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□邓昭明王甫园孙文 长期以来，“市场导向”是被旅游管理者与规划师奉为圭臬的一个重要理念与原则。简而言之，即在做出决策之前，我们需要先通过市场调研获取信息来设计或销售产品。时至今日，这样的理念依然占据着主导地位。然而，在瞬息万变的新经济背景下，“市场导向”真的依然那么万能吗？未必。旅游市场营销领域有一个“问不出”的现象，即当我们向市场询问需求时，往往得不到真正有价值的答案，原因有三：一是隐私保护导致信息获取的不完全性，当我们的问题涉及被试者的个人隐私时，如女士的年龄、男士的收入、对于较敏感旅游产品的喜好（如“人妖”表演）等，不愿回答的情绪立即会让被试者竖起一面心理的防护墙，想获取此类信息便难上加难。二是时空限制导致信息填写失真，旅游市场调研经常在旅游景区内进行，这意味着旅游者受访的时间是非常有限的，很多被调查者仓促完成问卷，有的甚至是敷衍了事。国外邮寄式问卷调查通过附赠礼品的方式要求被试者填写完问卷后寄回。这种方法虽然突破了时空的限制，但由于缺乏调研人员的现场指导与“监督”，也并没有解决信息失真的问题。三是市场调研问卷往往充斥着结构式、理论性较强的问题与量表，大大限制了游客对信息的充分表达，同时也带来了理解困难。种种迹象表明，传统的调查方式导致创新的信息来源大打折扣，无助于旅游产品创新。无疑，在日新月异的信息时代，市场调研可能有助于了解和改进现状，但却难以引领创新。 实际上，回顾创新的历史可得知，需求侧创新能力从来都是有限的，重大创新基本来自于创造者或发明者带有“独断”色彩的创造性思维。美国的老福特说过一句话：“如果让大家投票，你现在需要一辆什么样的车，没有汽车出现，大家的回答必定是更快更舒适的马车。”乔布斯曾经说，“我们不做市场调查，我们也不招收顾问，我们只想做出伟大的产品”。这两个案例透露了创新的秘密：真正重要的创新是重要人物的重要思维革新引领的。旅游业也是如此。所有的旅游市场调研只能获得旅游者预见范围以内的信息。对于旅游产品偏好的市场调研，实际上是在要求游客参与旅游产品设计与创新的决策。而游客作为非专业人士，他们只能从浅层表达一些人所尽知的结论。我们翻看近年的旅游市场需求报告，发现里面的内容更多是一些大同小异的趋势性预测，鲜见真正有价值的创新信息。真正有价值的产品创新应该来源于专业的、有知识的、有经验的从业人员。美国哈佛大学一个研究创新的团队，历经6年时间专门跟踪数千位成功创新的企业家与高管，发现了一个重要规律：85%的高管在使用自己一半以上的时间来从事创新工作，而不是让别人去代劳。这个结论告诉我们，创新由供给侧来主导将获得更高的效率。 “问不出”现象的存在并不是说需求不重要。需求在任何情况下都很重要，但核心问题是，在需求个性化、竞争白热化、技术日新月异、新产品层出不穷的当下，旅游业怎样应对和管理需求。答案还是那两个字：创新，而且要在供给侧发力进行创新。总体而言，供给侧的创新分两类：延续式与颠覆式。 延续式的创新好比在做加法，在现有的技术和制度供给条件下，不断根据市场反馈调整产品、模式与组织形式，进行修正式的创新。网易评论员金错刀在《微革命》这本书里谈到一个观点，“需求这个事，不要听他嘴，要看他的腿”。旅游者是天生“用脚投票”的存在，而有了信息化技术，“用脚投票”的结果已经可以通过大数据来获取，如迪士尼乐园为参观者所提供的智能手环，可以让参观者和迪士尼世界当中各种设施进行互动，并记录他们的消费足迹。不仅如此，基于大数据的进一步分析还能为每一位游客勾勒出一幅专属的“电子画像”，包括他们从哪儿来、到哪儿去、第几次来、是否满意，等等，这些都为提供私人订制式的旅游产品创造了前提条件。信息化与大数据使得打破信息壁垒、获取真实的市场信息成为可能。此外，在“互联网+”技术的帮助下，传统的市场调研，如问卷等调研方式也可以实现电子化，通过微信等媒介设计的电子问卷打破了问卷调研所受的时空限制，即时支付功能的出现为填写问卷提供了激励的方式。 颠覆式创新好比在做乘法，它来源于对产品、技术、制度、商业模式及产业边界的不断突破，每一次革新都会产生一系列的乘数效应，获得极大增益。一是在产品和技术层面，移动互联网时代的到来，是今天最大的颠覆性创新机会。中国几乎每天都在发生这样的故事：QQ、微信之于移动、联通，支付宝之于银行，淘宝之于线下商场，携程、途牛之于传统旅行社等。这些新产品的出现都从不同角度深刻地影响着当今的旅游业。此外，虚拟现实、人工智能等新技术的出现不断为中国旅游业的发展拓展着想象空间。二是新的商业模式。新的产品和技术往往会催生新的商业模式。如最近出现的“直播+旅游”的新型营销模式，让人耳目一新。又如旅游规划行业的全产业链商业模式，使得旅游业引领的落地规划成为可能。从“门票经济”过渡到“产业经济”的盈利模式，是未来的发展方向。三是新制度。创新制度供给是旅游供给侧改革的关键，要摒弃“老而僵”，力求“新而活”。从国家层面的旅游工作部级联席会议制度，到各省市的旅游委机构设置，都在直面旅游部门“小马拉大车”的难题，旅游行政管理部门正在承担越来越重要的责任。全域旅游理念的提出，对旅游目的地管理与开发提出了全新的要求，需要全社会、全部门、全要素、全行业的全方位无缝衔接，共同保障优质旅游产品的供给。四是新的产业，主要通过产业融合实现。当下“旅游+”与“+旅游”均已成为一种常态。一产与三产的融合催生了休闲农业与乡村旅游，二产与三产的融合催生了工业旅游、旅游装备制造业等，一二三产的融合，即“第六产业”，打开了培育1000个特色小镇的宏伟蓝图…… 新时期的经济特征和“问不出”现象的存在需要我们树立新的“创新观”。延续式的创新关注我们能看到的现在，以市场为核心，致力于发现需求和满足需求；而颠覆式的创新则面向着未知的未来，以供给为核心，致力于引领需求与创造需求。前者诚可贵，后者价更高。当前，中国社会正在经历一场前所未有的大变革，新的技术、产品、模式、业态等层出不穷。旅游业作为现代服务业的龙头产业，已然站在了时代的风口浪尖，正引领着中国新一轮的产业经济变革。旅游从业者要以更高的格局和更广阔的视野来审视和研判新经济背景下的市场和需求，以“弄潮儿向涛头立”的精神与气魄，来完成这次改革浪潮中的创新使命。 （作者单位：中国社会科学院研究生院，中国科学院地理科学与资源研究所，中兴旅游研究院） 延续式的创新关注我们能看到的现在，以市场为核心，致力于发现需求和满足需求；而颠覆式的创新则面向着未知的未来，以供给为核心，致力于引领需求与创造需求。前者诚可贵，后者价更高。 |
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