迦太基必须被消灭：扎克伯格如何领导Facebook击垮了Google+

昵称29748720 2016-11-27

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编者按：曾在Facebook、Twitter等多家公司担任过高管的Antonio Garcia Martinez日前出版了揭秘硅谷各种内幕的新书《混沌猴子：硅谷的荒唐财富与随机失败（Chaos Monkeys: Obscene Fortune and RandomFailure in Silicon Valley）》。这位被解雇的前Facebook产品经理在书中谈到了不少扎克伯格的为人处事方式，说小扎治理公司的手段铁腕，有宗教狂热，而且决策主要靠直觉（或者说靠“蒙”），此文节选自原书，说的是Facebook如何倾尽全力挫败了Google作为竞品Google Plus的尝试。篇幅原因分上下两篇刊出，此为上半部分。

马克·扎克伯格是个天才。

不是虚构成分居多的电影《社交网络》里面那种孤僻的阿斯伯格症患者，那种天赋异禀的认知天才。那个现代定义已经弱化了它本来的意思。

我也不会说他是乔布斯式的产品天才。谁要是这么说得解释一下Facebook已被遗忘的坟头林立的失败产品是怎么回事。还记得“Home”吗？Facebook替Android手机制作的那个主屏，2013年的一场Facebook媒体活动上得到了声势浩大的宣传，扎克跟很快就会失望的智能手机制造商HTC CEO都一并出席了。或者2012年Facebook被引入歧途，把注押到了HTML5上面，导致移动app的进度被耽搁到令人沮丧你还记得吧？只支持英语，基本上就只能用来查查朋友的单身女性朋友，此后就不再继续使用的Facebook第一版的Search又怎么样呢？还有无耻抄袭Flipboard的独立移动app Paper呢？还有一些我说不出名字的未发布产品消耗了大量的资源，但在扎克改变想法后就在内部夭折了。

如果他是个产品天才的话，那一定是有很多意外运气对冲了他的神圣疯狂。

不。我认为他是那种老派的天才，似乎有源自超自然守护灵的狂暴自然之力附体，赐予他力量，对他进行指点，令他的圈子陶醉，迫使他的随从也要变得伟大。他是杰弗逊、拿破仑、亚历山大……吉姆·琼斯、罗恩·哈伯德、约瑟·斯密。尽管善变且吝于细节，以救世主自居的他呈现的是一幅铺天盖地吞噬一切的全新世界的画面。有了一个疯狂的愿景之后你就是疯子。但是让一大帮人也相信的话你就是领袖。通过把这个愿景刻到门徒的额头上，扎克建立了一门新宗教的教会。Facebook所有的早期员工都有那一刻自己的故事，当他们看到那道光时，他们意识到Facebook不是像Myspace那种微不足道的社交网络，而是不同人类体验的梦想。扎克版愿景在那些人当中引起了共鸣，新招募的追随者吸引了其他忠诚、聪明、无畏的工程师和设计师，这帮人自己也进而受到了诱惑。

硅谷深处

然后就是他创建的文化。

许多很酷的硅谷公司都有工程师优先的文化，但Facebook把它提升到了另一个层次。这里工程师说了算，只要你交付代码并且没有把事情搞砸（经常的事）那前途就是你的。颠覆性的黑客精神指引着一切。早期的时候，一个叫做Chris Putnam的乔治亚大学生开发了一种把Facebook档案搞得像Myspace（当时的社交网络霸主）一样的病毒。这种病毒猖獗一时，还开始删除用户的数据。但Facebook联合创始人Dustin Moskovitz并没有把FBI搬出来放狗咬人，而是邀请他来面试并给他提供一份工作。后来他成为了Facebook更为出名且脾气暴躁的工程师之一。这就是独特的海盗态度：如果你能把恶心的事情很快搞定，没人会关心你有没有文凭守不守法或者讲不讲道德。黑客精神高于一切。

