|
星巴克咖啡在机场、车站的出发处和抵达处售卖的饮料是否会有不同？乘客出发与抵达的心情不同，接送机人是喜悦还是悲伤的情绪直接导致苦咖啡、甜星冰乐的销售量。 麦当劳的优惠券在什么时间段发放使用的人最多？据统计，晚上9-10点的行人更易接受优惠券，因为这个时间段的行人在结束了一天忙碌的工作，或者朋友的聚会后，心情最放松，更易接受店家的促销。 支付宝独霸移动支付很长时间，微信红包可以说是场景营销的“珍珠港偷袭”，2013年的春节，微信红包一炮打响，从而成就了支付宝与微信钱包平分天下的时代。探究此次营销策略的背后，即春节场景与吉祥红包高度匹配，而“抢的刺激性”与“金额随机的不确定性”都让消费者分泌足够多的多巴胺，从而使得短时间内微信红包大红大紫。 为什么宜家的餐饮可以做得风生水起，而沃尔玛的餐饮就做不起来？宜家是传统场景营销的一把好手。宜家舒适的环境触发消费者的食欲，带来了感性的消费行为。而消费者去沃尔玛购买生活必需品，属于理性消费行为，触发不了消费者的饮食情绪。视觉、听觉、嗅觉、感觉等都能触发消费行为的产生。 电梯在上升与下降时，播放广告的内容不同，效果不同。 奢侈品店的店员对待顾客比一般店家的店员要高冷许多，only devil sales good，也许正是这种“爱搭不理”的高冷态度刺激了消费者的征服欲，消费者反而愿意掏钱买单。 场景不同，营销手段也应自然不同。 在这样的营销模式中，产品决定场景如何构建；价格是衡量场景分享程度的尺度；渠道意味着运用场景，打破界限，实现跨界融合；而促销则是场景营销的必然结果。 场景，重构商业、生活与消费 随着社会的发展，人们朝着两个方向进化：在物质生活方面趋向懒惰化，而在精神生活方面则越来越勤奋，社会进入一个“我们不用很累很麻烦就可以过的很舒服的时代”，而场景营销则是这一现象的催化剂。
人们的生活方式随着移动互联网的发展逐渐发生变化，阅读、购物、出行、游戏、交友、视频等逐渐由PC端转向移动端，与此同时，海量的信息充斥着人们的生活，将大段时间切割成一个个分散的时间段，时间呈碎片化发展。 场景业务在2013年便被全球的互联网和科技界广泛谈论，谁能占据场景，谁就能真正赢得未来。从技术层面看，大数据、云计算、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等等技术已经备好，可以支撑线上和线下的全场景商业时代的服务。大多数的互联网公司和广告主在思考的两点问题是：第一，如何根据客户所在的地点、时间和意图，向他们发送对的信息；第二，在这个前提下，如何让商家和顾客在交流中，可以顺利进入买卖、社交、服务等环节，平滑的完成这次交互。
互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景。仰仗PV的流量时代已渐行渐远，以场景触发为基础的场景时代已经来临。传统互联网的基于流量构建的商业模式在移动互联网上似乎不太灵。百度给出的解释是：广告是按面积算钱的，所以流量模式在移动互联网上自然会贬值。 阿里、腾讯谁都不放过它。打车软件的混战就是一个明显的例子，阿里和腾讯为了构建一个用户打车、然后顺理成章地使用他们的支付工具付费的场景，不惜在打车软件上撒了大把的银子。小米在建立自己智能硬件帝国的同时，也无时不忘构建一个用户能用小米手机进行各种操作的场景。腾讯游戏的成功，和其重视社交场景的建设对游戏性的影响关联颇深，阿里则通过自己完善的生态服务无时无刻地构建支付宝的支付场景。正如《即将到来的场景革命》中所言，互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景。 