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撰文 | 叶剑锋 编辑 | 危敏 150幂是社群媒体，讲述社群故事，传播社群理念，分享社群运营经验，探索社群商业模式。 “150”是著名的邓巴数，即人类有效社交人数上限约为150人，“幂”指乘方。“150幂”寓意，社群能有效突破150的邓巴数限制。 本文为叶剑锋在社群第一平台群幂的分享。叶剑锋，殷医生联合创始人、知婴公社社长、疯友会会长、SIP社群实验室联合发起、母婴社群实战导师、实体 社群平台构建者、实体微商践行者。 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 社群探索历程今天我分享的主题，是实体 社群这种模式的构建，我称为是移动互联网下的新零售机会点。 首先，我可以和大家分享一下我是如何进入到社群这个领域中来的。 早期我是做门户网的，在大二的时候，我就联合计算机学院的同学建立了一个基于广州大学城的吃喝住用行的门户网版块，两年后还是因为种种原因关闭了，这是早期做团购的雏形。后面我意识到在学生时代创业有非常多不可控的因素，我就选择了去企业工作，并机缘巧合进入到母婴行业。 我在母婴行业主要是做婴幼儿洗护和成人护肤，2014年时，我们企业做了一个功效护肤品，与全国5000个母婴零售店合作，在合作的过程中我们发现，我们的产品太专业，从代理商到实体零售店再到消费者，对产品的认知都出现了极大的障碍。 这时正好是微信最火的时候，我就突然想到，我们能不能把顾客围在一个群里，然后再让公司的客服人员入驻到群里，去给他们做皮肤问题的讲解，并推荐我们的产品。所以当时的初衷是非常简单的，只是想有一个地方介绍产品，跟顾客传达专业的护肤知识，但没想到推出这个模式后，在全国引起了极大的反响。基本上所有的合作客户都参与了这个建群计划。 在2014年，我一口气建了2000个妈妈群，这时我发现很多“牛鬼蛇神”就进来了，群里出现了非常混乱的情况，很多母婴零售的实体店就受不了了。于是我就开始整顿微信群。 整顿的时候我就想，人是有差别的，那我们要不要按照人群来分类呢？我就针对区域、年龄、性别做了区分，没想到这就走上了社群的探索之路。而且当我发现做出分类后，除了育儿的皮肤知识，还衍生出了非常多的需求，里面出现了商机。慢慢就探索出了一条母婴的垂直之路。 在这个过程中，我们做了两级的社群探索。 第一个是在经营者层面，我成立了疯友会，疯友会是母婴零售经营者来参与的，入群费200元，在里面学习社群的维护。14年下半年我就开始对客户开展讲座，关于建群的知识，还有群的打理，一直延续到现在也已经探索了三年的时间。今年十一月我成立了知婴公社，命题就更大了，我联合了全国1000个母婴连锁参与知婴公社，打造一个母婴平价超市的概念。我们整合了上游的众多厂家，然后直接做F2C的模式，做到了消费者层面，就开始了实体 社群的模式的真正落地。这就是误打误撞进入到这个社群的领域中来了。 第二个是在消费者层面，因为我有2000多个妈妈群，和上万家的母婴实体店合作，就有很多宝妈有做分销和创业的需求，我就创立了一个护肤品牌，叫殷医生，这是专门针对想创业的妈妈来做分销的一款产品。那么这就打造了一个实体微商的模式，叫做有实体店的微商，我称为“新微商”。 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 商业模式的发展社群目前为止都没有一个完整、成熟的定义。我认为社群就是一群有相同目的和相同属性的人在一起干一件事情。社群这个概念其实并不新，我们纵观中国的历史、宗教和生活，社群其实都隐藏在我们身边。移动互联网的高速发展给我们带来了非常非常多的机会，我认为主要体现在两个方面，第一个是建立连接，第二个是解放人性。 建立连接主要体现在O2O，这个词语也属于高频词，16年甚至还有人喊出O2O无用论，因为很多做这些的人已经失败了。但我觉得这是一个很荒唐的说法。