正是这种文化把一年挣50万美元的23岁的孩子留在一座只要你有钱就有许多乐子的城市里，一天14小时都被栓在企业园区内。他们一日三餐都在公司吃，有时候也在那里睡，什么都不做就写代码、审查代码或者在Facebook内部小组对新功能发表评论。IPO那天，也就是在Facebook胜利集会的那个星期五，在晚上8点的时候广告部门还满是忙着工作的工程师。那时候这帮人都已经很有钱了—甚至有些已经有钱到实现了财务自由，但就在手上的纸变成真金白银的那一天这帮人还在写代码。

迦太基必须被消灭：扎克伯格如何领导Facebook击垮了Google+（上）

左：Facebook总部；右：Google总部

在Facebook，新人是从公司庆祝第一天上班开始的，就像福音派庆祝自己受洗或者发现耶稣的节日一样，或者新的美国公民在国旗下许下自己誓言一样。这一活动被称为你的Faceversary（Facebook纪念日），每一位同事都会冲过去向你道贺（当然），就像普通人在别人生日时会做的事情一样。公司或同事往往会订一大束鲜花作为惊喜摆到你桌面，再配上2或者别的什么造型的气球放到一旁。当有人离开Facebook时（通常气球形状是4或者5的时候），每个人都把这当作死了看待，仿佛你正在离开存在的这个平面去到另一个上面（尽管下一个平面不见得比目前的这个好）。墓碑上是在Facebook上发布的一张照片，上面是你那已经褪色磨损的工牌。再放上一封催人泪下的绝命书/自撰碑文已经成为一种习惯，在几分钟之内就能得到数百个点赞和评论。

对于死者来说，感觉也像离开了人世。当你离开Faebook时，你就离开了只有员工才能访问的Facebook网络，这意味着所有（跟秘密公司员工设立的）内部讨论组的帖子都会没了，你的帖子在其他的Facebook员工（当然是24/7都在）当中传播会变少，而你的Facebook新闻流，那个变成你唯一从社会角度观察世界的东西，突然之间就会停止流动到接近停滞的水平。几乎在突然之间，有人就会把你加入到前Facebook员工的秘密小组，在这个离职的炼狱里，前员工会对之前就职的公司品头论足。

我们姑且停下来沉思一下所有这些：好斗的工程文化，殚精竭力的工作认同，献身伟大事业的使徒感。愤世嫉俗的人对扎克伯格或者其他一些高管建立“更开放更加紧密相连的世界”的解读是“噢，胡说八道，感情用事。”批评者会把新产品优化或者新的合作关系建立看作是Facebook这么做只是为了赚更多的钱。

他们错了。

Facebook到处都是忠实信徒，这帮人做事真的真的真的不是为了钱，而且真的真的不会停止这么做，除非地球上的每一个男人女人孩子都在注视着带有Facebook标识的蓝色横幅窗口。这一点细思极恐而不仅仅是贪心而已。贪心的人永远都可以用一定的价钱收买过来，其行为也是可以预见的。但真正狂热的信徒呢？那可是多少钱都收买不了的，而且他的疯狂愿景会让他和追随者做出什么事情是很难说的。

这就是我们跟Mark Elliot讨论扎克伯格和他创立的公司时要说的。

2011年6月，Google推出了一款明显山寨Facebook的产品GooglePlus。它还可恶地把Gmail、YouTube等其他Google产品也接入进来，想要把Google所有服务的用户都整合成一个在线的身份，这种做法跟Facebook把互联网当做一个整体来对待很像嘛。考虑到几乎所有Google用户体验都会出现一个Google Plus登录按钮，它的网络出现指数式增长的可能性是非常高的。此外，产品本身也很不错，有些地方做得比Facebook还要好。比方说照片分享就做得很好，更适合于资深摄影师，大部分设计都更加简洁更为极简主义。Google Plus还有一个加分的地方：没有广告，因为Google可以通过AdWords这个付费搜索金矿来贴补。这是无情的垄断者典型的互相利用战术，就像1990年代微软用Windows的收入助IE击溃网景一样。Google一样可以用主宰搜索获得的钱砸到社交媒体上。

