|
为了让中国人熟悉星巴克咖啡，星巴克咖啡店的员工Stephanie Chen为每位顾客呈上了一杯30毫升的样品，并邀请他们与她一道共饮。
这杯味道浓郁的咖啡入口后，Chen便脱口说出了脑海里浮现出的第一个景象──干涩的土地。她接着说，“在中国的西部总是可以见到被灼热的阳光晒得干裂的土地，这杯咖啡立刻使我想起了那些地方。” 这类品尝活动已经成为星巴克(Starbucks Corp.)全球扩张计划的一个重要组成部分。这家总部位于西雅图的企业希望有朝一日能在中国拥有成千上万家分店，并最终让中国成为其在美国本土以外的最大市场。 但星巴克在开拓中国市场的过程中始终受到一个问题的困扰，即中国13亿人口中的大部分并不喜欢喝星巴克的招牌产品──咖啡。中国是一个盛行喝茶的国度，咖啡只有为数不多的追随者，以至于在最近之前星巴克一直不向顾客提供滴滤咖啡，除非客户点名要求喝这种咖啡。 星巴克认为，拥有更强消费能力、追求知名品牌的中国新一代消费者将成为其忠实的顾客。  星巴克大中华区总裁王金龙表示，咖啡代表着生活的转变。在不久前一个烈日炎炎的下午，王金龙坐在一个紧邻江畔的星巴克门店里面接受了记者的采访。在露天店面里坐满了一边喝着拿铁(lattes)和法布奇诺(Frappuccinos)咖啡一边摆弄手机的年轻人。王金龙说，年轻人掌握着可观的可支配性收入，星巴克是他们心仪的场所。与众多希望打开中国庞大消费市场的西方企业一样，星巴克的中国发展战略也受到一个问题的困扰──是根据中国消费者的口味去调整自身的产品呢，还是用自己的产品去改变中国人的习惯？ 星巴克目前主要围绕着改变中国人的消费习惯来开展经营。首先，星巴克尽量用营造一种新型的休闲聚会场所来招揽消费者。一旦消费者走入星巴克，对他们进行的咖啡知识普及也就开始了。在星巴克提供奶油和砂糖的柜台上，堆放着“煮咖啡常识”、“什么是espresso”等宣传单。星巴克的员工不时地穿梭于殿堂之间，为顾客端上小杯的南瓜鲜奶咖啡及其他饮料。 480毫升的大号拿铁在上海的售价约为3.50美元，对人均年收入约为3,800美元的上海人来说，这或许是一笔不小的开销。 一些在中国市场上取得最辉煌战绩的西方企业采取了迎合本地消费者口味的经营策略。以中国最大的餐饮连锁企业肯德基(KFC)为例，其母公司百胜(Yum Brands Inc.)就在中国新开设了一家出售面条和米饭的中式快餐连锁企业。通用汽车也专为中国市场量身定制了新款凯迪拉克(Cadillac)。中国版凯迪拉克的后座更加奢华，这是考虑到了中国许多富豪都雇有专职司机这一国情。 星巴克还面临着另一个挑战：提供传统饮料及咖啡屋文化的新型中国茶舍。此外，中国监管严格的商业环境也是星巴克前进道路上的绊脚石。例如，中国的金融监管条例禁止星巴克发行自己的支付卡。 星巴克中国业务主管财务的副总裁查尔斯?杰姆利(Charles Jemley)表示，把资金转出中国费死劲了。捐给农村慈善事业的书袋和咖啡杯也难以从海关及时运抵至星巴克的店铺。一些城市糟糕的水质使得星巴克不得不安装自来水过滤设施。 星巴克希望王金龙能够帮助它扫平这些障碍。王金龙把目标消费群体定位于所谓的“小皇帝”阶层。中国的独生子女政策使得父母和祖辈们对年轻的一代倍加呵护，纵容这些小皇帝们的非理性消费行为。与遵循集体主义的上几代人不同，这些小皇帝们崇尚个性。王金龙说，根据客户口味定制的饮料、个性化的服务以及独特的音乐都彰显出星巴克的个性化色彩。 