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科特勒在《市场营销原理》中，对营销做出了这样的定义：市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程。 从这里我们可以看到，市场营销过程的核心是为顾客创造价值，通俗地说，市场对你的产品或服务是否买账，是否愿意付钱，只有一个衡量标准，那就是你的产品能为顾客带来多少价值。 大多数时候，产品价值的塑造已经被我们不证自明地应用到了日常的销售工作当中去了，譬如我们经常能见到“有机产品”、“真材实料”、“可口美味”等等这样的广宣用词。 那么问题来了，别人有的我有，别人没有的我还有，可我的产品怎么就卖不过别人呢？当然，如何向顾客传递产品价值，同样是影响市场营销效果的一个十分关键的因素，但它毕竟也是以产品具备“卓越的价值”为前提的。 传统的“产品价值”认识观念有时候会误导我们走向一些常见的误区，譬如大多数饮料生产商都认为，生产一款功能性比竞品更加强大的产品就能获得成功、包装设计越是奢华就越能赢得消费者的青睐等等，这些认识误区的根源来就是因为企业经营者误以为产品叠加的物化价值越多，消费者得到的价值就越多。 事实上，正是由于商品“使用价值”的泛滥，消费者正在变得对其不敏感，甚至由此产生选择性焦虑。 在产品严重同质化、市场竞争异常激烈的今天，产品价值绝对不是简单的使用价值和消费成本之间的加减法。 在《市场营销原理》中，科特勒认为产品价值实际上是顾客感知价值，就是顾客主观上认为产品的价值是多少才是决定性的，就像你把银河里的水装到瓶子里卖两块，但消费者有可能仅仅认为它值一块钱。 国内外营销专家们对于顾客感知价值进行了广泛、深入的研究，尽管存在多种不同研究模型，但其内核是大同小异的。他们认为，顾客感知价值不仅仅是质量和价格的联合体，而是包含对顾客对利得和利失的权衡以及顾客自身情感需要的复合结构。 在这些营销理论的影响下，经营者开始不再仅仅关注产品的“使用价值”这样的内部属性，更是通过对价格、包装、品牌、营销传播等这些产品外部属性的统筹和谋划来提高产品的顾客感知价值，尤其是品牌定位等相关的产品外部属性在企业营销策略中被推倒十分重要的位置。 泽丝曼尔在其价格、质量、价值模型的研究中指出，产品外部属性作为“价值信号”，常被顾客用于代替对利得和利失的直接衡量，甚至直接通过产品外部属性来简化其选择过程。 产品外部属性对顾客感知价值的重要性不言而喻，但仍然有两个方面的问题值得引起我们注意。 *第一个是外部属性尽管十分重要，但并不代表其内部属性可以忽略，产品的“使用价值”只是转化成了顾客感知价值的必要条件，并作为外部属性延展的基础，没有这些“使用价值”的存在，也就无所谓外部属性。 *第二个也是笔者想重点强调的问题，当下，几乎所有的企业都开始加强产品外部属性的竞争力，这样造成一个副作用，就是消费者在面对铺天盖地的广告、眼花缭乱的商标以及包装的时候，对这些产品外部属性同样也变得不敏感起来。 其实原因并不复杂，在经济飞速发展、影响消费者购买行为因素越来越复杂的形式下，上述的那些定位、品牌包装。广宣策略等等外部属性的确立和构建，依然是建立在经营者的主观臆想之上的，表现出明显的趋同性和跟随性，并没有真正地站到消费者视角的顾客感知价值认识基础上。 大范围的、客观的、消费者视角的顾客感知价值的归纳和捕捉是非常困难的，依据现有的营销工具分析得出的结果不尽相同，笔者认为这是目前现有的产品价值相关理论中最主要的一个解决难点。 那么，如果我们并不能很容易地实现为消费者创造并传递价值，不妨换一个角度来思考：经营者真正需要做的是如何影响或引导消费者的“产品价值观”。 广义的价值观是人对这个世界的看法，价值观决定着人的行为决策动机。产品价值观也是同样的道理，它可以左右人的消费动机。 一个好的产品，或好的产品营销，它的本质上是“产品价值观”的生产、塑造并灌输给消费者。 最好的例子莫过于2015年火爆的预调酒了，从产品使用价值上看，预调酒的内容物毫无优势可言，而它的品牌、包装以及广宣等产品外部属性也在很多年前就开始在市场上出现，但直到2014年才得到消费者认可，火爆的原因恐怕很难用物美价廉和坚持不懈的品牌营销来解释。 13年和14年，预调酒领军品牌RIO和冰锐等，纷纷开始强势的广宣投入，其形式主要以热播偶像青春剧和时尚综艺寂寞的广告植入为主，这在颜控、玛丽苏等亚文化占主导地位的Y世代心理上引起共鸣，形成一种全新的“预调酒价值观”：这是一个看脸的时代，五颜六色的且含有少量酒精的预调酒是他们圈层的标志。 这个时候，预调酒消费者的购买行为已经不再是传统顾客感知价值模式，利得与利失的比较在这里已经变得微不足道，只有蕴含在产品中的那种生活价值观才配得上十几元的零售价。 回溯食品饮料行业进入21世纪以来的发展历史，我们不难发现，每一次超级单品的横空出世，无不和“价值观”有着千丝万缕的联系，康师傅绿茶开启了人们崇尚自然的消费观念，王老吉、六个核桃是消费者回归亚洲传统养生生活方式的道具，更不要说包装日益奢华的高端饮用水了。 只是，在进入高度互联网化的21世纪第二个十年，消费者受产品价值观的驱动更加强烈罢了，褚橙、雕爷牛腩、roseonly等等这些产品甚至让我们彻底忘记了其本身的使用价值是什么、值多少。 来源：智达天下 |
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