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这年头，做市场好像不粘点大数据，不搞一些互联名词，好像显得自己落伍了。因为在O2O早已不是新鲜名词的今天，传统白酒品牌都在想尽办法迎合互联网时代的变化。社会化媒体、电商等线上营销平台与传统线下营销渠道结合得越来越紧密，而消费者对于日新月异的营销手法却已渐渐习以为常。如何打好独具创意的营销战役？越来越多的白酒品牌开始探索新的方向。作为面向年轻族群的白酒品牌，传统企业应该如何打造出属于自己的营销新模式呢？ 产品的细分 以前我们做产品，都喜欢大而全，面而广，而在追求个性的今天，这些追求大而全的企业越来越显得自己太累了！做好行业细分，越细越有可为，因为业界一直有一种声音：垂直化、专业化、精细化是电子商务的发展趋势。先做大，还是先做强的问题，又一次抛给了正在打造自身核心竞争力的企业。我们在讨论线上线下营销时，其实并不对立也不矛盾，网店和实体店都有各自生存空间，电商可能更适合有实力的大商户，而实体店则需做出个性化、体验感。比如一些培训、娱乐业态必须要体验，适合实体模式，而服饰类的在线替代性很强，则可能更适合做在线，或者商家可同时经营，将线上和线下产品做差异化细分，达成错位竞争很重要。白酒也是一样，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分。不同酒精度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。 目前，酒类市场同质化问题突出，仿效风、浮夸风盛行。行业操盘者心理浮燥，根本就没有什么真正的产品细分。如推出的婚庆酒，文化诉求模糊、空洞，有的只是在原酒瓶上贴了一个喜字或婚庆的酒标，并没有把真正的喜文化同酒文化进行很好的对接。消费者拿到产品后喜不出来，甚至连原来的喜气也没有了，他们怎么会买你的产品。有的产品在定价时不是在卖产品，也不是在卖文化，而是在卖概念，认为我有一个婚宴酒，它就是无价之宝。张口就是三百多。仔细分析，婚宴市场真正消费多的是50多元~100多元档次的酒。你的三百元以上卖给谁去。 真正要做好产品细分，首先要对细分市场的消费群进行产品细分，用减法把定位模糊的消费者从你的目标客户中减取。留住最忠实的进行文化和情感渗透，找到他们对特定市场和特定环境真正的文化需求，再做深做透特定文化，通过合理的载体同酒文化有效对接。如像金六福的福文化，如婚宴市场的百年好合、永结同心等，通过一定的表现形式做准诉求，这样的产品才能满足这些特定消费群对产品的渴望。 服务的细分 面对习惯了免费的中国用户，除了提供免费送货上门服务外，我们传统白酒企业一定要懂得如何将服务细分化，本土化的工作。在支付方面，除了货到付款、汇款等方式外，还新增加了移动POS机上门刷卡，开通支付宝等服务，实现了支付手段的多样化。而在用户的数据库建设上，通过用户特征描述、浏览行为、购买行为、评论行为以及行为预测等相关性引擎，对用户需求进行技术化分析。社区服务营销，通常消费频次越高的品类用户粘性越高。从互联网化，即提升效率、达到流程化的思维出发，工具标准化和服务标准化将是发展方向。具体来讲，工具标准化是通过APP等方式，使用户能够“一站式的下单，节省中间成本”；服务标准化为规范服务流程、提高服务效率。 良好的售后服务本身就是一种企业的形象宣传。从电器行业来看，“海尔”的售后服务一向被业界所津津乐道。因此，与其花巨额的广告费用来满世界宣传，倒不如做好售后服务这项工作。一则，生产企业不必再花过多的钱来主动宣传自己；再则，到位的售后服务既体现生产企业的人性化，同时也折射出他们的专业性。此外，消费者会通过良好的售后服务对企业有一个正面的认识。以前酒类营销最大的特点就是渠道为王，把市场下沉到乡镇这样的级别，做到极致就是下沉到人。但下沉到人是传统渠道做不到的，而社区营销最大的特点不单单是线下和线上融合的问题，而是落实到每一个具体的消费者身上。假以时日社区细分营销被消费者所接受并使用，其零层级、快速响应的特点将会给白酒营销格局和销售格局带来巨大变革。因为社区营销的特点一是融合，二是和消费者零距离，三是服务体验。白酒行业下一个十年营销的本质正是价值回归，除价格，回归也体现在最基本的体验和服务上，社区营销正是实现价值回归的有效方式。