哈喽,亲爱的小伙伴,你好! 我是智多星,今天我要向你公布我最新研究的一项成果,《宝贝详情心理学》的核心8大秘诀,毫不夸张的说,一个产品的页面转化率能否提升,跟这8大秘诀脱离不了关系······也就是说······ 只要你今天能够掌握这8大核心秘诀,你做淘宝的成功率就可以大大提高,并且产品的转化率几乎可以立于不败之地,听起来有点夸张,但我敢发誓,我没有任何的必要跟你吹嘘已经发生过的事实······话不多说,直接亮干货···· 秘诀一:不要研究产品,请研究买产品的人; 在中国99.99%的商人都突破不了这个观念,我每年要见不少要转型做电商的老板,几乎每个人一见面都是跟我说他的产品有多么牛逼,面料有多么好,工艺有多么的独特,但是就是卖不出去·····那么原因在哪里呢? 1、任何独特的卖点,对手48小时内确保抄袭完成,详情页同质化严重; 2、现在已经不是物质缺乏的时代,大量是生产过剩,大量的库存无从消耗; 在同质化这么严重的一个时代····你更应该关注的是你的用户是谁,他的内心述求是什么?他为什么要买这样的产品,是为了解决什么问题?希望得到什么样的结果?所以······ 我们要反其道而行之,同行研究产品,你就应该去研究买产品的人,所以我们先要描绘我们核心用户的“深度人群画像”,请看下面这个例子: 秘诀二:描绘深度人群画像; 什么是人群画像呢?也就是我们的用户是谁,什么年龄、性别、有什么爱好、是什么职业、可能喜欢什么样的风格、性格是如何的、家里有没有养宠物、租的房子还是买的房子等等信息,描绘的越详细越好,我们来通过一个“手机壳”的例子来看看,“研究产品”与“研究人”的区别,如下: 研究产品的思维:边框用的是什么金属材料、什么电镀工艺、边框有多厚、上面开了多少个孔、采用的是什么钻、这个钻有多少个切面,来自于哪里、边框有多少个颜色可以选、是否影响信号等等,对吗?····· 就是这样,你去看看市面上99%的手机壳页面都是这样思路设计的,那么我们看研究买产品的人应该是怎么思考,如下: 研究买产品的人:买这款手机壳的是男人还是女人、大概多大年龄、内心会是什么样的性格、为什么那么多手机壳不选,偏偏选这款水钻款、穿着会是什么样的打扮等等,你看····是不是角度不一样,一个是研究冷冰冰的物体,而另一个是研究活生生的人····那么你可能会问···· 智多星老师,如何才能获取这些内容呢?·····其实非常简单,你首先要看一本推理术的书,再加一本读心术的书,这样你就可以养成时刻思考对方的感受,然后再加淘宝内部的数据工具,如下图: 大脑与数据一配合,就可以相对精准的描绘出用户的“深度人群画像”,还是回到上面“苹果手机壳”的例子,它的人群画像应该是如何的呢?·····结果如下: 好详细呀·····智多星老师·······这只是冰山一角,由于时间和空间的限制,我不方便全部展开罗列·····你不要看这张图很简单,但却是花了4个小时统计分析的结果,而且你要知道·····99%的人你问他你的用户是谁的时候?····大部分人是这样回答的: “TA们是一群年轻人, 年龄在18-29岁,女性” 然后呢?······显然是没有然后了,不错就是这样,不信你问问你身边的商家朋友,顶多再多回复你一句“她们对生活品质有一定的要求”,那么问题又来了·····就算我具体的知道我的用户是谁,长什么样子有什么用?·····作用巨大····因为····· 秘诀三:每一个用户有一个痛苦没有去除,一个梦想没有实现; 我们描绘“深度人群画像”的目标不在于对用户的表面认知,而是对他内心的深入了解,进而找到他内心的“痛苦”,和他最终希望实现什么样的“梦想”····· 这好比如果你的灵魂进入到用户的身体里,这个时候,你还能不知道他在思考什么吗?