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用户理念的深化和用户研究的应用 英国报业历史悠久，阅报普及率相当之高，如英国南部小镇Salisbury的报纸，在1800年左右就已发行4000份，同期法国巴黎还达不到这个数字。全英6000多万人口，有1300余种报纸，相比中国1900多份报纸，报业竞争空前激烈。因此，英国媒体尤其是报业早已进入对读者群的“精耕细作”时代。 具体来说，英国报纸的读者定位非常清晰，在长期办报实践中形成了自己的阅读定位：《泰晤士报》、《卫报》等作为严肃报纸，定位高端市场，面向社会精英；《每日邮报》、《每日电讯报》则属于中产报纸，面向中产阶级及其家庭；而《每日镜报》、《太阳报》则是通俗小报，其读者文化程度很多是高中水平。也因此，不同的编辑部形成了不同的编辑理念，而这又会影响其身后报纸的盈利模式：如严肃报纸虽然发行量不大，只有二三十万份，但因其读者往往是掌控较多社会财富的精英阶层，因此深受奢侈品及高端品牌客户的青睐；中产报纸和通俗小报，发行量百万，则受到大众品牌和快消品品牌的钟爱，还能通过一部分的发行弥补成本。 用户理念是读者意识在互联网时代的进化，也是发展新媒体的立足点和出发点。早在1995年，几乎在雅虎等门户网站萌发初期，英国媒体已经意识到互联网对于媒体业的影响，他们已经开始拓展网络。如卫报的技术部最早于1995年发布了名为G02的网站，1996年又相继上线足球和找工作的专门类网站。英国报业的读者意识也开始拓展到互联网上，并不断加深对用户的认识和理解，目前他们对用户研究的应用已经渗透到从内容定位、到内容运营，以及盈利方式的变革上。 1.为用户精准画像 了解用户是谁，以及他们的特征和行为属性，可以说是研究用户的第一步，这在传统媒体中通常用读者调查的方式来完成。而通过互联网，我们可以掌握更深层次的用户数据，从而描画出更加精准和个性化的用户画像。 媒体未来公司CEO Mark Challinor总结了媒体可在网络上获得的10种类型的数据，它们分别是性别、生日、周年庆、获得途径、购买历史、注册细节、生命周期、社交媒体行为、个人兴趣和使用时间。在收集用户数据之后，要对数据进行分析和提炼，而这决定了提供什么样的内容，如何进行商业变现，以及更加有效的变现。 2.量身定做内容 用户研究可以应用于内容策略的调整和完善，这可以说是英国报业的普遍实践。以《每日邮报》来说，其网络体育版的发展生动地诠释了这一点。虽然《每日邮报》纸媒的传统强项也是体育，但是其关注点主要在英国人最热爱的英式足球上。然而在两年前，其网络体育版却开始发展自由搏击项目的内容。因为社交媒体的数据告诉他们，自由搏击是新兴平台上比较受欢迎的内容。于是他们先找到一个合作伙伴，建立了自由搏击的专属内容和图片库，然后制定了发展搏击项目的内容战略，找到该类项目最大的明星和爆点故事，并通过SEO推广不断增加相应网页的搜索量和影响力，最后不断通过数据来调整内容，增加受欢迎的内容。目前，邮报网站上自由搏击的内容受欢迎程度已经超过了英式足球。今年8月7日，巴西里约奥运会上自由搏击的内容，为每日邮报网站创造了2340万的独立访问量和1.27亿的页面浏览量。 另以《每日电讯报》为例，这是英国一份偏重创业人群与学生的媒体，报纸本身的发行量在几十万份，是英国较早进行全媒体融合与网络媒体拓展的报纸，目前其网络流量已经有70%来自于手机。这使得《每日电讯报》将手机作为最重要的与读者互动交流的平台。《每日电讯报》的采编人员介绍，与五年前相比，目前的内容特点是增加了更多的策划，不仅每年有重头策划，每月到每天都有，而策划的依据是数据。