星巴克的杯型，为什么被翻译成中杯、大杯、超大杯？

星巴克的杯型，为什么被翻译成中杯、大杯、超大杯？

2016-11-20 胡博超 商务范

范主说：装得愉快，喝得开心

（文|胡博超，授权商务范发布）

这是星巴克游戏化营销的『引子』。

很多精通意大利语的知友把杯型为什么叫Tall，Grande和Venti说的很清楚了。我就说说为什么翻译时，要翻译成中、大、超大杯而不是大家习以为常的小、中、大杯。

星巴克向来灵活。既然开在中国，消费者是中国人。那么，翻译成小、中、大很难吗？不难，但是他要逼着你学会三个词：Tall, Grande, Venti。

因为星巴克的点单环节，是一次游戏、社交行为及表演。不信，看这个：

除了『超大杯』，其余两种情况都会产生歧义。这种歧义，每个顾客身上耽误几十秒，乘以一天上百个顾客，乘以一年365天，再乘以1700家门店，可以无限放大。如此明显的漏洞，怎么会出在星巴克身上。

星巴克自己当然也意识到了，可他是怎么『解决』的？

星巴克在收银机前摆了三个杯子的杯型展示。

可是，口语上的歧义并不能消除。此外你拿手指着中间的杯子说：我要中杯。吧员会不厌其烦的告诉你：先生，这是大杯。（请脑补罗永浩）杯型展示是失败无疑的。

这不是给自己添堵么？星巴克到底怎么了？有人说，老顾客习惯了这样的叫法。别忘了，星巴克连已经用了19年的logo都能修改。


所以，星巴克根本没打算解决这个问题。

很快你就发现，避免歧义和尴尬的『唯一和最简单』的办法是你学会使用这三个词:Tall，Grande，Venti

学三个词的读音难吗？不难，门槛很低。这三个单词的首字母分别是T、G、V，区分度很大。不管发音标不标准，只要你读出来吧员就能懂。

为什么星巴克无聊到逼顾客学会三个奇怪的词？他在普及意大利语？Naive！他是要让你进入游戏，让你爽：去星巴克喝咖啡不仅是喝咖啡，还多了增强身份认同的社会功能。

吧台就是星巴克的舞台：通过设计和物品摆放，吧台是门店目光聚焦的核心；一次只开一个收银机；不让顾客离开吧台。（当然，这些设置有别的因素在里面，次要，不细究。）

常常有人说，去星巴克就是装。假设是这样，那你有没有想过，你到底在装给谁看？除了拍照发朋友圈，点单就是最好时机。

点单前，你要把点单的台词默念好几遍，怎样才能不被看不起、装老手；才走上这个舞台。因为你，就是此刻门店里的中心。其他顾客和小伙伴就是你的观众。

你明明知道星巴克是中、大、超大杯。你说：我要大杯。不出意外地，当着所有人，吧员告诉你：先生，大杯是中间杯型哦，你是要这个还是最大的呢？全然不顾你手里拿着的金卡，和一周两次的光顾频率。或是选择流利的说，Venti拿铁马克杯装。于人于己，都方便。

所以迫不得已的，在星巴克，你必须学会说这三个词。一旦你学会了这三个词，就进入了星巴克给你设置的游戏系统的第一环。关注感带来的正强化会指引你在这条道路上越走越远。

等待饮料制作的过程中，星巴克把你尽量留在吧台。开放式吧台可以看见制作饮料的全过程。（有心不妨对比costa、太平洋）除了和咖啡师聊天，久而久之你必然知道自己爱喝的饮料是怎么做的，定制自然而然的开始了。

于是游戏的第二环就是不同的牛奶、糖浆的定制，这样的改变进一步表明了你的熟客身份。

第三环是特调，你能点一些自创的搭配，在『观众』眼里你已经不得了了。不管好喝不好喝，你今天也爽到了。

这是我另一个答案介绍的几款特调，有人说伙伴并不欢迎客人点奇奇怪怪的特调，可是：

1）菜单上出现的饮料，没有一款用到覆盆子糖浆。覆盆子糖浆是必备的常规物料。

2）除了每年夏天限时供应的草莓味的饮品，在一年中的绝大多数时间里，没有一款饮料的是最有区分度、最显眼的红颜色。其他色系的饮料如黄：芒果西番莲果茶星冰乐。绿：抹茶星冰乐。蓝紫：冰摇红莓黑加仑都有。

