|
【导读】在我前面的文章《套用五种商用文案内容框架，文案写作不再难》中，有介绍一种写出具有销售力文案的内容框架并提到关于“痛点”与“好处”的步骤。在本篇中，我将单独介绍一下营销三大诱因：痛点、痒点和爽点。 戳到痛点、挠到痒点、并且提炼出令用户马上行动下单的爽点，是营销的三大诱因。成功的文案策划都善于好这三点，那么，该如何快速找准用户痛点、痒点和爽点呢？ 一、痛点挖掘——寻找用户继续解决的痛苦 痛点，急需解决的问题，若不解决会很痛苦。有科学实验证明，一个人解决痛苦的动力是最大的。举个例子，一个人如果人生病了，是不是非常的痛苦？那个该怎么办呢，他一定会主动找医生来帮他解决这个痛苦。 营销文案策划也是如此，我们如果能够找准用户的痛点，从用户痛点切入，用户将会主动找到我们，帮他们解决痛点问题。 痛点挖掘很重要，但很容易将“需求”与“痛点”混淆。有一个著名的KANO理论模型，把用户需求进行了优先级排序，归类为基础需求、期望需求、兴奋需求和反向需求几种。我个人认为，其中基础需求是最根本和最核心的需求，有关“基础需求”的问题，才能算是真正的“痛点”。基础需求没解决，人的痛苦会非常明显。 比如，吃饭，是人类的一个最基本需求，不吃饭就会饿，饿就是一种痛点；而吃更好吃的菜色，享受更优雅的就餐环境，就是期望需求或兴奋需求，这就不是痛点。 再比如，企业的本质就是追求利润，要赚钱。因此，赚不到钱，是企业的最大的痛苦。而关于企业培训、办公环境等并不是第一需求，虽然在某些阶段是其“痛点”，但并不是长久性、基础性的，一旦企业出现某些状况，比如资金周转不过来，或者战略方向不够明确，那么，被砍掉的一定是这种非基础性需求的“痛点”的业务。 痛点营销，是非常直接而有效的营销方式。在文案策划中，用心去挖掘出用户的核心需求和痛点，从分析痛点切入，逼迫用户直面其痛苦，后面再提出积极的解决方案，成功营销的几率将大大提升。 二、痒点——人有七情六欲，欲望若不能实现，心里会痒痒 假如说人的基础需求是满足基本生存、生活需要，那么人的欲望就是使人对更美好、更舒适、更安全的生活追求。根据马斯洛需求理论，人的需求是有层级之分的，并且在实现了低层级的需求之后，会继续往上追求更高层级的需求。 图：马斯洛需求理论 举个例子，用手机来打电话、发信息、上微信、存档通讯录等是用户的基本需求，因此市面上所有的手机都能满足这个基本需求。但高端的用户，会愿意花更多的钱，甚至花更多的时间，去抢一部新款的iPhone手机。因为iPhone代表了时尚、潮流、高科技、更好的体验，对这部分追求潮流和良好体验的用户而言，iPhone就是抓住了他们的“痒点”。得不到，不会影响基本的生活，但心里会痒痒。 不过，即使处于马斯洛需求理论的同一层级的人群，由于不同的文化氛围或教育环境，还可以细分更多不同的人群，有不同痒点。还是以手机为例，对具有爱国情怀的人群而言，国产品牌就是其痒点。华为手机，就可以很好的抓住中国人情怀这个痒点大做文章。 另外，关于用户痒点，还可以从人性角度、社会学、心理学等角度进行分析和定位。有几个经过社会实践证明可行的原则，可供参考：
有些产品或服务，如果定位不是解决其痛点的，那么便分析挖掘其痒点。好好抓住痒点，满足其欲望，也是成功营销的一个重要方式。 三、爽点——解决“痛点”与“痒点”的可行性办法 爽点，即卖点。利用前面介绍的痛点切入、痒点分析进行营销诱惑，已经吊起了用户的胃口。接下来顺理成章的提出解决问题的办法，把我们的商业目的融合进文案里，引导用户的情感、判断力均向我们倾斜。 卖点的提炼，一定要能够回应前面的痛点与爽点，并且够精准，让用户有豁然开朗、眼前一亮、就是它了…… 这种很爽的感觉。 要做到让用户“很爽”，需要注意三点： 首先，卖产品或服务带来的好处，而不要卖产品本身；并且，不要用别人熟悉的语言，要用兴奋的语言描述好处，让好处要变成爽点； 第二，卖感觉，并且让客户相信。 什么是卖感觉？如何让客户相信？通过丰富的案例、详尽的服务流程、体系化的服务内容等细节，是塑造我们的专业度、可靠度和用心程度的最有效的途径。只要用心做好了，客户自然会相信。 举个例子，卖感觉做的最好的是宗教，佛教、基督教。在我看来，宗教有几个很大的特点：（1）思想体系完善，理论健全；（2）故事（案例）多，通过一个又一个故事案例佐证理论；（3）可行性强，信徒随时随地都可以立地成佛或追随天父，并且获得。解决人性痛苦等直接好处 第三，额外的价值。产品或服务本身的价值，已经让客户心动；但还不够。就像烧水一般，沸点虽然到了，但如果再烧一把火，将完全沸腾。这额外的价值，就是这最后加的一把火，让客户彻底燃烧起来，欲罢不能。那么，成交就成了。 爽点，只要提炼的精准，给予的满足足够，成交，便触手可及。 文案策划，好好理解并用好痛点、痒点、爽点，理解，就能写出具有销售力的营销文案。 END/文案风 我是文案风，从事文案策划工作多年。现正在写《文案策划百问百答》系列总结性分享，欢迎评论说说你的经历，关注我的个人公众号“一个文案策划师的自白”，或加我微信（wenanwork）进行交流。 往期热帖： |
|
|
