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麦当劳是快餐店，星巴克是咖啡店，一个咖啡店的竞争对手为什么是快餐店？ 除非，快餐店卖咖啡或者咖啡店卖快餐。又或者，两种情况同时发生了。 虽然星巴克创始人和CEO的舒尔茨并不喜欢这样，但有研究者指出星巴克和麦当劳正在日益彼此仿效。 越来越多的人将“快餐”这个标签贴到了星巴克的身上，这种定位将影响星巴克的品牌价值，最终不得不接受“价格战”的规则。 星巴克中国市场反超“麦当劳” 在星巴克之前，没有人会想到咖啡也能像快餐巨头一样“遍地开花”——到2016年6月份，星巴克已经在全世界74个国家开设了24395家门店。这个数字还无法与麦当劳全球的36650家店铺比肩。 但是在中国市场则开始慢慢发生变化，按照两者的计划，2021年在中国内陆运营的星巴克门店会超过5000家，而麦当劳2020的目标则是3500家。 星巴克对在中国攻城略地很有信心，但竞争依然激烈。“专业咖啡店，快餐店是最主要的竞争对手。”在2015年财报中，星巴克这样描述未来业务拓展的可能风险。 如果单就中国市场份额来看，麦当劳是星巴克的“头号”对手， 2015年，星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额，排在第二位的是麦当劳的麦咖啡（9.3%）。 星巴克被麦当劳逼成“快餐店”？ 麦当劳在2008年正式宣布，把一句极具挑衅性质的宣传语在展示在星巴克西雅图总部门前——“4美元是愚蠢的”。这为那些质疑星巴克过高价位的顾客提供了共鸣。 麦当劳为“麦咖啡”投入1亿美元，为了促进销售，在美国的近14000家餐厅将设置咖啡吧，设置咖啡师的职位，进行了30年来规模最大的菜单调整。 麦当劳抢尽了风头，而星巴克则处于历史谷底，在过去的一年时间内，星巴克已经宣布关闭北美和全球900家经营不善的门店，裁员数字达到1.9万人。 尽管在有些盲评中，麦咖啡的口味被认为超过星巴克，但并不能就此断言麦当劳会超越星巴克的咖啡地位。一位国外的专栏作者就写到，“我觉得永远不可能，麦当劳只是想让人们在购买快餐之外有更多的饮品选择，而星巴克的咖啡，则是让人们在繁忙负重的生活中能够暂时逃离。这是两个完全不同的品牌定位。” 但麦当劳的进攻，却让星巴克开始发生了变化： 他推出了不足4美元的午餐套装； 推出了“低价”的速溶咖啡Via； 开设了像麦当劳的“得来速”那样的免下车门店； 收购了美国连锁烘焙品牌 La Boulange，并开售烘焙食品和三明治。 据媒体报道，最近星巴克还在全美推出了 8 美元的午饭套餐，里面包括四样东西，却唯独不含咖啡。 顾客体验 与店铺效率如何平衡？ 从创立星巴克之初，舒尔茨一直把顾客体验放在首位，他希望咖啡馆是一个浪漫、温馨、充满现场感的地方，提出要将星巴克打造为“第三空间”——除了办公室、家里之外的另一个舒服的去处。 但在如今大多数的星巴克门店，这样的体验或许很难实现：纸杯取代了马克杯，可以更节省人力和成本；舒适的沙发慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木质椅。有业内人士就指出，星巴克凭借第三空间来进行品牌塑造，但店铺经营却更像是一家咖啡便利店，这样更好地进行了成本控制。 但如果不用进店就可以买上一杯咖啡的话，会有多少人在意手里的饮品是出自星巴克还是麦当劳呢？ 事实上，星巴克需要与麦当劳站到不同的跑道上，否则最终只会演变为两者开店数量的比拼，而其策略之一，就是通过店铺的金字塔式铺设来强化品牌认知。 顶尖：烘焙工坊及臻选品鉴馆。未来1年可能有10家。 次级：臻选咖啡门店，面积是普通门店的2倍。全球约500家。 底层：普通门店。 然而除了普通门店，其他类型的门店尚没有收获预期的利润。 正如有人评论，“舒尔茨以及星巴克一直在顾客体验和店面效率两者之间寻求平衡，只是这很难做到。”那么考验星巴克的，将是未来的取舍。 来源：中国企业家杂志 作者：梁宵 |
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