3）而覆盆子糖浆是红色的，大红色。

你明白星巴克的良苦用心了吗？千方百计带你飞。只要你自己加了覆盆子，饮料就是最显眼的红色，所有人立刻就反应过来：哇，这是什么，菜单里没这个饮料呀！

为此公司牺牲掉了极受欢迎的草莓味星冰乐，多么大的利润点为了游戏化系统让步。。。

第四环是隐藏菜单，每一次的菜单都有一些饮料不写在菜单中。之前是espresso浓缩咖啡，现在是冰摇芒果木槿花。知乎上星巴克最高票介绍的饮料『冰山』，一般人并喝不惯，为什么五千多赞，逼格高。

第五环，是本周咖啡、手冲咖啡、臻选咖啡。你觉得星巴克的咖啡是刷锅水，你看不起？

现在了还靠星巴克装逼太幼稚？是你没玩下去，你玩得起吗：

你可以跟伙伴聊产地、拼配、烘培、制作方法。你有咖啡护照吗？你喝过所有星巴克基本咖啡吗？能盲测出来吗？西雅图烘豆厂、杯测中心参观过吗？咖啡原产地呢？去过危地马拉，苏门答腊还是秘鲁？星巴克还有自己的咖啡庄园。要不要考虑你也买一个？

资深的黑围裙就能跟你聊这些。他们中的优秀者，真的去过。

这些你听星巴克给你讲过吗？

所以——是星巴克放低身段，在陪最普通、不会喝咖啡的消费者玩。这些游戏化的东西，涵盖所有收入和地位的人群，满足人们范化的虚荣心和成就感，环环相扣。

所以，失败的咖啡馆自己装bigger，成功的千方百计让客人装bigger。你有没有，明明不想喝咖啡，绕路也要去一趟星巴克。星巴克满足的并不仅是生理需求，还有社会需求：社会认同感。

在星巴克消费，点单的一刻就是心跳曲线的峰值。

接下来，你就觉得没啥意思了。拍个照，发个朋友圈，走吧。

这就是体验式营销：从消费者的主观感受出发精心设计消费的所有环节。

当初苹果，正是如此：连拆封、开箱都有人拍成视频在网上流传。现在星巴克点个饮料，都有人做成攻略，千人点赞。这种公司，都把钱赚惨了。

只知道做产品的公司，从与苹果对应的索尼、诺基亚，到与星巴克对应的Costa、太平洋。产品并不差，收入却望尘莫及。消费者是人，人是非理性的，取悦他，远比给他你认为的好产品重要。

也有人说，我去星巴克就是喝咖啡呀，你长篇大论说了这么多，我并没有觉得什么。

没错，一个成功的大众化产品其受众的覆盖面必然广阔。星巴克在满足差异化的需求方面做得也相当出色。就像有人只是打电话、发短信，还是会选择苹果手机一样。总之，真的是星巴克在带你飞。

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还是补充一下星巴克有小杯这个事实吧。

很多知友说，星巴克有小杯啊！所以才叫中杯、大杯超大杯。是这样吗？

传一张小杯和最小杯的图片。左是solo杯，右是short杯。

没错，星巴克严格的说，有6种杯型，分别叫solo，short，tall，grande，venti，trenta。

但是如果你去星巴克要小杯，他们说没有，可能是真的没有。因为具体到每家门店，进什么货不进什么，完全由门店负责进货的主管『这个人』做决定。

什么店会进小杯？1.手冲门店 2.个别商圈核心门店前者是因为黑咖啡一些人喝不惯，可以给他们少做一点。后者是商圈总有人来要水喝，小杯节省成本。

可见，这种杯型并不是拿来『售卖』的『主流杯型』。

你是决策者，你会为了『系统的完整把小杯这个称呼特意保留下来』吗？

由此产生的歧义，带来的抱怨和低效率完全视而不见？不能把这个翻译成超小杯吗。星巴克是做生意开公司的，不会跟自己较这个劲。他更不是什么有情怀的公司。中国的第一家门店，北京国贸店，因为房租太高（并不是不挣钱，只是利润低），公司让他闭店了，闭店了。你知道吗？

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有人问我读音，贴在这里吧：
中杯——Tall—— [t?:l]
大杯—— Grande——[grɑ:ndi]
超大杯 ——Venti——['vent?]

PS：重点不在读音、回复评论跟读音相关的小伙伴，答主不会意大利语啊。。。

ps：范主之前写过一篇《为什么意大利没有星巴克？》，讲了讲意大利人喝咖啡的方式。在商务范主页的对话框里，回复“星巴克”就可以查看啦。

（本文经授权商务范发布｜来源：知乎，作者公众号： 星星政策研究所（Star_Research）。星星研究所，星巴克指南，中国最具人气星粉聚集地）

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