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《科特勒谈水平营销》连载连载06： 作为竞争策略的市场细分与定位 市场细分与定位是传统营销中两个最为紧密相关的策略。下面让我们来看看这两种策略作为产生长期竞争优势的手段分别有哪些长处与不足。 市场细分 假设我们处于乳酸制品刚投入市场的前几年。通常情况下，市场是随着创造某类别的第一个品牌的出现而宣告诞生的。假设有足够的销量，看来是一个机遇，另一个竞争者就可能 出现。第三个竞争者要想进入市场就会有困难。因为前面两家通常已占据了大部分市场，往往切分了整个蛋糕的75％，留下的竞争空间就小得可怜了。 面对这种情况，我们该怎么办呢?既然做不成领跑者，就选定该市场的个体和情境的亚群体，确定该消费群体的重要特征，并根据这些特征定位产品，开发出面向这一消费群体需求的产品。 总之，市场细分告诉我们：“放弃进攻整个市场，向顾客展示自己是亚类别中的最佳选择，这样你就能成为该细分市场的领跑者。即所谓‘宁为鸡头不做凤尾’。” 这样，第三个进人市场的竞争者将市场细分，开拓一块能突出自己产品特色的市场，这一特色决定了其市场定位。 定位是指我们给顾客留下什么样的印象。我们在告诉顾客：“我与众不同，因为我们具备这些特色，如果你认为这些特色是重要的，是你所喜欢的，那么，我的产品就是你最好的选择。” 市场细分与定位的好处不言而喻——分而制胜。如果采取非差异性营销策略(比如不细分而进攻整个市场)，我们所得到的只是一部分市场份额，而通过市场细分，我们得到的却是细分市场的主要份额。 市场细分与定位的好处还在于：由于消费者中某些群体觉得自己的需求得到了更好的满足，他们会增加消费量，比如购买更多的乳酸制品。因而，市场细分产生了双重效应：既细分了市场．又扩大了市场。 当市场首次细分时，细分者往往得到良好的效益。但随着细分加剧，子市场越小，利润就越少。不仅如此，一些竞争者根本就不去开拓新的子市场而是直接开始蚕食原有的子市场。 下面我们谈谈市场细分的短期效应与长期效应。 短期效应：市场细分使得每一个新进入市场的竞争者能获得竞争优势。 同时，它又使得市场的领头羊能筑起竞争壁垒。每年，达能公司(Dannon／Danone)都在欧洲市场推出许多不同种类的酸乳新产品。在大多数欧洲国家，达能所占的市场份额均高于80％，而且仍在继续细分。这样一来，达能阻挡了新的竞争者进入市场。 我们还注意到，市场细分也扩大了市场空间。它使产品对某个消费群体更具吸引力，能够增加消费频率，促进潜在顾客转化为现实顾客。 长期效应：重复的市场细分导致市场的过度零碎化。细分市场缩小成利基市场，最终必将导致“一对一”营销。饱和、过度零碎化的市场必然会降低新产品和新品牌的成功率。如今的营销须寻求一种能取代细分而盈利的新策略。 定位——产生竞争优势的策略 定位与市场细分密切相关。前面我们已经谈到定位是指突出自己产品的某些特色以区别于其他同类产品。定位能锁定一个新的子市场，或在特定的子市场中造成差异。 每一品牌都有具体的定位，或是正在寻求这样的定位，甚至同一个子市场的品牌也不例外。以乳酸制品为例，乳酸制品中有“更健康”、“更实惠”、“更新鲜”或“更天然”等多种定位。甚至在低脂的亚类别中，我们也会发现有“低胆固醇”类和“爽口”类之分。如果选择一种特色并强化它，我们的品牌便会富有个性，与众不同，更加引人注目。 短期效应：定位策略能在同一市场中创造出差异性的品牌个性。企业通常用一个词定义自己的品牌：沃尔沃(Volvo)——安全，宝马(BMW)——运动和性能，梅塞德斯—奔驰(Mercedes-Benz)——豪华。定位可使同一品牌在不同市场有不同的定位。比如，沃尔沃在美国市场上强调安全性，在墨西哥市场则定位于耐用性。喜力啤酒(Heineken)在美国代表尊贵，到了比利时则成了家常啤酒。 长期效应：定位能创造出的可能性比品牌数量创造的可能性更多，因为同一品牌的产品在不同市场可有不同的定位，它给市场增添了更多可感知的差异。同时，营销人员更倾向于强调产品合乎逻辑的、功能性的、象征性的和体验性的特征，而忽视其他因素。例如，尽管将乳酸制品说成是“快餐”食品毫无道理，我们也许可借此说明一些不合逻辑的特征可以激发新的思维。 营销组合的形成：所见即唯一 在市场细分、目标锁定与定位结束后，接下来便是实际运用称为4P[产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)]的营销组合。这是营销策略的有形体现。 当我们说营销组合需要保持一致的时候，我们指的不仅是上述四个要素之间应保持一致，而且必须与市场细分和定位策略保持一致。 90％的营销管理都集中在这个营销组合上。大多数营销人员的时间．、资源与预算都投入营销组合的形成、实施与控制中。 如果说营销组合来源于市场细分和定位思维，那么，结论是：营销组合同样具有市场细分与定位思维的不足。结果就是，新产品的新增销量会更少，更易被同类相食，最终在当今的市场上更难成功。我们将在第三部分重点讨论诞生自市场细分与定位策略的新产品。 结语 营销过程是一个流程，它始于需求分析，以确立可能成为潜在市场的群体和情境。 这样界定的市场通常被认定是固定不变的，使用预先设定的市场可以确立竞争框架和跟踪市场(或类别)的表现指数：规模、品种、份额。 界定市场包括市场细分、目标锁定、定位与最终确定营销组合。 事实上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。 重复细分终将导致市场的过度零碎化，这样就会降低新产品的成功率。 将市场想象成一个固定的模型是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错失良机。 ■ 2015年水平营销公开课：
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