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【导言】：马云在云溪大会上发表演讲，认为：线上、线下与物流结合才能诞生新零售，未来物流公司的本质比的不是谁更快，而是消灭库存 “很多人讲 互联网在冲击各行各业 ，电子商务打击、摧毁或者冲击了传统商业。我认为，电子商务没有冲击传统的商业，更没有打击传统商业。电子商务只是把握了互联网的技术、互联网的思想，知道未来的经济将完全基于互联网。我们抓住了互联网的技术，在这个上面创造出一个适应未来的商业模式，那就是电子商务。” 马云判断，“电子商务”这个词可能很快就被淘汰。而且从明年开始，阿里巴巴将不再提‘电子商务’这一说。马云认为，电子商务只是一个摆渡的船，它只是把这个岸，把河岸的这一头端到了那一头。未来，新零售、新制造、新金融、新技术、新能源这五大变革会颠覆各行各业。而线上、线下与物流结合才能诞生新零售，未来物流公司的本质比的不是谁更快，而是消灭库存。 实体零售仍然是主流 为什么马云会这样说?据尼尔森监测到的数据显示，线上购买正成为快消品类的主要拉动力。2015年快消品线上 线下消费的增速为6%，线下占比2%，线上为23%;食品行业，线上 线下的增速为5%，其中线下1%，线上75%;个人护理品，线上 线下增速为9%，线下3%，线上25%。 尽管很多人对实体零售业的发展持悲观态度，甚至有人预言“实体零售店将灭亡”，但实际状况可能没那么糟。经过几年爆发式增长后，去年中国网络零售市场交易规模突破8000亿元，但网上零售额占社会消费品零售总额的比重也仅为4.3%。另外，根据摩根士丹利(Morgan Stanley Research)提供的数据显示，美国消费者花在食品杂货上的费用占总支出的五分之一左右，然而这其中只有2% 是在网上在线支出完成的。由此可见实体零售仍然是主流。对于实体零售业而言，他们需要做的是不断变革，毕竟消费者的需求是多元和丰富的，网络购物不是惟一的选择。 所以，尽管亚马逊在全球电子商务领域稳坐龙头，但线下零售行业仍旧由沃尔玛等传统零售商主导地位。和沃尔玛占据 17.3 % 的市场份额相比，亚马逊只有 1.1 %，特别是在厕纸、毛巾等消耗周期极短的日用品领域，线上购物运输费用高、耗时长的特点和线下商店比没有优势，主流消费者仍然习惯在线下购买，因此亚马逊一直未能攻破这个市场。 因此，亚马逊计划在实体店内向消费者推出能够带回家的牛奶、蔬菜、肉食和其它易腐烂的商品。消费者可以通过使用智能手机和店内的触摸屏还可以通过亚马逊的当日送达服务，订购花生酱、谷物和其它保质期更长的食品。希望推出食品便利店以满足下班途中有购物欲望并且喜欢自提商品的用户需求，并凭此和自有商品提取区域领先的沃尔玛进行竞争。 电商无法替代商业零售的一个重要原因是线下的体验无法替代。就商业零售而言，线上是一个“买东西的地方”，而线下是一个“生活场所”，电商所提供的功能偏向单一交易，而线下所创造的是多维功能组合而成的体验。本身“买东西”与“生活体验”虽然都包含了消费，但其本质功能的满足点不同。前者关注的是“物”，后者关注的是“事”。 在实体商业中，除了于交易本身以外，还有面对面的售前与售后服务、场所空间所创造的感受，以及与伙伴共聚激发的内在愉悦，这都是电商难以提供的。而且，随着收入的提高与受教育水准的提升，人们在感性方面的支出会越来越多，在物品上购买决策时越来越复合化。很好的例子是诚品书店，其将书作为一个场所格调的激发物，以卖书为表现形式，去售卖一个场所的体验感，让内在的价值观相近的人们在此聚集，游逛、约友、购书，场所的经营就变得十分旺盛。 电商成本逐年增高 虽然电商已经突飞猛进地发展了很多年，现在也面临着许多问题。就成本这一项来看，现在的电商成本之高已不低于实体店：快递12%、人工11%、推广成本15%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，加上税务，如果没有0.5以上的毛利率，电商根本没有办法持续经营。 根据数据显示，在美国排名前十的电商中，纯电商企业仅占一席，其他9家都拥有线下业务。而国内电商过分依赖价格战而忽视用户体验的提升，在供应链的整合方面力度不够，这些实则透支了电商发展的持久动力。麦肯锡的一项关于“为什么网民不选择网购”?的调查显示，首先有56%的网民担忧“产品质量”;其次是“支付不安全、不方便”(46%);再次是“售后服务”(31%)和“无法在购买前试用该产品”(28%)。而这些恰是实体零售业的优势所在。 (用户规模扩大时，总体质量的下降产生所谓的“ROI瓶颈”，此时投入越多，亏损越大。) 电商新增用户的获取成本快速上升 另外，根据iClick的研究发现，2010年的时候新增用户的成本大约在20元左右，2015年的新增用户成本已经超过120元，手机端新增用户的获取成本甚至超过160元。 