|
知识的韵味 我是盈客在线的赵展，年初与朋友合伙投资试水了一家轻食外卖店。
门店运营了100多天了，想把自己摸索出来的最真实的实战经验和大家切磋分享。  这是第一篇关于外卖经营的文章，虽然在餐饮经营上我可能只是个小学生，但我敢于把十几年积累的营销思路、运营执行和人性的思考融入经营实践，相信可以和大家有比较好的切磋。 
 一个小介绍
XSalad外卖店前三个月运营概括：店面42平米，员工6人，开放式厨房，主产品线是30-40元的主食沙拉、轻养均衡套餐，辅线是轻体果蔬汁、三明治、低卡小食等。
目前上了两个外卖平台（美团、百度）以及自有的微信订餐服务号，没做任何付费推广。
营业收入：三个订餐平台加总平均每天在100-150单，日营业额6000以上（不含团餐配送以及健身房配送的收入，此数据不涉及本文分析，暂不公开）。
第二个月开始有盈利，毛利65%左右（纯利保密，但净利率会高于传统快餐，店小固定成本低）
数据的价值
美团外卖后台的数据模块，在外卖平台来说算是做的较为完善了，但相比专业的CRM系统还是差了不少模块，今天就先拿我店美团后台的真实数据来聊聊数据运营那点吧。
包括：营业额、订单数、客单价、自出优惠、折扣率等。
因门店的优惠策略经常调整（根据生意波动和淡旺时间段随时调整），且策略组合较为复杂（满减、折扣商品、起送价、返券），一般刚调整后三天要紧盯数据变化以检验策略是否达到预期。
以最近一次大的策略调整为例，且看6月17日前后一周的数据变化：617发生了一个重要拐点，此前一周日营业额都在3K以下，此后一周没有低于过3K，那么问题就来了——前后到底发生了什么？
有经验的老板第一反应是认为我们做了大的促销活动，下图是折扣率的数据：
6月17日前一周的折扣率是11%，6月17日后一周是9.8%，而营业额提升幅度为65%！问题又来了——为什么折扣率不升而降之下，营业额会大幅飙升呢？
当然天气炎热对外卖有一定发酵剂作用，但靠天吃饭可不行啊，咱干餐饮的要把命运掌握在自己手里，不是吗？
订单量的增幅实为47%，而客单价的提升才是关键所在：客单价从57元直接涨到64元（上涨7元对于非夜宵类外卖客单来说已是相当不易），这就可以解释为什么折扣降下来，营业收入却飙升！
是的，我们其实只是做了一个不起眼的改变：正是考虑到天气炎热，外卖进入旺季，所以并没有以牺牲利润去做促销，而是改变了配送的组合方案，把不同区域的起送价提高，并扩大了配送区域同时也适当增加了运费，牢牢锁定住了高价值、高消费力的客户。
PS：要注意的是：这是在第三个月后才开始推行的高门槛策略，而开业前两个月则是低门槛积累人气、扩充基础客群，这是在顺序上不能弄错的地方。
营业数据的这种洞察，上面只是一个简单的例子：合理的观察记录每一个促销活动或方案设置对营业额的影响，才能更好的掌握消费者心理，制定出更符合外卖发展的策略。
包括：积累客户数、新老客户占比、复购率、客户流失率等
现在好的CRM管理系统基于客户分析的指标非常多，这里推荐一下盈客在线，算是我的老伙伴了。
美团外卖后台只能提取到几个基本指标，但对经营决策也可起到辅助性参考作用。
通过上面三个周期的客户数据指标，可以知悉本店累计了多少位成交顾客，趋势是上升还是下降；
对于新开门店在半年内的商户来说，新客户占比这个指标是非常值得关注的，新开门店半年内主要处于拉新主导的快速增长期，在营业额递增的情况之下，新客户占比在50%左右都是正常值，如果低于45%则需要做拉新推广。
上图得进一步说明新店拉新的重要性，蓝线（新客占比）开始上升后，营业曲线会有一个带动性的上升（不是同步，是相对滞后一步）而新客占比出现拐点之时，营业曲线则被拉扯向下走，随着蓝线再次上升，营业曲线再次回升。
复购率这个指标就是通常说的回头率，我主要关注一周内复购率，通过对餐饮消费行为的多年研究发现，高契合度客户二次消费时间平均在三天内，显然由于我店属于偏小众餐饮（轻食减肥餐）所以周内复购率低。
但结合消费频次来看，我店高消费频次顾客占比很高（3个月内即到达近20%，符合二八定律），这也与我们的产品定位完全符合。
最后来说说伤人的客户流失率。
客户流失是每个餐厅不可回避的问题，而某种意义上讲，没有不流失客人的餐厅，但通过流失率指标的变化可以看出门店经营的问题（比如菜品质量是不是下降，服务是不是下降等）。所以定期拉出流失率的数据做环比分析就很重要了。
但从现在的数据来看，33%的流失率也许看上还不是很可怕，但是与活跃顾客的29%对比看，也是要引起高度重视了！这意味着什么？新补充进来的活跃客户＜流失客户，这是一个非常危险信号！
好啦，写到这里心情哇凉，我还是赶紧去召集门店人员开会讨论下怎么降低流失率吧........
|
