史上最严”的广告法实施,作为长期处于广告产业中具有较大份量的房地产广告,自然受到的影响巨大。据说其中关于地产广告的细则让业内惊呼“地产广告没法做了”。不过也有人表示,房企土豪罚点钱无所谓,该吹还得吹!

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