|
从去年开始，互联网公司普遍感受到用户活跃度的增长压力，许多公司的用户活跃度一降再降。不管是app还是公众号都感觉拉新难，促活更难，于是场景式营销应运而生，几乎整个互联网人都在提场景营销，那到底什么是“场景”呢？ 当你设计一个网站时，你设计的不是页面装修和版块布局，而是一个“场景”，这个场景应该包含内容、社交、游戏、分享等行为。更多考虑的是用户到一个网站来，有什么样的目标，想解决什么样的问题，甚至用户如何通过这个网站来达到特定的目的，都可以通过场景的描述呈现出来。 什么是场景式营销? 有人这样总结：在销售过程中，以情景为背景，以服务为舞台，以商品为道具，通过环境、氛围的营造，使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验，通过情景来打动消费者的购买欲望，激发消费者的共鸣，进而促进产品的销售。 简而言之：以场景来触发消费者的购物欲。 说的简单点，就是你要有故事思维，。有些时候，产品的体验也不足以令消费者为之买单，你必须给他建立一个适当的场景，以氛围来烘托，用故事来打动他内心的情感，买下你的产品就成了顺理成章的事情了。 看段流传很广的广告文案： “你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。” 对比另一个版本： “你写PPT时，别人在旅行；你看报表时，别人在旅行；你挤进地铁时，别人在旅行。” 表达同样的意思，第一段话让人动容，第二段话让你瞌睡。这是为什么呢？因为人类的大脑天生容易记住故事，而故事之所以威力巨大，是因为故事总是能使人想起画面，也就是所谓的场景的画面感。 场景式营销的三大特点： 随时性 现在微信、微博几乎占据用户大量的碎片时间，用一句话来说，头一天晚上如果你不刷刷朋友圈或者微博，第二天上班你都不知道和同事聊什么。碎片式的时间也改变了用户的购买行为，比如无意间刷朋友圈，看到好友晒的照片，她穿的某件衣服、戴的某块手表，你觉得特别好看，这就触发了你的购买欲，于是你问她在哪买的，她即刻将链接推送给你，你下单付款。你会发现用户是不带有目的性的，完全是因为看到了某个场景，激起了购买的想法，这就是场景式营销的随时性，完全出乎意料，随时随地都可能发生。 不相关性 以一个简单的例子来说，比如你同朋友闲聊，内容是关于近来的交通状况，转而又聊起朋友最近在做的产品，基于朋友这个人，对他的产品产生购买的想法。从天气聊到产品，这之间完全没有任何联系，而纯粹是因为朋友这个”人“起了作用，这种场景式购买就体现了不相关性。 多样性 物以类聚、人以群分的群体特征，针对特定群体进行的场景设计，使得场景式营销变的更为多样化和立体化。比如一款分享活动资讯平台的APP—小圈，它的不同之处在于它根据不同群体的喜好将用户分成不同的社群，每个人都可以在其中找到自己喜欢好玩的活动，还能和身边会玩的达人一起交流。 在描述一个场景时，需要注意那些细节？ 一个好的场景在描述简洁的同时，还需要回答下列关键的问题 用户是谁？人物角色可以反映出网站真实的、主要的用户群体。 用户为什么来你的网站？如果可以的话，记下用户到你的网站来的动机和预期。 用户的目标是什么? 通过任务分析，你可以了解用户到你的网站来是想获得什么，进而 可以知道你的网站需要做什么才能让用户满意的离开。 另外一些场景描述还可以回答以下的问题： 用户是如何通过网站完成自己的目标的？定义出用户如何在网站上完成自己的目标，并找出完成目标过程中的多种可能性和任何潜在的问题。 结语 可能很多人说用户的时间变少了？ 但是，真的变少了吗？ 旅行团能节约时间，用户喜欢更花时间的自助游；办公室有咖啡机，用户却要多走20分钟去星巴克；直播平台在花费用户的更多时间；共享单车也比打车浪费用户的世界。 实际上，用户只是厌烦同质化的时间消费，把时间留给更好的体验。用户为了追求更好的消费体验，仍会不断地建立新的消费行为。 我们的用户有千万种生活场景，他们有痛苦，有纠结，有喜好。我们必须走出办公室，走到他们生活中去，跟他们交谈，体验他们的痛苦，感受他们的无奈。这样我们的产品才能打动他们内心，而不是走肾式的自我狂欢。 故事思维，就是一种场景化，具象化思考的能力。有的人认为讲故事就是虚假包装，这恰恰证明他的产品跟用户可能是毫无化学反应。如果你真的为用户创造了巨大的价值，那么客户和产品之间就会产生故事。市值超300亿美金的Airbnb 就是完全建立在故事思维的基础上的公司。在整个经营过程中，他们创业的故事，房东与顾客之间的故事，房客的故事，这些都会一直贯穿始终，构建了极高的品牌辨识度。 未来，体验升级才是下一个蓝海，大脑才是下一个战场。会有越来越多的企业采用故事思维来构建用户生活中的各种场景。 |
|
|