·····你还不知道如何把一个产品更好的销售给他吗?·····显然答案是“轻而易举”····那么·· 我们所说的“痛苦”和“梦想”,不是指身体上真的哪里痛,或者他希望当科学家的梦想,而是指针对你销售的产品来定义的“泛义词”,举例: “假如你是卖减肥产品的: 用户的痛苦是什么? 梦想是什么呢?” 痛苦:你可能会说,用户的痛苦是太胖了,很难受?这太表面了,我们更深入一点看看?····· 1、过年回家父母又催我带男朋友回家,父母说村子里的哪位姑娘都带男朋友回来见家长了,问我是不是太胖找不到男朋友? 2、闺蜜约我去酒吧Happy,我单纯的跟她一起去了,结果·····结果一堆男生跟她搭讪,而我只能一个人苦逼的喝闷酒。 3、公司举办三亚旅游,我心理烦恼极了,不知道是去还是不去·····因为我知道,没有人愿意看一个胖子穿着比基尼在沙滩上游泳。 喔·····天呐,就是这样子,一切的痛苦,都来源于周围异样的眼光,俗话说的好“如果这个世界上没有男人,女人不会思考减肥,也不需要化妆”,大数据统计,已婚男女减肥成功率极低。····好了····那么他们的梦想又是什么呢? 梦想:其实如果你知道了用户的痛苦,梦想就显而易见了,无非就是希望可以穿上性感艳丽的衣服,走在街上有超高的回头率,去到酒吧,那帮男生像蜜蜂般围过来,去到沙滩一帮带着墨镜的帅哥,目光就聚集在自己一个人身上,并且过年回家可以带上一位宇宙最帅的小伙子回家过年·····对吗?·····不错···· 那么回到“苹果手机壳”这个产品上,用户的痛苦和梦想又分别是什么呢?·····我相信你是丝毫没有头绪·····当你遇到这种产品时,我建议你先从用户的梦想着手,因为痛苦和梦想总是对立面的,找到了梦想,就等于找到了痛苦····那么·· 通过分析,我们发现用户有金属的、塑胶的、卡通的、真皮的手机壳她都不挑,非要买一个水钻的原因,是因为她们希望保护手机的同时,考虑打扮手机的成分更高,进而通过图片评价等信息推理出,用户日常也是超级爱打扮的,如下图: 那么梦想就显而易见了,她们希望自己的每一个维度都看上去是一个时尚的女性,不可能你的装扮一看上去是个时尚名媛,然后用了一个“暖色调的真皮手机壳”对吗?·····就是这样,文艺小清新,穿棉麻服装的女性,就很难来选择这种“水钻手机壳”了,因为冲突太大··· 所以买这款手机壳的女生,都是希望自己层显在别人眼中的自己是“走在潮流尖端的时尚达人”,那么如果痛苦是对立的,应该是什么呢?·····痛苦就是害怕自己在别人眼中“不时尚”,所以她需要····· 从不同纬度来体现自己是年轻、时尚的,不管是衣服、头发、项链、指甲、手表、高跟鞋、手机等等,所以你会发现这群女生她们选择的手机不是三星,就是苹果,小米不会是她们的菜,并且就算她们养个宠物,都会给她们的宠物穿上可爱的衣服····· 秘诀四:用户买的不是产品,而是使用产品之后的结果; 你千万不要误以为,用户购买你的减肥药,是因为你的药比较甜,购买你的丰胸产品,是因为你的产品摸着胸部上凉凉的·····购买你的手机壳,是因为你的工艺比别人牛逼,这都是错误的认知,你试着思考一下,如果你从产品不能给用户带来他想要的结果,会怎么样?······ 你认为人们买块“劳力士手表”是为了看时间吗?