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从90年代中期，“奶茶”进入消费者视野，始终呈现出一种“被推着疯跑”的状态。从最初的加盟赚钱卖原料，到后来的加盟为品牌，再到现在的一切为了品牌。 商业模式的迭代，预示着“奶茶”已经不再是一个夫妻店的小生意，而将会诞生星巴克、麦当劳般的连锁企业巨头、企业家。 咖sir曾判断，2016年算得上“中国新式茶饮元年”。一部分人的觉醒并不代表整个行业的雄起，奶茶所经历的三个阶段，依然在市场交织存在。 下面《咖门》盘点“奶茶行业”的三个阶段，看看你位于什么段位？ 1、被霸占的味蕾：一段没有培养的培养期 2、被搅乱的市场：一段群雄乱战的虚假繁荣 3、被正视的商业：一段营造壁垒的消费升级 在国内饮品界，论起市场成熟度和普及度，咖啡馆大概能到奶茶店的膝盖吧。 这个常常被业界认为“低段位、有些low”的细分市场，却在较短的时间内，完成着自身的持续迭代，默不作声地告诉咖啡“bigger”们：能盈利才是硬道理。 这个行业是怎么快速成长的？来听咖门捋一捋。 90年代中期，奶茶进入大陆市场。 珍珠、椰果，混合着奶味和茶香，甜度高口味易于接受、满足一种消费场景、当时看来也足够潮，这一全新品类，很快霸占了消费者的味蕾。 口味与价格让这种产品初生阶段就自动锁定了目标客群：学生。 “校门口的奶茶店”几乎伴随着一代学生的成长记忆。一方面“快三秒”“避风塘”街客“等品牌真真假假大范围铺陈；另一方面，低成本、易于复制，让一批“小散户”鱼贯而入。
那是个疯狂的“细胞增长期”，几乎是只要有个小窗口，招牌都不需要，贴张A4纸打印的“珍珠奶茶”就能挣到钱。 这样的情况下，大量消费需求让奶茶市场几乎是被逼着狂跑，加盟模式很快形成。 一个典型的例子，2003年，小W在华东某地开了家奶茶店，在两所学校中间的街道。生意好得不行，彼时每杯单价3元左右，日销量可以达到1000多杯。 要知道，那时十几平的房租每个月才600多元。 开业一个月，加盟客户不请自来。小W当时是懵圈儿的，甚至反过来问加盟的人怎么做。 “当时的情况是，你不给人家加盟，人家还要骂你。”小W回想起来，当时的钱赚得和做梦一样，2年多的时间，悄然做到了400多家。 在这种粗放的繁荣中，一部分人发现奶茶规模化的可能性，开始了公司化运作。 台湾品牌仍然是领跑者。COCO、快乐柠檬、一点点等品牌的强势登场，生生把竞争维度提高到了另一个层级。
——食品安全意识觉醒。“奶茶粉+水”的产品几乎不见踪影、使用茶叶冲泡、品牌牛奶成为一种共识，同时奶茶在菜单所占的比重越来越小，果茶、气泡茶等产品开始出现。 ——加盟体系趋于成熟。一方面，单店加盟流程清晰，了解、签约、装修、培训、验收等形成一套既定模式。同时，区域代理、合作经营等连锁模式逐步登台。 ——品牌形象不断升级。有着统一的店面设计、vi形象、视觉效果上具备明显辨识度，甚至延伸出周边产品。 内部管理精细化，外部扩张全国化。这一套让之前粗放型增长下的小店毫无招架之力，逐渐式微。
尽管这一阶段，产品的价格提升加快，而随着消费者经济水平提高，今天定价普遍仍在10元左右的饮品，是容易被广泛接受的。 随之而来的，是消费者越来越高的需求和期待。尤其近两年，奶茶开始被视为走下坡路，一位业内人士告诉咖门，去年，奶茶销售较之前下滑控制在15%以内的，就算得上跑赢大趋势了。关键因素有三： 1、消费者对产品的要求从安全上升到健康。 比如，关于奶精的讨论甚嚣尘上，甚至热量都被新生代消费者列为重要考虑因素，安全好喝从竞争力变成一种底线。 2、同质化严重。 缺乏相应的技术壁垒、原材料又易于采购，产品雷同不可避免，你家有“奶茶三兄弟”，我来个“三姐妹”，消费者难以区分。与此同时，新式茶饮、咖啡、冰淇淋、甜品等相近业态，正分割这块蛋糕。 3、加盟模式后继乏力。 尤其是单店加盟，其标准化与远程管理仍是难以回避的问题，未来，这种扩张模式的“副作用”将愈发明显，别说重新装修，甚至新增一台设备、更换一个logo、都将消耗掉大量精力。 而在持续的消费升级下，“转身费力”的后果很可能是致命的。 现在，“根本停不下来”的奶茶行业又在产生新变化。 不久前，有咖啡界声音表示“咖啡学习奶茶铺或许有未来”。而有意思的是，奶茶店正在默不作声地向咖啡馆靠拢——显环境、拼服务、讲体验。 比如COCO，悄悄开了400多家咖啡馆，名字叫“Coco Café”。 比之产品线的扩充，更值得注意的是，头顶着“Coco Cafe”的咖啡馆，选址上遵守着这样一个标准：100平米的大店，预留15组桌椅，以及咖啡机的位置。
另一方面，因味茶、嫩绿茶等新式茶饮，更是从开始就将消费体验作为“主推”，店铺面积普遍在200㎡以上，设计装修不惜成本与精力。 从草根品牌发展成为业界黑马的喜茶更具代表性，三线城市档口店做起，而品牌升级过程中不断加强体验部分。其新近开设的门店，环境、风格、氛围已经在和星巴克做对标。 它们看准了消费者的新需求。空间升级带来的新体验，一方面无形增添了产品价值，同时，这也是品牌讲述故事、输出文化的极佳方法。
当然，讲体验绝非一味求大，尤其对于没有足够势能的品牌来说，过分强调空间，面临的风险可能反而更大。 如今一杯饮品的竞争不止在产品、服务，在消费升级环境下，体验越来越像一种刚性需求。 至少，奶茶店拥有更大的群众基础来尝试。 点击获取《咖门》更多独家专访>>> ● END ● 作者：啡姐丨统筹：咖sir |
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