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【导读】2016年初始，海信空调率先在空调业打响"围剿定速电老虎"第一枪。令人意外的是，在海信打虎棒还没有完全落下，就已经成功逆势拉动自家品牌市场份额同比两个多点增长。那么海信这场"围剿定速电老虎"活动到底是怎么搞的，为什么又会在寒冬家电市场实现提前引爆呢？今天推荐这篇文章，希望引发空调厂商的讨论。 杨嘉||撰稿 每次走到空调行业的年度更迭拐点上，是谁打响行业第一枪很有说法和寓意。一般来讲，都是行业的绝对龙头企业格力和美的。然后，2016年初始却出现颠覆性的变化，打响空调市场第一枪的不是格美，而是一直在行业以"技术立企"著称的海信空调，并给整个空调行业留下深刻印象。 2016年海信空调打响行业的第一枪，就是联合全国各级市场渠道商家，在全国超过100多座城市同时启动并引爆的"海信变频大风暴，围剿定速电老虎"年度战役。目前，这场为时一个月的活动时间已经过半，其所造成的社会影响力和市场号召力，直接定义了2016年空调业全面变频化主导的主旋律。 空调业首枪：海信要打老虎 2016年对于空调行业来说，具有非常重要的意义。因为，在过去的一年里，空调业始终深陷价格战的泥潭。原本自2008年以来的变频普及，在2015年却意外遭遇到价格战的阻击，增长速度明显放缓。相比2014年较上年5.1%增长率，2015年的增长率仅为0.9%。 可见，在价格战的背景之下，具有明显节能效果的变频空调遇到阻力。海信作为行业变频技术创新领路和市场推广旗手，面对这种局面显然不可能坐视不理。因而，2016年开年就立刻布局全月的"海信变频大风暴，围剿定速电老虎"引爆活动，以此带动整个行业加速重新启动变频空调普及，围剿定速电老虎。 其实，海信空调这一活动，不只是一项变频空调的差异化逆势市场促销，更重要的是与中央倡导的供给侧改革方向相吻合，具有承载行业转型升级引领者的重要意义。相比之下，自诩为行业龙头的空调品牌一而再地打价格战，就显得格外尴尬和无趣。毕竟空调产业转型高端节能是一个趋势，顺应趋势者自然是真英雄，逆潮流者无疑就是纸老虎。 此外，海信定义的"变频大风暴，围剿电老虎"，是空调行业2016开局的一大战略行动。即，借助2016年1月城市返乡客流集中期，特别是春节前空调市场有一定刚性需求。采取主动出击的策略，动员全渠道开展活动，既要达到变频销量突破，又能实现16年开门红。 市场性困局：打虎拳中要害 围剿定速电老虎，不只是一个口号、目标和方向，更是一场直击产业重心、刺中用户需求的战略性举措。此次，海信空调的终端引爆活动，不只是在策划定义上具有市场和用户的针对性，并且在具体实施步骤上清晰、执行上落地，具有很强的操作性和现实意义。 从需求节点上来说，元旦至春节期间是打工者回家的节点。这一时期，不论是子女孝敬长辈老人，还是父母关爱留守儿童，都是一些刚性需求。让利给这部分消费群体，既让他们买到可心的产品，又在使用中节能环保。体现了海信空调一切从消费者需求出发的理念。 从时间节点上来说，海信空调把1月16日和1月23日，定义为海信空调"年货节"，通过锁定商家档期、连锁对接及动员、门店宣讲、常识普及、打点引爆、外拓认筹等步步深入的策略，形成促销点与点的不同波次，扩大促销影响传播效应。 从促销手段来说，跨年大促单品聚划算，套购更震撼。有买有赠：买T系列柜机送指定挂机；活动期间购买，用户返乡车票或机票，最高可抵1000元，真正实惠返乡打工者；价格同样超级实惠，变频空调可享受定速价。买到海信变频真省电，一年省台大彩电，消费者何乐而不为呢？ 从渠道层面来说，海信这活动涉及到家电分销渠道的各个层面。既可以在全国大中城市连锁卖场、TOP实体店和直营店等体系购买，还可以在线上电商平台选购。只要消费愿意，在哪儿都可以满足要求，当然价格优惠也是一视同仁。 可以说，海信空调这次全员营销，全面铺开，深入一线，直击用户，主动出击、全面突破，把原本沉寂平淡的2016开年，一下子激活起来。竞争品牌不得不跟进应对，目前空调市场虽处于淡季，但今年淡季不淡或已成定局。 行业性反思：除虎要自身强 作为中国空调行业20多年的变频专家，海信空调"围剿定速、全面变频"战略出击，并非盲目和自傲，而是胸有成竹。其最大的底气就在于，拥有的变频核心技术、产品的自主能力，以及全产业链的定义能力。从1996年开始，海信空调率先在国内推出独立自主研发的变频控制技术，诞生国内第一台变频空调。 作为国内变频空调的旗手，坚信"技术立企"的海信空调，在20多年里发展历程中，始终坚持变频化的技术发展方向，在变频空调领域创造了多项第一。如率先推出包括360°全直流变频技术、双模变频、VVI喷射变频等在内的七代变频技术，多项自主研发的核心变频技术让国人站稳了变频空调领域，曾一举打破日企对中国长达8年的高端技术封锁。 正是凭借掌握的变频核心技术，海信空调才敢于在行业龙头企业专注打价格战之际，另辟蹊径，把行业从专注价格战的泥潭拉出来，重新走变频为代表的高端发展路线。可以确认的是，海信正是以肩负行业升级和产业创新的责任和技术的能力，重新定义空调转型高端的前景。 当前在寒冬市场逆势突破的道路上，海信空调只是迈出第一步。接下来，摆在海信，以及整个空调产业领军企业面前的挑战和阻力还有不少。但是只要坚定方向、主动出击、淡季旺作，强势引爆，就一定会"驱走严寒、迎来更加温暖"的春天！ ==== |
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