····显然不是,如果看时间,手机就可以解决了,毋庸置疑手表原本的发明,解决的第一需求是看时间,但是随着时代的发展,核心需求也发生了改变···· 其实你内心有了答案,买劳力士是为了提升身份的一种象征,现在的话叫做“逼格”,土一点的解释就是为了装逼,对于很多成功人士来说,名表是标配,是一种调性的价值的呈现,如果你把一块劳力士手表的LOGO弄掉,然后放在店铺里卖····我敢担保···不会有人买···原因很简单···· 因为用户不是要这个产品本身,而是要那个LOGO给他带来的“外在附加价值”,对吗?·····其实你真的感觉开一辆“科鲁兹”和开一辆“奔驰”在城市里驾驶有很大的区别吗? 没有开过的人,肯定说区别巨大,如果要说真的有区别,那个区别来自于用户内心的“自我暗示”,因为我的第一辆车就是“科鲁兹”,第二辆就是“奔驰”,其实我想说的是什么?····我在意的不是车本身有多好开,我更在意的是哪个车子我开出去更有面子····也就是说···· 99%的人买车,是为了最后呈现出来在别人眼中发生改变的结果,如果这俩不能给你带来想要的结果,再牛逼也没有用,所以用户买的不是产品本身,而是产品使用之后的结果。 秘诀5:下单犹豫=客户害怕,或者不确信你的产品能否带来他想要的结果; 如果你开过店铺,你一定知道,100个人进你产品页面,顶多就几个人购买,那其他人干嘛去了?····是不需要,还是没有需求?·····都不是,你一定要相信,他今天不到你家购买,一定会去别人家购买,即使····· 他今天不在你家购买,也不在别人家购买,但是他一定会在未来一周左右的时间内买到他想要的东西,因为人们不会无缘无故花时间在不相干的事情上,那么为什么100个人进店,就3个人购买了呢?·····其他···· 97个人干嘛去了?····他们是带着需求进店的,但是没有购买,是你的产品不能满足他的需求,还是他不确信你的产品能解决他的需求?······我想更多···· 层面上,应该是他犹豫不决,他不是很相信你的产品能够给他带来他想要的结果,他在思考:这个真的能减肥吗?真的能丰胸吗?真的能帮助我赚钱吗?等等,怎么办? 好不容易引流一个客户入店,结果在成交的最后关头,他犹豫,退缩了?·····天呐,这是巨大的浪费,具体怎么解决?·····请向下读“核心秘诀6”: 秘诀6:让用户确信我们能够给他带来他想要结果的办法只有一个,就是先让他看到成交之后的世界; 不知道你没有在“爱奇艺”上看过电视剧,现在大的视频平台都开始自己投资一些剧,成本低,利润高,他们大部分是怎么销的呢?······非常简单··· 首先平台首页,站内预告什么时间上线,有哪些明星阵容,故事的预告片等等,激发用户对这个电视剧的无限渴望,然后····· 上线之后,一集一集的更新,大概看到第10集的时候,就要收费了,如下图由爱奇艺最新推出的“美人为焰”: 那么你有思考过,为什么爱奇艺会这么做吗?······我在这里先给你点破2个玄机: ① 成交之后的世界:很明显投资拍摄“自制剧”的目的有两个,第一是提升平台的核心竞争力,因为自己拍的不给别人播,所以如果你要看这个,就TMD必须来我平台,这样平台流量就可以得到稳定的保证。第二个目的呢? 为了赚钱,于是你可能会问,那为什么不从第一集就开始收费,而是到第11集才开始呢?····毫无悬念的说,以爱奇艺的实力,从第一集开始收费,我相信也有人买,但是问题在于有多少人买,对吗? 站在爱奇艺的角度,他一定是希望通过一部新剧带动更多的人成为VIP会员,所以如果第一集就开始收钱,那么就只有小部分人会尝试,因为····· 大部分人都会犹豫,他们会思考,我都不知道你的内容好不好看,就让我付钱,这是一件蛮不符合逻辑,就好像你在路边看到一个卖苹果的,然后你走过去,他说不让你摸,要先付钱,然后才能摸,你会如何? 