现年49岁的王金龙说，年轻人的世界观已经发生了很大的转变；他们从没有经历过我们那个年代的艰苦岁月。 星巴克在中国大陆、台湾和香港共有436家店铺，大部分店铺提供的食品和座位要多于美国。中国约有90%的顾客选择在店内或附近就餐，而在美国，这个比例仅为20%。中国业务的营业高峰期出现在下午，而上午则非常清淡，以至于员工用调整咖啡杯的布局来打发时间。 星巴克饮品菜单上以咖啡饮料为主，并且与美国的相同，茶饮料只占到很小一部分。星巴克还出售绿茶奶酪蛋糕和中式月饼。 竞争对手认为星巴克这样的产品组合策略正是它的软肋所在，因为中国人的口味与美国人迥然不同。仙踪林(Real Brewed Tea)的总经理Garvin Lau表示，中国人饮茶多过喝咖啡。Lau表示，仙踪林的目标是成为茶屋里面的星巴克。仙踪林仔细研究过星巴克的经营模式。高挑的屋顶、淡绿色的椅子、以及告诉顾客来这里注定会成为一种生活时尚的菜单都彰显出仙踪林的时尚风格。仙踪林提供的低档茶饮料售价仅为1.75美元，略低于星巴克同类饮品的收费。 从十多年前，王金龙就开始目睹星巴克的咖啡文化在全球的渗透。王金龙从小在北京长大，父母都是纺织厂工人。他十几岁的时候，正赶上“文化大革命“。大学毕业后，他被分配去当英语教师，之后调到政府部门工作，后来被公派到美国大学学习法律。 1988年，在哥伦比亚大学(Columbia University)法学院毕业后，王金龙打算在美国工作一年后回国。但1989年中国的政治生活中发生了一场重大事件。于是他留在了美国，在西雅图Preston Gates & Ellis律师事务所找到了一份工作。 1992年，王金龙加盟星巴克，成立了公司法律事务部，当时，星巴克在美国有120家门店。4年后，王金龙帮助公司在日本开设了第一家海外分店。随后，星巴克开始把眼光转向中国。 星巴克在中国消费者中间进行了市场调查，列出了人们去咖啡馆的20条最主要的理由，结果，喝咖啡被排在第六位。排在第一位的理由是：人们去那里是为了有个聚会、聊天的地方。 不过，星巴克并不认为咖啡本身的吸引力偏低会影响他们在中国开店的信心。他们希望，星巴克的品牌魅力和坐在它店里的感受能足以吸引中国人的兴趣。星巴克的许多浓咖啡(espresso)系列甜味很浓，喝起来感觉都不像咖啡了；而部分星冰乐系列饮品里甚至没有任何咖啡成份。1999年，星巴克在北京的国贸中心开设了它在中国的第一家分店。 但接下来的扩张非常缓慢。根据政府当时的有关规定，星巴克像其他国际零售企业一样，不得不通过与中国本地企业合资的方式开店。据公司人士说，星巴克将很多经营细节交由合作方处理，并告诉他们一旦需要什么，就立即打电话询问。这样下来的结果是，出现了很多在美国根本无法容忍的不一致的现象，比如各门店出售的食品大相径庭等。 私人资本运营公司H&Q Asia Pacific的董事长徐大麟是星巴克在北京的第一批门店的投资人之一。他回忆说，当时有很多人嘲笑我。经营了一年之后，他仍然“感觉不到这桩投资能带来极大成功。”他还担心，每杯咖啡3美元的售价太高了。 2000年之前，王金龙对回国一直心存顾虑。不过他已经答应妻子带全家回国，因而，他后来还是离开了星巴克，先是移居香港，接着又搬到上海。他说，那段时间没有工作，感到很郁闷，觉得身体上也像出了问题。于是，他无偿为一家连锁便利店提供咨询，他设想用他的经验帮助中国企业创造一些新东西。 与此同时，他也没有忘记星巴克。他发现中国企业（包括一家乳品企业）比星巴克的增长快得多。