有了连接才有了O2O的机会，O2O让我们和顾客发生关系变得直接了，它衍生出来是一种C2B的模式。 现在确实属于万物互联的状态，人与人的连接、人与物的连接、物与物的连接，人与信息的连接，每个人都在和其他人发生直接或间接的关系。例如我们今天在听直播的人，也许我们一辈子都不会发生关系，但通过群幂这个平台就发生了连接。今年切入到社群这个领域的小伙伴或许会发现一个问题，当你进入到一个群体当中去，事实并没有你想象中那么好。你即使把一群消费者聚拢在一起，却无法产生商业价值。甚至还有人喊社群无用论，这都很正常。如果一件事太容易做成，也就没有了机会，一件事情如果没有人去做的话，也没有机会。 既然讲到将万物互联，人与信息的连接，我们说移动互联网改变了世界的本质，体现在哪里？最传统的商业结构是属于B2B2C的模式，是渠道为王的时代，在这个时候消费者所接受的产品信息都不是由他自己选择的。每个人就像是一个信息孤岛，当他需要什么东西，他都要到特定的渠道去寻找，别人呈现什么东西，他只能接受，没有其他的选择。所以在传统的商业结构里面，信息显得特别珍贵，所以那时候会衍生出很多地方性的批发市场和商贸城，而且生意都特别好。所有从事零售的人都会到这个地方去寻找品类，谁掌握了渠道和信息，谁就能发展。 随着信息技术的发展和PC时代的来临，整个商业结构就发生了改革，层级变少了，这就进入我们常常说的流量为王的年代。这时候我们发现，平台商打破了传统渠道商信息垄断的局面，消费者不再是信息孤岛，他们通过PC可以获取非常多的信息。这时候，基于信任的高端平台商就存活下来了。 以前我们要一片森林，却只能得到一片树叶；现在我们想要一片树叶，但却可以得到整片森林。即使搜索一个关键词，我们都能获得一堆信息，所以最终天猫和京东的突围，是他们把某个垂直领域的信息筛选做到了极致。 再到移动互联网发展，现在流行的模式叫F2C，也就是从工厂到消费者的模式，这属于渠道与流量为王的时代，同时也就出现工厂店的概念。这种模式能持续多久我暂时还不清楚，因为我一直认为，没有中间商赚差价这个概念是比较虚的，没有中间商就意味着没有服务提供商，持续性的发展还有待商榷。 到最后就是现在我们在做的事情，叫社会化商业结构，有了连接，消费者与各个渠道商的关系就发生了根本性的改革，很多人发现靠广告和媒体的方法突然不灵了，口碑变得特别重要。在商业结构中，消费者变成了顶层，不是传统的品牌商说了算，而是消费者说了算，这时候就是关系为王的年代，谁和消费者的关系更好、更近，谁能掌握消费者的心理和认知，他的产品就能非常快的渗透到消费者的手上。 第二点我们讲到解放人性，人性就是被尊重、赞美和认可，如果在以前，很多人都在伪装和压抑自己，但在互联网时代，每个人都可以把自己展露出来，将个性发挥到极致，就呈现了百家争鸣的时代。 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ “社群 ”的商业模式如何构建因为有了连接和移动互联网这个载体，社群 的商业模式就产生了。我对社群 的模式进行过三轮探索。 第一轮是社群店商，实体商店 社群 商城，我称之为新实体，这种模式我探索了两年多，相对比较成功。第二个是做社群电商，也就是分销。我现在运营了两个公众号护肤品的分销。第三个是社群微商，基于社群来做分销，这个我是近期才开始探索，到现在为止已经做了1300多万的销售额。它产生的社群商业的势能确实超出了我的想象，给我非常大的惊喜。 现在我来分享一下我做的实体社群店商模式探索的一些框架。首先有两个特点要区分，就是低频和高频。频率决定了你的社群生态，如果你做的产品非常低频，你想构建这种社群文化是非常困难的。因为低频意味着互动的基础非常弱，高频才有可能和顾客发生更多的关系。所以社群有个重要特点，就是相似的文化，频繁的互动和共同的利益。如果你的产品频次很多，想做高频次活动的社群是不现实的。 我根据运营行业的特点来和大家分享一些我做垂直社群的看法。我们母婴行业有个特点，就是客源有限，产品非常专业，以及后端非常短。