|
www.jijitang.com 研究报道，讲座组织，刊物制作，高校企业研究项目众包 欢迎后台留言～
本文为译文，原文作者：University of Florida 译文首发于唧唧堂，译者: 唧唧堂研究人 小太阳君 如果你现在正在一个崭新的iphone7上阅读这篇文章，那么根据最新的研究，你很可能没有让你的旧iPhone在被替换前充分发挥功能。 十多年来的研究都支持一个理论，那就是人们在做决定时往往会依赖于比较。但是，佛罗里达大学市场营销教授Aner Sela的一项新的研究表明，当人们的选择中有一项明显是现在的升级版的时候，消费者的理性就会消失。 Sela和来自华盛顿大学的Robyn LeBoeuf研究了“比较忽略”（comparison neglect）这种现象，就是说人们往往在没有评估他们手头现有产品的情况下更喜欢升级后的产品。 在Sela的研究中，78%的消费者很爽快的承认“在做决定到时候比较升级产品和现有产品是非常重要的一步”，并且有95%的消费者一致认为比较是非常重要的。然而，当他们真正面临选择的时候，消费者并没有像他们说的那样来做。 研究者分析了针对1000多名从18岁到78岁的智能手机用户的五项系列研究。当消费者在了解了两个产品的一系列特点后，被要求选择现有或者升级后的手机或者应用时，大部分人都选择升级后的产品。只有当明确提醒消费者比较现有产品特点和升级后产品特点的情况下，选择升级产品的可能性才有所下降。考虑到人们的比较倾向，Sela认为这项研究的结果是令人意想不到的。
Sela说：“我们并没有要求大家去回忆这些产品的特点，我们直接把产品并排放在消费者面前。但是除非我们叫他们去比较，不然他们不会做这些。他们并不会用他们说的那种方法来做选择。这是这项研究最令人吃惊的地方。” Sela还提到，比较忽视（comparison neglect）只有在当一个明显的升级产品成为选项之一的情况下才会产生。当情况变成在两个选择中（虽然也是一个产品优于另一个产品）做决定的时候，比较忽视（comparison neglect）并不会产生影响。 Sela认为，消费者克服比较忽视非常困难。因此，公司承担着一定的道德责任来准确出售他们的产品，然而考虑到公司从那些不必要的升级获取的消费者支付中得到的经济利益，这是不可能实现的。 Sela的研究“Comparison Neglect in Upgrade Decisions”，目前已经被JMR收录。 参考文献: Aner Sela, Robyn A. LeBoeuf. Comparison Neglect in Upgrade Decisions. Journal of Marketing Research, 2016; DOI: 10.1509/jmr.14.0394 新闻来源： |
|
|