答案是:扭头走人,但是如果你想象一下,如果卖苹果的人说,我先切一块给你吃一下,如果你感觉甜,好吃你再买?·····你猜会如何? 什么叫“成交之后的世界”,就是原本只有付钱成交之后,才能感受体验的世界,例如说,在淘宝上购物都是要先付了钱,然后才能快递收到产品,如果用户不付钱,用户永远都不知道收到产品之后的世界,所以···· 爱奇艺用了,先不用付钱,就可以享受,先看到成交之后的世界·····你可能会问,让用户先看几集,后面收款,用户就会掏钱吗?····不错,会,因为··· ② 人的大脑需要完整性:你知道你为何会“追剧”吗?看了一集,就很期待下一集,原因很简单,因为“悬念”在大脑上撕开了一个口子,所以大脑一定要找到答案缝合这个口子,才能舒服,否则很难受,所以······ 爱奇艺就利用了这个原理,看到一半,正是高潮迭起的时候,你说突然不给你看了,多难受,哈哈,所以充值几十元就能解决这个痛苦,而且可以看无数的VIP权限剧,想想还是充值一个吧。 当然,这里面还有很多玄机,日后再给你分享,所以让用户先看到成交之后的世界,是至关重要的,那么我们作为淘宝商家,在网络中,又没有办法先让用户体验产品,怎么让他先看到成交之后的世界呢?·····请往下看“核心秘诀7”: 秘诀七:成交之后的世界=宝贝详情穿透术+客户见证(买家秀+图片评价); 其实不让用户拿到产品,一样可以让用户先看到“成交之后的世界”,这就奇怪了,不拿到东西也可以?·····当然可以,因为···· 我们人的大脑有自我幻想功能,有一个科学家做过一个实验,在受试者脑袋上装满检测电极,然后连接到电脑上,观察大脑活动状况,然后给这位受试者 一瓶矿泉水,然后再把矿泉水拿走,让他想象他自己面前有一瓶矿泉水,结果····· 惊人的发现,在电脑检测显示上,大脑活动的能量区域是相同的,那么你这是什么意思吗?·····意思是说,其实不管真的看到,还是想象的,都是大脑的一种感受,所以也就是说,如果···· 我们可以让用户在大脑里想象收到东西之后的感受,生活带来的改变,那么用户就等于看到了“成交之后的世界”,那么···· 具体怎么实现呢?·····其实非常简单,上面的公式已经给出了答案,但是由于你可能是第一次接触到《宝贝详情心理学》,所以我还是有必要科普一下什么是“宝贝详情穿透术”? 宝贝详情穿透术=让用户自我幻想成交之后的世界(自我向往的世界); 详情穿透你要做到他威力巨大的话,就是你要请模特真实的去找符合你用户的场景去拍摄。就是让他看到详情之后,似乎他已经穿透到购买产品之后的幻象世界。 例如你是卖减肥药的,她想要的结果苗条之后,她老公喜欢她,她能穿着比基尼去游泳,他想要傲人的身材,让许多男生穷追不舍,路上更多人看她。 如果这几个都是她想要的结果。 你必须找到真实的这么一个人,一个胖子,很苦恼的真实的就这么一个人,一个场景,一镜到底,不用PS,一个胖子的痛苦经历是什么,吃药打针减肥无用,然后他用了你这个产品后,多少天成为了如今的样子。 像拍电影一样。然后呢,她去商店,买了她喜欢的衣服,走在路上很多男的回头看她,还撞到了柱子,她穿比基尼去有用的时候,很多人对他吹口哨,她穿着性感的衣服去夜店之后真的很多男生跑过来和她搭讪,如果这是她要的结果,你就必须要真实的去塑造。想想,这样的威力多大。 那么,这就叫详情穿透。她看到了购买你产品之后的世界,她大脑里面会浮想联翩,你要记得,人的大脑会自我幻想,让她确信你给他塑造的世界和结果,是她想要的,她就会自我说服自我催眠。