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很高兴与你相遇 各位小伙伴们，又到了一年一度的做预算的时候啦。今天，我们来说一说怎样做明年的营销预算。 首先。。。 预算是什么？预算可以说是一种战略思想。 你有什么样的战略，就应该有什么样的预算，带着战略思想去制定预算，才能为企业赚取更多利润。 营销预算是企业年度经营预算的重要组成部分，那么，如何制定高品质高质量的营销预算呢？这要具体情况具体分析了，根据细分市场、竞争环境、产品生命周期和战略目标等的不同，制定方法也不尽相同。具体说来有以下二点要重点考虑： 一说到战略，总有人认为是虚的，是形式而已，是做给别人看的，为什么？因为如果不知道战略如何落地，如何将“漂亮口号”化解成行之有效的方案落到实处，就会觉得战略一无是处。 战略如何落地？需要分解。将战略分解到每个具体的产品上、具体的传播活动中、合作模式中以及分解到每个员工的实际工作中。只有做到有效分解，具体落实，战略才能发挥其有效作用。 战略有效分解后，就大致知道一年花多少钱才能实现企业战略目标。这是一个非常务实的工作，也能让预算做到有理有据。不过，在制定预算的过程中要具体考虑一下原则： 1、重点集中原则 战略分解后，对于具体活动的预算，要分析清楚这些活动对战略的意义是什么？采取重点集中原则，以突出具体的重点工作。这就一定要评估出哪些产品、哪些区域、哪些事情是最重要的。 2、限度控制原则 预算和拨款的性质是不一样的，预算是为战略服务的营销工具，是营销战场的作战武器。因此，要有一定的灵活性，也就是说要有一个限度控制，下限是多少？上限是多少？在一定的范围内灵活掌握。 所谓下限，就是参考企业的历史预算数据。如在过去3年来的营销预算是怎么制定的？是一个怎样的趋势？其中要特别注意的是不能仅看百分比是多少？最重要的是看费用结构如何？ 所谓上限，就是要考虑市场竞争环境和竞争程度。对于重点战略项目，一定要考虑到为了竞争而可能要付出的代价有多大？最高上限是多少？如果战略意义大，上限就可以定高一点，如果意义不是很大，就可能要定低一点了。 3、也要考虑其它预算问题 做预算不能只考虑营销预算，当然还要考虑生产成本、利润和其它期间费用等。生产成本的高低，会直接影响利润和营销费用的比例，尤其是原材料和新生产线折旧影响巨大，这点要特别注意。 4、预算要留有余地 “天有不测风云，人有旦夕祸福”这句话道出了很多事情的不可预测性。预算的道理也一样，不可能精确无误地照顾到每个环节或几分几厘。因此，企业为了规避更大风险，就必须预留一定比例的不可预见费用，以用于棘手或突发事情。这个费用如何定？一般按总营销预算的一定比例提取，通常为总营销费用预算的5%—10%之间较妥。 除了上面那些，最重要的是要判断明年的营销趋势大概是什么样的，品牌投放渠道哪些增加，哪些减少，才能做的精细。尤其是对数字营销趋势的把握和判断会直接影响到企业的营销预算与最终成果，所以，接下来，我们重点要说一下2017年市场数字营销投放的大致趋势。 ---------------我是一条分隔线-------------- 目前品牌在投放广告时有半数的广告费用都投到了数字营销当中，有数据显示，目前这个比例还在增大。因为网络飞速发展和智能设备的增加，使得在移动数字时代下品牌也发生了变革。正是在这样的背景下，企业品牌的大部分广告预算被转移到数字营销上来。 品牌对数字营销投入成增长趋势我们可以看到目前品牌对在数字营销上增加预算的态度：激进VS 审慎。有24%的品牌表示数字营销预算增长了50%以上。部分品牌更以非常激进的姿态增加了自身在数字营销的预算比例。而超过60%的品牌这一增加比例在20%-50%之间，较为稳定审慎。 此外，在近一年公司在数字营销方面的预算支出中，48.39%的品牌近一年里增加了数字营销预算支出。41.94%持平，仅有9.68%表示预算减少。 品牌最爱投哪些数字广告平台除去传统媒体和平台上的投放外，品牌在数字时代下对于新媒体的投放选择也是有不同侧重的，通过相关数据我们发现，目前微信是品牌最爱投放的数字平台，近一年中，有超过66.13%的品牌选择了在微信进行广告投放，从这可以看出来，微信的庞大用户群对于众多品牌来说非常具有吸引力。 此外，搜索引擎、视频网站、微博分列2-4位，移动广告凭借41.94%列在第五位。对于企业主来说，数字平台的百花齐放可以让他们以最优的组合方式在数字媒体进行广告投放。 虽然品牌对于投放平台比较倚重微信平台，但从目前整体投放收益来说，搜索引擎带来的价值是高于微信平台，而垂直行业更是从投放第六的位置上升至收益榜的第三。相反，微博的排名则比较尴尬。 微博的收益仅高于SNS肯定会让大家感到吃惊，借助于社交平台的数据加上大数据手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其实很多品牌倾向用社会化媒体（微信、微博）传播信息给消费者并与其互动，同时使用搜索引擎营销使这些消费者更准确的向自身汇聚并转化。 移动广告成为潜力股 目前全球接入移动互联网的设备多达72亿部，63%的消费者一天中使用手机超过2个小时，几乎覆盖了所有的碎片时间；另外，70%的消费者一天使用网络的时间（PC、平板、手机）超过8小时以上，而且还有66%的消费者表示自己使用手机的时间正在逐步增加。正是因为如此，品牌现在对于移动平台的投放呈逐渐上升的趋势。这一趋势也跟国际趋势相符：全球移动广告去年几乎成倍增长，从100亿美元上升到193亿美元。 移动数字时代下品牌加速电商化随着品牌越来越重视电商渠道带来的客户资源，现在有70.96% 的品牌表示开展了电子商务业务。其中27.42% 采取直营形式，19.35% 在主流电商平台上运营，24.19% 既有直营，也在主流电商平台上运营，品牌正在迅速的电商化。 通过社会化媒体的广泛使用，品牌不再以“符号”，而是以“形象”与消费者产生互动。 通过增加与消费者的连接，品牌给予了消费者对品牌更多的体验和想象空间，“品牌品牌”开始转化为消费者个体的“感知品牌”，从而促使消费者对品牌产生深度认同，甚至发起主动传播。在移动数字时代下，品牌也发生了变革，从投放平台到形式都跟随时代的发展而变化，只有把握品牌变动的思路才可以取得更好的效果。 |
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