|
第 1126期 ▼ 餐饮老炮们都知道，酒水是一家餐馆很重要的收入来源。 过去，对餐馆而言，酒水的毛利能达到90%以上。 然而，由于酒水零售渠道高度发达，如今餐馆里标价10块的碳酸饮料、15块的果汁总是卖不动。 身为餐馆老板，你会不会遭遇这种两难：顾客自带酒水影响自家营业额，可如果禁止，又多半会伤了顾客的感情。 康师傅饮品却发现，重新在餐馆中创造用户体验场景，把消费氛围营造好，软饮在餐馆的销售量就能再次提升。 今天，咱们就看看康师傅的场景玩法—— 1 康师傅饮品如何设定场景？ ▽ “场景化消费”是电子商务中的常见思路，意思是，当产品的体验也不足以令消费者为之买单时，你必须建立一个适当的“场景”，以氛围来烘托产品,打动消费者，使其落单。 比如，在大排档，烤串要配啤酒，那么营造好划拳撸串喝酒的氛围，顾客买啤酒都是论打来。这样的热闹场景下，你还会担心酒水卖不出去？ 内参君认为，如果从消费者的行为模型出发寻求市场机会，当产品出现的场景符合消费者需求空间，一切生意都变得简单了。 康师傅饮品在为酸梅汤做推广、体验场景设计时，就问自己，酸梅汤“清爽解腻”的需求在什么场景中最容易被唤醒？ 一说起吃火锅，特别是老北京涮锅，消费者就会想到喝酸梅汤。 别小看“火锅配酸梅汤”这个场景，它不仅能有效增强品牌印象，还能迅速拉动消费，促成康师傅酸梅汤的销售。 除了酸梅汤，康师傅饮品还为“清润”的冰糖雪梨与火大油大的爆炒组了CP，为主打“痛快”的冰红茶与烧烤进行搭配。康师傅认为，火锅、爆炒、烧烤都是比较典型的大众化、平民化餐饮场景，与酸梅汤、冰糖雪梨和冰红茶的产品定位正好匹配。 针对每个饮品，康师傅进行了差异化设计与氛围升级，为消费者提供不同的场景体验，驱动三款饮料向餐饮渠道下沉。 2 挑战凉茶，攻占餐饮渠道心智 ▽ 在酸梅汤之前，和火锅“搭伙”的饮品，通常是凉茶。“怕上火喝XXX”广告里出现的一个典型场景，便是一锅红油辣火锅。 这次，康师傅酸梅汤高调宣称和火锅最搭的其实是酸梅汤。这是要挑起一次跨品类竞争？ 非也。康师傅酸梅汤这次企图攻占的，可不止是消费者，而是餐饮渠道。 渠道，是连接品牌和消费者的通道，对于康师傅这样的快消品牌而言，品牌的产品和服务最终都是要通过渠道传递给消费者。 康师傅饮品认为，在产品到达消费者手中之前，先让中间商真正获利，与渠道伙伴共同成长，力求双赢，才是品牌保证渠道稳定、不断拓展的关键。 虽然素来以渠道见长，此前康师傅饮品却并没有在餐饮通路上发力。但，近期的一系列推广举措，康师傅却明明白白的告诉市场，他这次是要放大招了。 对于餐饮老板来说，这算是个好消息——“三高一低”让餐饮利润越来越薄，仅靠菜品营利太过辛苦。但餐厅不缺聚客力，成为渠道通路，反而是一枚解药。 对康师傅饮品而言，下沉餐饮渠道也是当下必然的一步棋：康师傅的产品正在面临来自消费升级的挑战，在消费者端，与之竞争的品牌已经杀成一片红海，而在B端，餐饮商户端，反而孕育着新的机会。 3 康师傅饮品与餐饮渠道共赢的玩法 ▽ 为了实现与餐饮渠道的合纵连横与共赢，康师傅饮品确立了“美食搭搭搭”专案，发起了一波广告攻坚战。 而康师傅酸梅汤和火锅搭配的推广，正是美食搭搭搭打响的第一炮。 近日，二更发布了一则视频，外籍明星金小鱼以康师傅酸梅汤作为见面礼，连入三家火锅店，探寻“吃火锅搭配酸梅汤”的饮食魅力。 截止本文撰稿，二更各发布渠道累积播放量已近600万。这一方面印证了二更作为当下视频新媒体NO.1的巨大影响力，另一方说明了网友对“火锅酸梅汤”这对饮食CP的认同。 二更视频之外，康师傅饮品与社交媒体意见领袖的合作，也为其线下餐饮渠道开拓，提供了切实有力的思路和内容支持。 日前，康师傅饮品邀请知名美食博主“美食家大雄”到天津香天下火锅店进行探店，并在其公号撰文向粉丝介绍店内特色菜品，表达吃火锅配酸梅汤的感受，并在文末发布福利——转发此文到朋友圈，届时到店买单时即可获得优惠券。
这样一来，康师傅饮品就充分发挥了网红的线上影响力，给线下合作商家带来了曝光度、流量，以及真金白银的收入，同时，康师傅还会在各种推广渠道对餐饮品牌进行搭载式曝光。 这个过程中，康师傅酸梅汤也顺势迅速攻占餐饮渠道，成为火锅店内的主要推荐饮品。可谓一举三得。 对于康师傅饮品而言，这样操作性强、可复制的推广模式一旦证实，各地便可展开“百店百星”计划，以点带面，康师傅便可带动更多的餐饮品牌一起深耕市场。 4 结语 ▽ 对于康师傅饮品来说，“吃火锅喝酸梅汤”这场诉求直接，场景明确的广告战役，直击消费者需求，迅速带动酸梅汤的饮用频次，拉动其销售。
同时，品牌借社会化媒体不断进行内容推广，促使消费者的认知不断加强，增加了品牌的内涵。
这样的商战逻辑，再次印证了内参君常提的观点，“共赢才是真的赢”。 |
|
|