你今天叫她买的东西,就是她想要的。 关于“客户见证”,我就不过多阐述了,就是做买家秀,当然这背后也有很多心理逻辑,如何把买家秀做的更让用户感觉可信真实,可以参考我之前写的另一篇文章: 那么你可能会问,这样做了之后,用户就会果断下单吗?·····当然不会,因为成交之前有两个障碍,一个是信任问题,一个是风险问题,而风险问题又分···· 成交之前的风险“和”成交之后的风险,刚刚我们讲的看到“成交之后的世界”,解决的是解决成交之前的风险······ 成交之前的风险就是他不确信你的产品能给他带来想要的结果,这些通过上边的详情穿透术+客户见证去解决,成交之后的风险是购买完产品后还是没有达到预期的效果怎么办? 到那时候我还能不能保证我的权益,所有的人都有这个顾虑,那么成交之后的风险怎么解决?·····当然想由“核心秘诀8”来解决: 秘籍八:无法拒绝的成交主张=超级赠品+零风险/负风险承诺+稀缺性+紧迫感; 毫不夸张的说,淘宝上99%的详情页,都没有成交主张,大多是做一个详情页,让用户看完自己做决定,你要知道如果你做一个详情页不能让用户快速的做出掏钱的决定,那就等于是失败的,为什么这么说? 你思考一下,我们花费大量的人力,物力,财力,辛辛苦苦的把潜在客户引入店铺,结果他看了一眼就离开了,这就是巨大的浪费,所以衡量详情页是否有用的唯一标准,就是转化率,跟视觉美不美,根本没有直接关系,所以···· 你试想一下,在用户看完你详情页的最后关头,你却没有用一个“无法拒绝的成交主张”推他一把,而让他自己思考,犹豫的走开,这是多么的不负责任,所以··· 你要知道,这个世界上95%的人,都是需要别人推一步走一步的,你不要认为他自己会向前行动,那么如何推动呢?·····非常简单···· 2014年我帮助一个好朋友,优化他的详情页,他的产品是“魔术礼盒”,59元一套,每个月只能卖30套,然后在我优化之后,一个月可以卖900套,你知道这意味着什么吗? 这是30倍的递增,我在怎么做的?······第一步: 我先通过人群画像技术,找出了消费人群的心理特点,这类产品90%以上的人群是购买来送给小朋友的,但是同行99%的详情页都在介绍这套魔术礼盒可以如何帮助你“泡妞”,你知道这样意味着什么吗?····· 如果你是一个父母,准备买一套魔术道具给自己的孩子玩,结果整个介绍都是告诉你,魔术如何泡妞,我估计你就很烦恼·····所以我给他第一个修改,就是把整个页面围绕儿童来设计,例如人的大脑分···· 左脑和右脑,然后我们的道具是根据左右脑不同分工来设计的,如何提升智力,逻辑思维,运算能力等等,然后第二步: 我们在最后设计了一个无法拒绝的成交主张,买这类产品,很多父母有个担忧,就是自己的孩子能否学会?·····所以我们的成交主张是: 今天购买这套礼盒,我们送火把变玫瑰+明日环+四连环+20套手法魔术DVD一套,如果你的孩子学不会,没有关系,我们愿意花60元买回这套礼盒,并且赠品仍然属于你,但是每天只送出50套,所以你需要立刻行动; 看懂了吗?······这就叫主张,为什么买你的,不买你对手的,那是因为你给予的价值更加的独特,找你消费是最佳的选择,没有之一; 好了,今天的分享就到这里,如果今天的内容对你有所启发和灵感,你可以在文章下方留下你的评论,我会第一时间回复你的留言,并且如果你方便的话,可以转发此文章到朋友圈,让更多的人知道《宝贝详情心理学》;
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