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不懂市场细分，就是不懂市场营销，也就是不懂如何做商业决策！ 市场细分实质上讲的是分割和取舍的艺术，其本质就是利用消费者的需求差异化，将整个市场分割为若干个需求不同的细分市场。不懂市场细分，就是不懂市场营销，也就是不懂如何做商业决策，所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。 任何一个企业不能单凭自己的人力、财力、物力来满足整个市场的所有需求，这不仅是由于企业自身条件所限制，而且从经济效益方面来看也是不可取的。因而企业应分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的市场，扬长避短，而不是四面出击。 宝洁公司细分制胜 宝洁公司（P&G）美国著名化妆品制造企业，在20世纪80年代就开始进入中国市场，并成功的在护肤及卫生用品市场展开了一系列的市场细分和定位策略。 在20世纪80年代初，宝洁公司针对当时中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐的觉察到这一细分市场，因而率先推出具有去头皮屑的“海飞丝”洗发水。又针对城市女性推出了“玉兰油”系列护肤品，后续推出的还有“飘柔”洗护二合一，“潘婷”含维他命原B。这些产品定位鲜明、细分市场明确，在市场中取得了巨大的成功。 宝洁公司的细分市场告诉我们，在任何市场需求的背后都隐藏着可被进一步明确细分的潜力和可能。宝洁的成功是不是可以带给那些整日埋怨市场需求的企业一点启示呢？“别总是期望市场需求能为你做些什么，要问一问你能为市场需求做些什么.” 那么究竟如何进行市场细分？——市场细分七步法 1、 选定产品的市场需求范围 简单的来说就是选定公司针对哪些地理区域、生产哪些产品和面对哪些顾客群体，一般分两个步骤进行：第一，确定经营范围；第二，确定产品的市场范围，即潜在的顾客群体。 2、 列举潜在顾客的基本需求 公司的市场营销专家或聘请外脑，通过“头脑风暴”，从地理、人口、行为和心理等几个方面，大致估算潜在顾客的积分需求，尽可能全面详细。潜在顾客在哪里？年龄多大？收入水平？职业和教育背景？兴趣爱好？心态个性？一般在什么时间什么地点购买产品？想通过产品得到什么利益？多长时间购买一次？怎么去使用产品？等等等 3、 分析潜在顾客的各自需求 分析潜在顾客的各自需求通常采用问卷调查法，五个步骤：第一，对所列举的需求进行总结分类；第二，按照不同的类别对顾客进行分类；第三，设计调查问卷；第四，市场调查；第五，对问卷进行统计分析。 4、 舍去潜在顾客的共同需求 影响消费者行为的因素有很多，但企业应分析哪些需求因素是最重要的，通过调查问卷统计分析的结果，企业需移去各分市场或各顾客群的共同需求，即几乎是每一个潜在顾客都希望的需求，它可作为产品决策的重要依据，但在细分市场时则要舍去。 5、 根据差异化需求细分市场 公司找到差异性需求之后，把差异性需求相对应的顾客作为市场细分变量，选择合适的细分方法，将市场分为不同的群体或子市场，并结合各市场顾客特点赋予一定的名称，便于在分析中形成简明的、容易识别和表述的概念。如某房地产公司常把购房者分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 6、 进一步完善各个细分市场 分为几个方面来完善细分市场：第一，放弃较小或无利可图的细分市场；第二，排除重复细分的市场；第三，合并较小且与其他需求相似的细分市场；第四，拆分内部需求差异较大的细分市场。 7、 初步评估各细分市场规模 我们可以采用不同的方法预测市场规模，至于具体该选什么方法则取决于特定的行业和产品，在此我们仅介绍一种方法，分析预测法，即通过向产品的潜在使用者或购买者提问来进行预测，分三个步骤：第一，确定产品的潜在购买者和使用者；第二，确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人；第三，估计购买率和使用频率。 对于中小微企业来说，企业的资源及市场经营能力有限。与大企业展开全面竞争，它们绝不是大企业的对手，如何能在市场竞争中逆袭？通过市场细分，企业可以避重就轻，探索出有利于本企业的市场机会，还可以发现尚未满足或没有完全满足的顾客需求，从而寻找到自己的蓝海、获得竞争优势。（网络整理） |
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