一方面互联网宽带的加速普及带动了大量网络用户转化为网购用户，网购用户规模从2011年的1.94亿增长到了2015年的4.31亿;另一方面手机终端的爆发式增长和也大大提高了手机网购的渗透率，手机网购用户规模2011年-2015年之间增长了13倍多，总体渗透率也从12.1%攀升至78.76%，移动互联网正在成为新的流量入口风潮。 新增用户的稀缺性和电商的竞争程度决定了新用户获取成本的高低，电商平台考新增用户扩张交易规模的模式已经受限，未来的关键点在于如何提高用户的消费意愿，以及提升单个用户的交易额。 基于以上两点的考量，尽管网络零售的增长依旧强劲，但是物流成本和用户获取成本的攀升将会制约其快速增长的动力。线上零售持续的高增速已然进入下半场，未来爆发式的持续抢占份额将较难出现，整体份额稳定在20%-30%之间的概率较大。 实体零售业的问题在于线下渠道流量的获取与运营 随着互联网流量红利的减少，线上运营的成本在不断增加，但各大零售商拥有较强的品牌优势、商品运营能力和众多实体网点;而线上平台往往拥有充沛的用户流量，也面临需要升级用户的体验，提升流量变现能力。这或许是雷军、马云一众大佬们纷纷鼓吹品牌应该向实体下沉的大背景。 尼尔森的报告统计的中国网络购物市场交易规模是 3.8 万亿元;在另一项基于 34 种在线的快消品类线下和线上销售额的数据调查中，也得出这样的结论：线上渠道为其带去了 24% 的增长量，已经成为带动销售增长的主力军，而相比之下，纯线下渠道只贡献了 4%的增长。 互联网在线交易演进到今天，线下的重要度变得越来越高。都是商品交易，线上和线下交易相同点在于线上线下的本质都是流量的运营。流量是一个线上化的词汇，在线下通常说成是客流。从线上的视角看线下的流量运营，有三个核心点： 因此，站在线上的角度分析线下运营的时候，线下实体店铺在运营的时候要注重三个方面： 首先要有一个硬的功能，也就是被强烈需求的功能。比如说滴滴打车，出行的客户只要一按键就能够叫到车就好，不需要加什么帮乘客打发时间的小游戏之类。 其次要形成一个强关系。与顾客形成建立于硬功能之上的连接后，要与顾客不断产生基于价值观的共鸣，才能够形成关系的不断强化。对于实体而言，就是在商场的业态功能及场所能满足客户之后，需不断透过有价值主张的活动和内容与不同细分受众进行沟通。 最后，能够运营成功一个好的社群。好社群形成的基础，是来自对价值观相近客户的持续运营，需要不断有内容的输出和交互内容的激发，就此而言，未来的好商管应该支持成就若干“网红”，由各”网红“带领各社群一起形成线上的生活关系，成就越来越紧密的连结。 线上线下互通，或许是实体零售业的破局之路 “无论是线上还是线下，整个商业逻辑是不变的，线上讲转化率、客单价、复购率;同样我们在线下也是这几个指标——一个商圈有多少的客流量，替代率、老客的回购率等。”富罗迷总经理刘迪这样说。从线上到线下，从移动到 PC，“进、销、存”依旧是零售行业商业闭环的核心。从笔者近期观察的某些生鲜零售企业和线上平台的合作情况来看，效果很是明显。由此观之，实体零售业与线上零售进行整合，从而建立线上线下的大循环是未来实体零售业的一个发展方向。 对于实体零售业来说，建立线上和线下的大循环的好处是显而易见的。 这样做最直接就是可以将线上平台的流量低成本的导入线下商店，带来客流量。同时也可以利用线上的优势，比如说便利性，从而补齐消费者错失的消费场景。举个例子，由于实体店铺零售要求用户必须到店购买，但是随着生活节奏的加快到店消费变得成为一种负担。同时这种消费意愿又会受到各种环境因素的影响，比如说天气不好等，现在打通线上渠道就可以避免这些问题。 同时借助线上平台在数据收集、分析方面的优势，可以很清楚用户的地理分布、消费习惯、消费能力等，这些对于实体零售企业来说是非常宝贵的信息。 而且，从商品供应链层面来讲，线上平台是覆盖线下的。而实体零售往往面临着供应资源的不足、产品更新滞后问题。而线上的商品销售大数据可以帮助实体零售精准选品。 【观点】：互联网电商发展到今天，我们已经不能单纯考虑买东西这个行为，“买东西”与“生活体验”虽然都包含了消费，但其本质功能的满足点不同。后者更是讲究一种行为和心理。所以，体验感是实体逆袭的关键。因此，服务就更为重要，而且线下是直观的体验。如果能够将线上产品输送到线下，同时服务创新，利用好社群，社区关系，将营销更符合时代特点，必定大有可为。 本文摘自：快消品经理 版权声明：本平台推送的文章，我们都会注明作者和来源。部分文章因联系不到作者未能标注，敬请见谅！我们充分尊重作者的劳动成果，特此感谢！若本公众号所使用的素材，涉及版权问题，烦请原作者及时联系我们，我们将充分尊重您的意见。谢谢！ |
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