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摘要： 随着商业地产的蓬勃发展，购物中心往往成为房地产开发企业的重点项目，从工程线的角度，尤其对于工程咨询及设计师来讲，包括机电顾问，如何做好购物中心的设计及咨询，是我们本文探讨的重点。 铂诺客原创文章“细说购物中心”，结合铂诺客团队大量的工程实践，以及大量的图片及数据资料，将从以下几个方面陆续向大家介绍： １. 购物中心的特点 ２. 购物中心的动线 ３. 购物中心的机电设计 ４. 购物中心工程与招商的配合 做商业地产的，我们往往把各类分成招商线的、运营线的以及工程线的。我算是个工程线的吧。 很多次在和一些工程线的同行、设计师聊天，或者在面试招聘新的员工时，当问及对方购物中心和百货商场的本质区别时，大多都说不太清楚。我不能想象如果我们不能很好地了解它们的本质意义，如何能做好规划设计以及建设开发呢。 其实，无论是购物中心，还是百货商场，作为工程师都是最有条件来了解它和理解它的，因为我们每天都有机会走过、路过以及逛过这些与我们生活紧密相关的建筑，只要学会观察，就能带给我们很多。比如作为老百姓，我们可能第一体会到的不同就是交费。在百货商场，无论在哪个购物岛买的商品，你是不是都要拿个小票到分散在商场不同角落的统一收银台交钱；而在购物中心，你在不同的品牌店购物直接交钱即可。这个小小的不同，其实反应出的是两者运营管理模式的本质不同。 那么，购物中心相比传统百货都有哪些突出的特点呢？ 1.经营模式、服务对象及盈利方式的不同 百货商场的本质是商品零售集市，百货公司的实质是零售商，从不同供货商获取货源后在百货商场的统一平台内，通过统一的管理及营销方式销售给消费者。商场经营重点为商品组合和促销，以联营专柜经营为主，采取柜台销售和开架面售相结合方式，采用统一收银、统一工服、统一作息等方式，最终的盈利方式为按销售额同供货商进行分成。所以，简单说，百货商场经营的是商品，面对的是直接的消费者。 典型的百货公司，包括著名的百盛、华堂、华联商场、晨曦百货；老牌百货公司包括西单商场、王府井百货等。传统的百货公司，相对于购物中心来讲其本身就是一个品牌商家，其拥有自身的实体线下渠道以整合供应商资源，实施进货、存货、销货以及结货的统一管理。 购物中心的本质其实是一个将松散的各类型零售经营实体及业态形式，统一在一个具有共同主题及信息发布的平台上。这些经营实体，称之为购物中心的商户，或品牌商家，或小业主。购物中心的服务对象是这些商户，一方面为他们统一提供物业服务；另一方面协助这些进入的商户进行信息发布、活动组织，以吸引客流为最终目的。最终，购物中心以收取物业租金及商户销售分成作为盈利来源。 典型的购物中心有多种类型，著名的包括新光天地、大悦城、万象城、莱福士、太古里、北京amp、北京桥福芳草地、上海K11、各类型奥特莱斯等项目。 2.业态构成的不同 传统的百货商场，受其运营模式的限制，其商品更多以满足一定有效半径内百货商品的消费者。百货商场的经营面积规模一般也仅在5万平米左右，购物体验一般局限在时尚、家居、服装、鞋帽、电子产品等传统类别，并附以少量比例的餐饮及娱乐配套设施。 购物中心，目前的规模大多在10万~20万平米，甚至更多，往往其体量的大小、业态组合的多样性与其所辐射的消费半径成比例关系，而最终达到都市甚至跨都市的承载能力。购物中心的经营者大多希望将其打造为一站式消费，通过吃喝玩乐的各种组合，将消费者吸引过来并尽可能增加消费者的停留时间。基于此，在业态构成上，典型的购物中心往往包括： A.百货公司：在很多购物中心内，往往传统百货公司仍然作为购物中心的一个重要部分；可以认为百货公司仅仅是购物中心内的一个品牌商；百货的经营方式在某种情况下可以作为购物中心有益的补充； B.超市：以沃尔玛、家乐福为代表的综合性超市，以及Blt，BHG等精品超市，往往是大多购物中心的标准配置，它将通过快消刚需产品而带来对大量客流的吸引； C.