一个母婴的客户，消费只有三年的周期，但从社群运营的角度讲其实还很长，因为我现在社群做了延伸，也就是做女性经济。 在传统零售实体，当消费者支付结束，他与消费者的关系也就结束了，但现在这种关系发生了一个根本性的改革，就是以支付结束为开始，甚至不支付也要开始。所以我提出了一个新服务的概念：不要因为顾客不产生或停止支付而停止你的服务。服务的标准我重新定义，是要超出顾客的预期。要以顾客关系的经营为核心，这就是社群电商新模式的一个理念。实体 社群 移动商城，就是体验支付互动结合在一起。 有了社群连接器这个功能，解决了传统零售行业的传播、连接、沉淀和支付这四大核心，特别是传播的再造。一个产品的业绩取决于产品的渗透，而渗透从传播开始。社群就解决了这个传播问题。以前我们是一对一，现在是一对多和多对多。以前顾客在门店交易后就流失了，沉淀能力特别差，有了社群这个工具，借鉴意见领袖的功能，我们就能把顾客沉淀下来。 我对这四个板块做一个简单的阐述。 首先是实体店的场景化。我是一个爱看武侠喜爱说的人，小说里面有个词语叫代入感，好的小说会让我们沉浸在快意恩仇的江湖里，一瞬间会以为自己是小说里面的那个主角，这是一种沉浸式的体验。实体店就是用时间、地点、人物构建一种场景关系，场景会随着时间的变化而变化，而人的需求也会因为场景发生改变，同样的物品在不同的场景之下所能满足的需求是不一样的，这是动态的。体验是场景化思维需要考虑的非常重要的因素，它直接决定你的场景构建是否成功。场景的氛围，也可以算是一个人情感的诉求。 第二个是消费者社群化。人以群分，群就是有相同目的相同属性的人结合在一起。这就是流量向关系切换。以前我们在同一家网店买同一件衣服，我们不属于一个群体，因为我们是因为流量走到一起的，我们之间没有任何关系。而今天我们因为某个诉求走到一起，就变成有关系的一群人，这就是由流量到关系的转变，从流量为王到关系为王的转变。以前我们有事问度娘，现在我们问万能的朋友圈。这时候，没有一个人可以成为信息孤岛，每个人都需要寻找群体。寻找群体是人类的原始冲动。 第三个是意见领袖网红化。网红可以促进消费转移，而且他们已经变得平民化。未来属于有绝活的人，只要有绝活就能获得特别好。 第四个是移动互联网工具大众化。社群还没有一个固定的模式，是在动态中发展的，目前还没有一个固定的标准。从连接、传播到现在开始沉淀，第四个改变我还正在探索。连接就是我们发生第一次的关系，发生连接后，我想撬动他帮我们进行传播甚至促成成交，最后我们想要沉淀出自己的粉丝，这就是一个发展的过程。 现在看看我们构建的母婴社群导图。入口就是要选择一个市场做切入。因为我们做广泛的社群概念是很难的，产生不了价值，做社群像滚雪球，要产生势能。入口就是针对自己擅长的板块做切割。之后就是抓新，把你想要的目标客户抓过来，与顾客发生第一次关系。之后就要想尽办法持续的贡献价值，做线上线下活动，去激活他们。激活的过程中，就会衍生非常多的需求，然后有部分人会沉底下来这些就是认可你价值的人。迭代，是因为在母婴行业，小孩3岁以后，妈妈就不再讨论育儿问题，而是讨论小学教育，所以我要考虑社群迭代，我们现在要做女性经济，这就是迭代。 在这张图里，横轴是策略轴，纵轴是战略轴。如果单以知识分享是留不住人的，留住人需要用一个产品或一种服务，选择擅长的产品服务作为社群商业的承载，同时要确定好商业模式，系统化，也就是社群目标、社群文化、运营体系以后就可以进行裂变了。横轴和纵轴结合起来才能构成一个完整的战略导图。 人只有围起来才有价值，社群一定要形成势能，否则无法将社群进行品牌化发展。而社群是一种动态发展，到现在还没有定型，所以每一个人都能成为社群的领导者。最后给大家分享一下我的几个心得：不卖货群才能卖货，我们只是需求的搬运工，不要尝试留住流失的人，沉默不代表零生产力，活跃也不代表高价值。
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