《每日电讯报》的全媒体融合大厅上有两个巨大的屏幕，不断滚动着每个时点最受欢迎的新闻网页，比如在奥运会期间，哪些运动项目更受到关注，一旦有数据的线索，就可以据此进行专题制作，投入更大的资源进行报道。 3.促进用户订阅 如何通过对用户的深度研究和理解，促进用户进行网络报纸的订阅，《泰晤士》在这方面最具有代表性。为了进行最新一期的改版，《泰晤士报》联合心理学家花费18个月时间，对其用户以及用户阅读其报纸和网站的心态进行了精准调研，总结起来有以下四点：一是时刻和契机。金融危机之后，用户普遍感觉压力大，因此他们希望有点随机性，想回来就回来，不希望有被强迫感，因此在兜售时不要给人压力。二是有效的调整和适应。清晰地告诉用户，有哪些新闻内容，可以快速阅读新闻，又不会感觉被拴住。三是作为情感经验的角色定位。也就是说，阅读《泰晤士报》是一种身份的象征，是聪明的、优越的，具有心理暗示。四是内在和外在的平衡。主要指的是《泰晤士报》客观中立的报道倾向，让用户觉得其对信息的掌握是全面的、平衡的。这份用户心理调研，让《泰晤士报》的网络版选择了与其报纸完全一致化的策略。目前《泰晤士报》已经形成了一整套的用户订阅发展流程，从社交媒体引流到免费的文章试读，从7天的订阅版试用到月订和年订，发展成为其忠实用户，其背后都是用户心理的研究和把握。 4.广告场景应用 对于CNN英国来说，用户研究则帮助他们更好地进行商业拓展。传统的电视媒体对用户的身份信息几乎是一团模糊的，他们是谁，在看什么，几乎一无所知。但是如今的广告客户希望能获取更加细分的数据，这也意味着掌握的数据更准确，就能吸引到更多的广告客户。今年以来，CNN英国推出了DMP（Data Management Platform 数据管理平台）项目，通过汇集网站、社交媒体等用户的信息，了解用户的喜好，进行广告精准投放。他们针对日本航空公司的广告需求，梳理出两类投放客户：其一，日本在伦敦的人群；其二，去日本滑雪的游客，通过数据让广告的效果大大加强，为日航带去精准的客户。目前，CNN英国的新媒体收入在全部收入中的占比从18个月之前的6%上升到20%至25%，成为传统电视广告之外的第二大收入来源。 5.提供深度服务 除了用内容吸引用户，如何让他们成为忠实用户，也是英国媒体正在研究和探索的课题。在这方面，《泰晤士报》根据用户心理研究，最早推出了星级用户（TIMES PLUS）的服务，也就是俱乐部服务。他们利用新闻大楼顶楼举办俱乐部活动，给客户预留演唱会、音乐会的VIP门票，让客户体验到尊享服务。据《泰晤士报》的数据研究，来参加过一次活动的用户，流失率降低40％，而且他们也更乐意成为付费订阅用户。目前，其他英国报纸也在效仿《泰晤士报》，推出星级服务。 卖花生还是鱼子酱：融合路径的选择 英国媒体对于用户人群的不断精准定位与发掘，也促使他们走上了完全不同的融合发展道路。是另辟蹊径，新媒体团队全新自建，还是融汇贯通，培训原有传统媒体团队？是建设付费墙，把无效用户挡在“墙”外，还是内容免费开放，以最大化影响力，发展坚实的用户基础？ 媒体未来公司CEO Mark Challinor用花生和鱼子酱的比喻来形容内容，花生代表普通和廉价，鱼子酱代表稀缺和昂贵。要产出花生，还是鱼子酱——英国媒体的选择看似背道而驰，然而其背后的逻辑却指向一致。笔者简单地将他们采取的策略分为三类：封闭战略、细分战略和免费战略。 1.封闭战略 代表媒体：《泰晤士报》、《金融时报》、《经济学人》 采取封闭型战略的媒体大多站在内容金字塔的高端，也就是说，从媒体的发展传统而言，他们就出产鱼子酱。这些媒体的定位是面向高端精英人群，他们的内容看重高质量的新闻写作、事件分析和观点与评论，而不只是“发生了什么”。而在互联网带来的浩瀚信息海洋中，他们认为媒体的价值是做精选与减法，在繁杂的信息中告诉用户“什么才是重要的”。 