因为消费者归根结底不仅是为了买酒，更是在买一种体验或者服务。没有好的体验，名酒也卖不出价值。而社区营销还具有其他的销售方式没有的特点，如人人参与、互动、分享等。 物流的细分 “谁占据了社区，就占据了民生物流的主战场。”有人曾如此断言。社区物流是以社区为单元，以家庭为结点，以生活用品为核心，以定制服务为特征的物流集约化行为。社区物流是直接面向城市社区商业和社区居民，将商品从供应商运送到社区店铺或居民的末端物流形式，是物流中‘真正的最后100米’。可以预期的场景是，消费者在饭店点菜的同时，通过手机下单买酒，点完菜，酒就已经送到。这对于响应速度要求非常高。否则，菜上齐了酒还没到，需求无法满足，重复消费基本没有可能。而如果按传统的电商在一个城市建一个或几个大型仓储中心的模式，肯定无法在消费者要求的时间内送到。但移动时代，消费者需求就可能被满足，有需求就有商机。 目前我国逐步进入老龄化社会，再加上年轻人工作压力大，回家照顾老人的几率较少，所以空巢老人很多，于是针对社区老人的服务问题逐渐凸显，而社区物流正可以解决有关难题。以上海为例，上海地区老年人比例约占总人口的14%~17%，人口有220万~240万。按现在的社会保障体制老年人社会保障资金平均每年2万元来计算，整个上海的老年社会保障资金有400多亿元的规模，40%用在吃穿，60%（约240亿元）用在服务。而在这240亿元的服务费用中，又有60%用在物流服务方面。由此可见，老年人的社区物流需求非常大。 当然，上班族的社区物流需求也很多，人们的消费理念也在开始发生变化。一是部分年轻人和收入较高的人群更容易接受现代商业理念，如采用电子商务购物、商家上门服务等；二是部分居民特别是远离市区的小区居民更愿意近距离消费。如果住家附近有了成熟社区店即会选择就近购物，而不再舍近求远。 推广的细分 以前白酒专卖店开张、促销活动、新产品（服务）推广，很多白酒企业喜欢用印刷的广告宣传页在店门口、人流旺的区域向路人派发。由于过路人需求的不确定性，大多数广告单被丢弃在派发区域的街上、垃圾桶里。这不仅给城市环境造成了不良影响，也给发布广告的商家（接上页）造成巨大浪费。按照城市广告发布有关法规规定，派发宣传单是需要到工商管理部门办理审批手续的，如未经工商部门批准，这种行为是违法的。而且，有关部门已经在大型商业步行街区域加大管理力度，不允许在此区域内派发广告宣传单。这些让很多靠DM派单推广的企业一筹莫展，严重影响着这些企业的生意。而现在白酒企业想做渠道，就应该专注做社区这一块，把钱全部拿到社区这一块做，觉得这样效果会更好，若还像往年把资金做的很散，那样都做不好，现在要做精，今年要做社区这一块，在社区的电梯和社区的物业找资源做推广，这个可能对我们见效还快，或基于定位做不同的微营销，这样成本还会更低。 每个人可能拥有不同的终端，从Pad、手机到其他各种移动式终端接入到互联网里，在移动终端上产生的信息越来越多样化，文本也好，图片也好，语音也好，视频也好，多点信息也好，结构也好，非结构也好，使用频率非常之高，虽然pc互联网上目前数据量肯定比现在移动互联网更大，但较之pc互联网，现在的移动互联网，数据本身的价值在于更完整和更生动的去描绘了一个互联网用户的生活轨迹，简单的说在pc互联网上我可以知道你不是一条狗，你可能对什么感兴趣，而到移动互联网时代，我可以知道你每分每秒在干什么，甚至你在上大号，因为你一直online，微营销、信息化推广则是最好的渠道。 当前是需求经济时代，体现最多的是民生的需要，是人的需要。而社区正是体现人的最终需求的场所。传统白酒如何在这移动O2O营销平台上运营而生呢?只有把自己的管理、支付及线下验证结合为一体。解决“线下商户的发现或推荐”、“在线支付”、“实际营销效果的监测”三个环节，实现O2O(线上线下)的闭环。结束将优惠劵沦为广告计费模式，转变为效果计费模式，让自己的数据对自己更透明可估。在O2O的世界里，更多的应该选择正确的方向，让自己商业腾飞，不要等待，因为大家都在进步，抛掉自己的黯然，迎来自己的春色。 了解更多酒业新闻请登录：www.jiuhaidaohang.com |
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