品牌商铺：品牌商铺是购物中心布局的重点。无论是以LV、Prada、Hermes、Amani为代表的奢侈品店，亦或是以H&M、UNIQLO、MUJI为代表的快时尚类型，其往往表达了该购物中心的主题价值以及对消费人群的定位； D.餐饮：餐饮的业态组合及品牌是购物中心的重中之重。目前的购物中心，餐饮业态的比例面积已经由原来的２０％左右提升到３０％，有的甚至达到接近４０％的程度。而往往也正是由于在工程领域，由于对餐饮配置的了解程度不够而导致项目在实体设计及开发过程中，是出现问题的中灾区。一般我们可以把餐饮业态进一步划分为：
E.儿童体验：一般分为儿童教育类、儿童零售类、儿童服务类及儿童娱乐类。儿童类业态在购物中心的比例构成呈逐年增加趋势。
F.电影院线：如万达院线、UME影城、中影星美、太平洋院线等。
H.电玩娱乐及其他休闲：为了增加购物中心的娱乐性，很多购物中心配有大量的娱乐设施、包括电玩城、溜冰场、中小型秀场、动漫体验馆、美容美发、运动健身等。
I.专业店：如苹果体验店、宏图三胞电子城等。
3.经营主题的不同 传统的百货商场，一般以普通消费为目的，缺乏商场主题的营造。而大多购物中心，往往在经营上更多寻求差异化的主题，而使经济消费与生活方式和粉丝经济有效融合在一起。目前购物中心大多采用的几类主题包括： A.儿童主题：儿童主题对购物中心铺位及楼层的选择要求不高，但连带消费能力强。
B.女性主题：作为消费的主力军，忽略女性就是对自我的伤害。上海大悦城：主要以22至30岁最具消费厚度和时尚带动力的年轻女性为对象，为她们提供符合时尚潮流的一站式生活服务。
C.艺术主题：以北京侨福芳草地为代表，摆放着的41件达利雕塑，是世界上最丰富的达利真品收藏地之一。巧妙建筑设计，阔达室内空间，室内钢柱结构给人以视觉感官上的冲击，特多入口立体交叉结构，对动线的把控，对业态的布局都运用的非常到位，是国内值得称道的标志性项目。
E.文化主题：美国凯撒宫购物中心：成功嫁接古罗马、亚特兰蒂斯之谜两大在欧美文化中有着深厚影响力和文化诉求力的文化题材，并融入到购物中心里去，让购物中心不再只是一个消费场所，更能直观感受到文化传奇的独特力。除了建筑与景观的表现外，还采用大量科技手段与现场演员，让时空、光影、神话都成了主题诠释的道具。
F.海洋主题：香港青衣城：引进海洋概念，承袭邮轮的特色布置，有流线型的走廊，色彩缤纷的航海旗杆。商场一楼设有养殖了不少热带鱼的大型鱼缸“海の梦”，中庭位置和询问处皆为轮船设计，餐厅有竖起的帆船桅杆等设计。
G.公园主题：深圳COCO Park：是深圳首家公园版情景式购物中心，也是中国首家“内街”式购物中心。COCO Park强调以“公园”休闲为主的商业购物。
H.水主题：南京水游城：国内首个水主题时尚购物中心，其概念来源于日本。南京水游城有长280米深40厘米的人工支运河、365天全天候演出的剧场、100多平方米的表演舞台……将阳光、空气、水流、天然植物等景观元素引入商业设施。
I.3D主题：天津银河国际购物中心：作为天津首席一站式体验型购物中心，引入韩国近年来较为流行的大众艺术，在商场内特设有青年创意3D画一条街。
4.购物中心的分类特点 目前，《购物中心等级划分规范》已经开始实施，这让国内购物中心行业终于有了评“星级”的准则。 《规范》将我国的购物中心分为“四型二级”，其中的“四型”是指都市型、社区型、地区型和奥特莱斯型，然后在此分类基础上，评定“二级”，即是“宝鼎级”和“金鼎级”，其中宝鼎级为达标级，是购物中心合格的起步级，金鼎级购物中心将在宝鼎级的基础上产生。 结合目前国内四种类型的购物中心，其在业态分布上各自呈现不同的特点。下图中的数据，可以给予工程设计人员在初始设计阶段很好的数据参考。
( 未完待续 ) 作者：铂诺客 |
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