后来，中国政府对在华跨国零售企业放松了限制，它们开设新店时不再需要通过合资的方式。有一次他回西雅图时见到了星巴克董事长霍华德?舒尔茨(Howard Schultz)，他建议舒尔茨加快行动。“在中国，现在只有一种速度，那就是：再快点，”他对舒尔茨说。 舒尔茨后来回忆说，我知道他是对的，但我们当时没有合适的人选。去年底，王金龙再次加盟星巴克，他要带领星巴克扩大在中国的业务。 王金龙对公司的增长策略作出了修改，他决定将更多精力用于在大城市增加店面，而不是在更多城市布点。管理人士还考虑增加小点心等低价食品的品种，以便吸引一些不愿买咖啡的顾客。 为提升咖啡在中国人心目中的形像，星巴克决定从自己的员工开始下手。许多员工在来星巴克前只喝过速溶咖啡。 最近的一天早晨，在星巴克上海总部，员工们聚集在前厅里分成几组比赛鉴赏咖啡。他们小口啜着样品，判断着所用咖啡豆产自哪个国家，属于什么酸度等级。一些人吸着鼻子细细分辨着。 星巴克还为顾客们举办更加正式的咖啡品尝会，就象本文开头Stephanie Chen在上海一家星巴克咖啡店所做的那样。她将咖啡倒入杯子，请顾客们先闻后尝，然后描述自己的感觉。她告诉顾客们，喝杯咖啡能为接下来的一天开个好头，喝咖啡能改变人的心情。这家咖啡店的经理Bruce Yin说，如果顾客对品尝的咖啡口味不喜欢，员工们还会鼓励他们再来品尝其他口味的咖啡，或者向他们提供另外一种饮料，以使其此次“咖啡之旅”不虚此行。 星巴克不愿披露在华连锁店详细的销售和利润数字。该公司以其在日本的业务扩张为例来证明，它能在一个以饮茶为主的国家打出一片天空，不过星巴克在日本为增加销售额也费尽了心力。该公司称，其中国店铺的销售额要低于在美国的店铺，不过中国较低的劳动力成本和运营费用抵消了这一不足。虽然星巴克拒绝提供其在中国市场的具体经营数据，但表示计划最终在美国以外设立2万家咖啡店，该公司国际业务总裁马丁?柯尔斯(Martin Coles)说，这些海外咖啡店中将有相当一部分设在中国。 王金龙承认，中国人光顾星巴克咖啡店更多是为了体验一种感觉──坐在咖啡店中端着印有星巴克标志的杯子、接受别人的注目礼，而不是为了品尝咖啡的美味。但这种局面可能已在改变。例如，Sara Lee Corp.最近开始在其中国的零售店出售Senseo牌高端家用咖啡机，每台售价约100美元。 星巴克较甜饮料的销售也开始跟上来了。焦糖玛奇朵(caramel macchiato)是星巴克在中国卖得最好的饮品之一，这种饮品以浓咖啡、牛奶和焦糖为基本原料，顶上浇盖一层生奶油和焦糖沙司。一大杯的售价约为4美元。 一个炎热的夏夜，在上海市中心一家星巴克咖啡店里，顾客们正排队在柜台前点购芒果法布奇诺、水果和蔬菜咖啡以及蓝莓奶酪蛋糕。30岁的Warren Guo在一家外贸公司工作，他正与朋友David Wang分享一块蓝莓奶酪蛋糕。Warren Guo说他不喜欢喝咖啡，之所以来星巴克是因为这里“有很多姑娘”。 方孙燕（音）一边品着一杯加生奶油的拿铁，一边查看着自己的手机短信。这位23岁的模特最初来星巴克是为了会朋友。她说自己对咖啡已经“有点上瘾了”，现在每周都要光顾星巴克三次。 在上海另一家星巴克咖啡店，48岁的和尚郭实圆（音）点了一杯红茶。他是坐火车从附近的山村来这里与另一位僧人探讨佛教信仰的。 在马文盖(Marvin Gaye)的背景音乐声中，他说，自己来星巴克是因为喜欢这里的环境，而不是咖啡，人在这里感觉很舒服。 |
|
|