以《泰晤士报》来说，其网站和移动端强调与纸质媒体在用户体验上的一致性，从色彩到版式设计，都与报纸一样优雅简洁，能够实现相互间的无缝衔接与转换。目前，《泰晤士报》网站和移动端的内容基本与报纸保持一致，只不过在同一题目下，除了报纸的文章外，还会增加视频、图片等更适合网络呈现的内容。泰晤士报的网站和移动端也强调深阅读，不以突发新闻作为主打。 因此，在内容团队上，《泰晤士报》也更强调团队的融合与一致，在10多年前，报纸和网络是两队不同的人马在运作，而现在，通过各种调整和整合已经将两组人马合而为一。记者关心的是高质量写作，如何写出更好的故事，由不同的编辑团队进行内容适应性编辑和分发。 在新媒体变现路径上，《泰晤士报》目前采用付费墙模式，而且是付费墙中等级最高的全部付费（Hard Paywall）模式（付费墙一般可分为三类，全部付费、阶梯式付费和微支付），包括社交媒体和搜索渠道也都没有免费内容。目前,《泰晤士报》的整体发行量是43万份，其中网络订阅已经占到其中的一半。 2.免费战略 代表媒体：《太阳报》、《每日邮报》 虽然与《泰晤士报》同属新闻集团旗下，但《太阳报》却于今年年初刚刚取消了网络报纸的付费墙，采取了免费策略。事实上，《太阳报》之前采取的付费墙策略，大大延缓了其在网络上发展用户，与竞争对手《每日邮报》、《每日镜报》等拉大了差距。接受访问的《太阳报》总编辑Tony Gallagher刚刚上任一年，正是他说服了新闻集团高层，推动了《太阳报》网站的免费开放，他表示，取消付费墙正是为了最大化发展用户，提升《太阳报》的网络影响力。 在取消付费墙之后，《太阳报》投入了重兵和资源发展其网络平台，团队从原来的十几人扩充到100多人。这100多人的团队包括SEO优化、视频、网站不同频道的内容编辑制作等，网络团队与报纸共用前方采访记者，但每日网络的故事量是报纸的两倍。 其网络内容的定位与报纸类似，面向高中英语水平的大众人群，内容偏向娱乐、体育。主要用了三种方式提高其网站流量：1）注重社交分享，注重故事的可分享性和传播性；2）重新改版，提高SEO排名，适合搜索引擎搜索；3）大量的明星和网络红人的互动、互转。8个月以来，《太阳报》网站的流量平均每月上升14%，目前用户量达到300万，已经直追《每日镜报》。 3.细分战略 代表媒体：CNN英国、《卫报》 推行细分战略最典型的代表是CNN，一方面积极地推进国际化，在墨西哥、印度、菲利宾、日本等12个地区建立了CNN品牌的网站；另一方面，CNN英国不断推动内容细分，建立财经、体育、时尚、旅游等8个垂直新媒体频道。而建立垂直频道最重要的原因就是为了完成用户细分，将用户通过内容筛选形成更加精准的垂直人群，从而为商业变现服务。此外，在上线新的DMP平台之后，CNN可以为广告主提供更加准确的用户数据，并将内容吸引来的用户直接转化成购买产品和服务的用户。 以上分类也并不是一刀切的，而是存在交叉和变道。拿《每日邮报》来说，作为一家定位于中产阶层的百万发行量的报纸，也是目前英国互联网影响力最大的媒体，网站流量在英国报纸中排名第一，其成功经验是自建网络团队，进行内容的免费策略。 但这也导致《每日邮报》报纸用户和网站用户的属性是不一致的，其中报纸中93%的用户来自英国本土，而网络版中却有62%来自英国之外。拿网络体育版来说，也因此发展出不同于其报纸的内容。不过现在，《每日邮报》已经开始将其报纸、周末版和网络的体育报道团队合并为一个，以减少资源的重复投入，并提高故事的质量。 来源：《传媒评论》2016年第10期 |
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