这突然的一步多少让人有点吃惊。这些年来Google对Facebook的不屑是出了名的，其高处不胜寒的搜索垄断地位让它感觉自己是难以企及的。但随着昂贵的人才只从Google流出到Facebook且毫无停止的迹象时，Google开始紧张了。公司就像国家一样：大家都是用脚来投票的，要么来要么走。Google设定了一个政策，只要有Google人拿到了Facebook的offer，Google马上就会开出更高的条件。这种政策当然会导致Google一堆的人都跑到Facebook去面试了，为的就是用来作为改善自己工资的筹码。但也有很多人是光明正大地离开的。Facebook的Googler有点像罗马帝国崛起时的希腊人：他们创造了灿烂的文明和技术文化，但不远的将来谁会统治地球是显而易见的。

迦太基必须被消灭：扎克伯格如何领导Facebook击垮了Google+（上）

Google Plus是Google终于把Facebook当一回事并予以迎头痛击而不是通过挖人反挖人以及在技术会议上贬低对方这些把戏的标志。它就像一颗炸弹砸到了Facebook身上。扎克视之为1962年前苏联把导弹安在古巴那样的存在性威胁。Google Plus就像是我们的主要敌人跑到自己家门口来了，扎克从来都没有这么紧张过。他宣布进入“禁闭”状态，这是我在Facebook期间第一次也是唯一一次有这样的经历。什么是禁闭？这项规定要追溯到Facebook的早期日子，即要求在公司面临某种威胁，无论是竞争性威胁或者技术性威胁时所有人都不得离开大楼，新人都会接受过详细的解释。

你可能会问，禁闭的规定是怎么正式公布出去的？Google Plus发布当天，我们在下午1:45收到了一封电子邮件，指示大家都集中到水族馆，那是一个四周都是玻璃的立方体，是扎克的宫殿。实际上邮件在技术上明确了要我们集中到“禁闭”的标牌那里。那是个霓虹灯标牌，立在会议室上方，几乎跟公路汽车旅馆的“客满”标牌一模一样。等公司把人都聚齐的时候，那个标牌已经亮起来了，暗示我们即将发生的是什么。

扎克伯格通常不是一位好的演讲者。他讲话很短促，你往往只习惯于分析语言的内容，而且速度跟敏捷的思维一样，没有时间去准备一些华丽的辞藻。基本上这属于极客的讲话方式，是一门面前同时显示4屏计算机代码的人讲的英语。他的言谈举止超然、跟听众没有关联，但同时他还是会保持着一种近乎神经错乱的凝视。这种令人紧张不安的注视不可避免地让不止一位对话者（往往是那些产品评审表现不佳的可怜员工）心里发慌，在有他当封面的每一本《财富》或者《时代》杂志上你都能看到那样的脸。这种凝视很容易就会投射出一张令人毛骨悚然的脸。对Facebook动机的怀疑和妄想有一半要归咎于这种令人遗憾的第一印象以及电影《社交网络》刻画失败的人物形象。不过扎克偶尔也会有超凡魅力的高光时刻，绝对会让你目瞪口呆。

2011年在禁闭时刻的那次演讲本来没有希望成为那些时刻之一。那次完全是他站在主管坐着的桌子旁开放空间的一次即兴发挥。Facebook所有的工程师、设计师以及产品经理围拢在他身旁聚精会神地听着他讲，那种场景令人想到一位将军正在战场上对自己的部下训话的情形。

用户的争夺，他告诉我们说，现在将变成一场刺刀见红的零和游戏。Google已经推出了一款竞争产品，一方得到的必将造成另一方的损失。现在世界正在进行一场Facebook与Google版Faebook的真人实验，它要通过这场实验决定自己更喜欢谁，这要靠我们大家来赢得比赛的胜利。他含糊地暗示我们在面临这一新的竞争对手时应该考虑对产品做出哪些改变。不过真正的要点是要所有人都要有提高可靠性、用户体验以及网站性能门槛的心。

在一个信奉“完成比完美重要”和“完美是优秀的敌人”的公司里，这代表着一次方向的修正，一次重视品质的转变，这个东西过去往往会输给交付的压力。每每Facebook遭遇了某些令人尴尬的bug或者中断后扎克就会像唠叨的父亲般提醒要保持寝室干净。

经过一连串的老调重弹之后，他话锋一变，突然变得激昂起来，言语间他提到了在哈佛和此前时研究过的一则典故。“知道吗，有一位我很喜欢的罗马演说家每次演讲完都会用‘迦太基必须被消灭’作为结束。不知怎么的我现在也想到了这句话。”随着人群中爆发出一阵哄笑他停顿了一下。

扎克说到的那位演说家是老加图（Cato the Elder），一位著名的罗马元老院议员以及迦太基人的抨击者，在第三次布匿战争时呼吁要摧毁罗马的棘手挑战者。据说他每次演讲结束都要说那句话，无论演讲的主题是什么。

扎克伯格的语调从谆谆教导变成了军事动员，言必称Google的威胁无所不在。演讲在雷鸣的欢呼和鼓掌声中结束。步出会场的每个人都已经摩拳擦掌做好入侵波兰的准备。这是一次激动人心的表现。迦太基必须被消灭！

第一线

Facebook Analog Research Laboratory率先采取行动，他们制作了一张海报，上面画了一个罗马百夫长风格的头盔，头盔下面显著地印着几个醒目的黑体字：“迦太基必被消灭”。这个临时准备的印务馆制作各种海报和布告，往往在晚上或者周末的时候半偷偷摸摸地分发出去，令人想起苏联时期地下出版物的样子。海报在艺术方面总是很非常出色，带有仿冒的复古logo，令人想起二战时代手工排版的宣传海报以及当代互联网设计的风格。这里就是Facebook的宣传部，这一切都是在没有官方许可和预算的情况下在一间没有使用的仓库里面开始的。从许多方面来说，这都是Facebook价值观的最好典范：不敬但军事素质过硬。

迦太基海报马上如雨后春笋般在园区的各个地方出现，但是几乎又以同样的速度被偷走了。随后公司宣布周末餐厅照常开放，又有人认真地提议说从Palo Alto到旧金山的穿梭巴士周末也应该照开。这使得Facebook成为了一家7天工作制的公司，看起来公司想尽一切办法希望员工随时都来加班。同时为了表示友善，公司宣布，欢迎有家庭的员工家人周末来公司参观并且看样子餐厅用餐，这样孩子至少在周五下午能够看到自己的老爹（是的，大多数都是父亲）。我女友和我们1岁的女儿Zo?也过来了，而且我们并不是唯一出现在那里的家庭。穿着带标志连帽衫的Facebook员工跟老婆孩子好好享受1小时之后再回到办公桌是常有的事。

迦太基必须被消灭：扎克伯格如何领导Facebook击垮了Google+（下）

在遭遇Google+的挑战后，“完成比完美更好”的口号被暂时搁置了

那大家都在干什么呢？

对于那些做Faebook用户侧的人来说，这意味着对于不断进行的代码变更不要再拼命赶工了，要三思而后行，这样看起来才不会像以往那样偶尔给人以伪劣的、东拼西凑的社交媒体形象。

对于我们广告团队来说，主要是因为公司的团结让我们加入了周末加班的行列。在Facebook，个人跟集体是齐头并进的，为了事业奉献自己一生的每个人与其说是为了自我奉献和团队建设，倒不如说这是衡量生产力的实际做法。这是一场用户战争，不是收入战争，其实在这场Google Plus迦太基战争中我们除了用一些咄咄逼人的新广告产品（IPO以前没人敢这么做）吓唬用户以外帮不了什么。

各种内部Facebook小组开始剖析Google Plus产品的每一个元素。Plus发布的那天，我记得一个叫Paul Adams的广告产品经理跟扎克伯格和几个高层一起到意见小会议室密谈。众所周知，在叛逃到Facebook之前Paul曾经是Google Plus的一名产品设计师。现在Plus已经发布了，想必他也就再也不用受与Google签订的不披露协定的约束了，所以Facebook让他给领导层介绍一下Google Plus的情况。

这不是儿戏，而是全面战争。

我决定先侦察一下。一个星期天，我正在开车去上班，到了 101公路往Palo Alto的出口时我没有拐出去而是径直开往了山景城。我沿着Shoreline开进了偌大的Google园区。颜色丰富的Google标识到处都是，笨重的Google色的自行车散落在路边。我以前曾在这里拜访过朋友，所以知道工程大楼在哪里。我找到了那里然后把目光转向了停车场。

空的。一辆车都没有。

有趣。

我回到101公路，驱车前往Facebook。

在California Avenue大楼前，我连找个停车位都很困难。停车场都满了。

究竟谁在决一死战显而易见。

尽管扎克伯格没有像罗马对待迦太基那样把Google夷为平地，把Google员工的妻儿掠为奴隶，在Google曾经的土地上撒盐让那里寸草不生，但对于技术界来说，被打成这样仍然是一样的耻辱。

不过要注意的是，刚开始发生小冲突时这一点并不清楚。

实际上最初的信号不仅仅是个警告。Google Plus不是Google想要搞垮某个看不顺眼的新贵的一次不上心的努力。无论是Google发布或者媒体披露或者通过Google现在的员工（是许多Faebook人的前同事）透露的消息都说，Google的内部产品团队都会重新围绕着Google Plus来进行调整。甚至Search这个无论是过去还是现在的第一Web目的地都被拉下水，有可能要玩玩社交功能。搜索结果现在会根据你的Google Plus连接以及你分享的照片、帖子甚至跟朋友的聊天来显示，社交网络内容会给Google一直非常强大且神秘的搜索算法提供更多的火力。

这个新闻令人震惊，甚至对于某些Google人来说更是如此。搜索是该公司的殿堂产品，是至圣所，它已经取代了图书馆和百科全书，是人类知识的线上神谕。

据大家说（Google的保密工作显然没有Facebook做得好）这引起了内部的骚动。2012年1月，在“TGIF”这个公司内部答疑会上，Google联合创始人Larry Page压制住内部的反对声音，强调了新的战略方向的重要性，据说他曾发誓“这是我们要走的路—一个覆盖所有东西的单个、统一、‘美丽’的产品。如果你不理解这一点，那你可能应该另谋高就。”

Google产品的金属护手被扔掉了，很快它们都将遵循同一套考核指标—对Google的社会化愿景贡献有多少？如果指标不好，等待它们的要么是被合并，要么被废弃。

至高点？

作为引诱媒体关注这一新产品的一部分，Google发布了令人瞠目的使用数据。2012年9月，它宣布G+服务注册用户数达到了4亿，活跃用户数也有1亿。Facebook当时用户数还不到10亿，而且达到1亿活跃用户这个里程碑花了4年的时间，而Google只用1年就实现了。这导致了Facebook内部出现了接近于恐慌的情绪，不过我们很快就会知道，战场上的现实跟Google披露的还是不大一样的。

这场竞争把搜索巨头搞得很慌，Facebook的威胁引发的的存在性焦虑是他们所不熟悉的，这让他们头脑不清醒了，放弃了像数据这样通常冷静客观的选择，开始为了给外部世界留下印象以及威胁Facebook而在用户数上面造假。

这是典型的新产品造假，“做到之前一直装下去”，为了讨好自我，增加将来（真正的）成功机会而不择手段，不惜臆想出一幅当下的成功景象。

一开始大家都对那些数字信以为真—毕竟Google迅速推动产品使用不算荒谬的事情，但是过了一段时间之后即便像Facebook内幕人士这样的偏执狂（更不必说外部世界了）都开始意识到Google的数字是掺水的，就像安然财务造假一样。使用情况这个东西是旁观者清，而Google似乎把用户随便在哪里点击了一下Google Plus按钮的行为就看成了多了一个“用户”。考虑到Google地盘里的Google Plus按钮如雨后春笋一般一夜之间就变得遍地都是，你可以把用户查看一下邮件或者上传一张个人照片都宣称为一次“使用”。事实上，Google Plus用户很少发帖或者就发表的内容互动，当然也不会像众所周知的药物试验里面的白鼠一样，为了喝到下一滴含可卡因的水而不断去压那个杠杆（就像Facebook做法一样）。一旦产品团队有了自欺欺人和自吹自擂的心态并左右了他们对指标的判断，那就像得了鼠疫的第一只老鼠登上了船一样，结局实际上早已注定。

Google Plus面对的本来是不能再完美的机会：VicGundotra跳槽到Google前是微软的前高管，是他不断在Google联合创始人Larry Page身旁耳语，长篇累牍地散播恐惧，让后者给G+放行，也是他领导了这场匆忙的自上而下（在Google是不多见的）的努力，雄心勃勃地要在100天之内推出产品。

Gundotra身上裹着着一层树脂状的虚情假意，就像粘上了一层烦人的机油的套筒扳手一样，让你从来都夹不住东西。工具化的他在无数的媒体采访和Google赞助的活动中大声地为Google Plus发声。对于Facebook人来说，最感到侮辱的是他在公开声明中刻意回避提到这头社交媒体巨兽的名字，仿佛让他现在可以在Google高高在上的理由并不存在。就像一些奥威尔式撰稿人用工程语言和认知去适应虚构的现实一样，Google任何的公开声明里面很少会提到Facebook这头大象，他们通过提出自己实际上发明了互联网中介社会互动这个概念而侮辱了任何看到声明的人。Gundotra 说道：“网络（暗指Facebook的社交网络）是给联网用的，”提到Facebook时总是闪烁其词，口中带着不屑。“而圈子（Circles）是给合适的人用的，”他继续道，提到了Google Circles这个组织社会交往的方式，实际上圈子厚颜无耻地山寨了Facebook被长期忽视的Lists功能。

Vic几乎长着一张Emmanuel Goldstein（小说《1984》里面的人物）似的脸，是内部小组很多人仇恨和发泄的对象，但凡有人给Google前同事发送一条链接出去必少不了对他的长篇累牍的声讨，就像是《两分钟仇恨》（《1984》中大洋国人民每天必须观看的短片）的社交网络版。这已经不仅仅是企业竞争，而是变成了Facebook人的个人斗争，后者当中许多都把自己的身份包裹在这家公司里面，视Facebook如己出（或者反之亦然？）。

2014年4月，在Google与Facebook的战争基本已经结束时，Vic突然宣布自己要离开Google。Facebook内部完全是一副“叮咚，女巫已死”的胜利态度，所有人都对威胁的消失感到如释重负。

就像将军的坠落自己军队的溃败一样，Vic的离职无疑于发出了一个明确的信号，即Google已经放弃了做社交的努力，吞下被自己此前忽视（如果说不是蔑视的话）的公司击败的苦果。

这就像是政府宣布自己的部队没有撤退而是向反方向进发一样，Faecbook的每个人都看穿了这种公关保全脸面的文字游戏。Google Plus完了，Facebook胜利了。一级禁闭的严阵以待终于以获胜告终。

迦太基必须被消灭：扎克伯格如何领导Facebook击垮了Google+（下）

左边的海报上面写着扎克伯格对Google发动进攻的动员令“迦太基必被消灭”，右边是对所有人的劝勉（“做人不要太googly”）。

得出的长期结论是这个：Facebook自己的这个社交网络是由铜墙铁壁铸成的，这个堡垒固若金汤，至少不是传统靠大笔投钱和聪明人的套路就能击破的，就像Google试过的一样。一旦每个人和自己的母亲都加入了Facebook，他们就再也离不开这个社交网络了，即便是互联网使用最频繁的网站（比如Google搜索本身）被用来作为加入的诱因也不行。

尽管Facebook显然在专注和团队精神方面胜过Google，胆大的暴发户战胜了自满的在位者，但是收入的问题依旧存在。Google的收入仍然是Facebook的5倍还多，无论胃口大开的这家社交媒体巨头想法设法消化了多少用户时间，但是货币化的效果仍然不佳。Facebook要想真正与Google（且不说苹果和Amazon这样的收入大户）抗衡，就需要有自己的赚钱机器，就像Google的AdWords或者苹果的iPhone一样。为此，Facebook将会启动一个雄心勃勃但计划不周的大项目。像Google Plus一样，这个产品也会让公司倾尽全力，但最终也会以悲惨的失败告终。但在灰飞烟灭的墙撸以及隐隐逼近的IPO焦虑之中，Facebook最终将会找到自己的金矿：移动使用的货币化。