场景，移动互联网营销制高点 传统意义的场景营销：大多数人可能并不知道，漫画《辛普森一家》的创作者Matt Groening在1989年为苹果Mac打造的一系列小册子封面曾为Mac推销出去不少机器。 这系列的小册子针对的是用户的不同情况来讲不同的故事。如果你感觉压力过大，Mac能让你的生活回归有序；如果你失业了，Mac会帮助你开启新的职业生涯；如果你有拖延的习惯，Mac准备好助你提升生产力。将消费者置于最真实可感的现实生活，苹果告诉用户：我们在倾听你们、我们了解你们的问题、我们与你感同身受。 其实，传统意义上的场景营销离我们并不远，看看每个周末宜家里那些“休息自如”的顾客，几乎找不到空闲的沙发和床，就知道宜家的场景营销赢了。 移动时代的场景营销 相对而言，互联网的场景时代更加凸显了互联网作为工具和平台的角色功能，也更能体现互联网连接一切的本质。场景时代是一个追求体验价值的时代，需要企业通过线上线下的有效融合，为用户带来符合碎片化场景需求的体验价值。对于互联网企业，他们需要更多的“互联网＋”，而对于传统企业来说，他们需要更多的“＋互联网”。 不是要跟风做APP，而是要用APP思维重新设计的你的场景。“移动互联网+”不等于做个APP，其实不做APP，也可以互联网化，方法就是像设计APP一样，把你的店面看成一个“场景”，把你的产品置身在一个场景中被需要，用设计APP的思路，去设计你的店面。当你在设计APP的时候，你真正设计的并不是代码和UI，而是一个“场景”，这个场景包含内容、社交、游戏、用户分享等行为。 同样，当你在设计店面的时候，你设计的并不是装修和桌子，而是一个“场景”，这个场景同样应该包含内容、社交、游戏、分享等行为。 大部分线下店和传统企业仍然不理解这一点，他们的思维还停留在“流量经济”时代，觉得只要通过营销推广吸引来大批顾客，就可以了。这种行为无疑是在浪费流量，你好不容易把人吸引过来了，吃顿饭就走了，不觉得可惜吗？ 因此，在移动互联网时代，如何实现场景化营销，以及如何将内容与场景有效匹配发挥应有的效应成为企业共同面对的问题。场景不仅涉及广告传播的渠道，更与消费者的购物体验密切相关，构建特定的场景，可以引起消费者情感的共鸣，进而激发他们购买的欲望，最终形成品牌效应。
例如，绿箭口香糖在影院里的广告是“这里你可以靠得很近，有绿箭你可以靠得更近”，而斯巴鲁在健身房得广告词“为你的坚持买单”，就与健身房得场景相吻合。 专车不仅仅是一种出行服务，更是塑造了一种乘车场景，这个场景自然要好好利用。易到跟单读空间跨界合作，推出“单读车”，让用户在车上读书。 国内知名主持人李静创立的静佳JP1us品牌与易到合作，共同推出车载香氛精油；2015年，谷物品牌家乐氏与易到联手，为专车提供早餐服务。 你的产品不再是产品本身，而是一个场景，通过一个个具体的场景，品牌实现跨界合作，吸引大量的消费者。 再比如：同样是咖啡，但在不同的场景，它与不同的品牌相结合，会产生不同的营销效果。 在星巴克和Costa，咖啡与商务相融合；在方向和单向街，咖啡与文化相融合；在漫咖啡和咖啡陪你，咖啡成了消费者在闲谈时的甜品；而在字里行间和雕刻时光将咖啡与书籍融为一体，打造出一家概念书店。在不同的场合，咖啡扮演的角色也不同，但相同的是，咖啡在人们需要它的场所出现，因为提升了消费者在那一场景中的消费体验。同理，不仅是咖啡，其他任何事物都可以在需要它的场合出现，进而产生巨大的影响。
随着移动互联网的发展，企业可以通过更多的渠道为消费者提供服务，满足其长尾需求。企业通过构建特定的场景，可以引起消费者情感上的共鸣，激发他们的消费欲望。由此可见，随着移动场景化的时代来临，企业的商业竞争将转向场景的竞争。 这时，企业需要做到的是，紧紧把握移动互联网的经济新常态，积极挖掘线下的商业价值，利用移动互联网技术和平台，实现线上线下的高效连接整合，将线下流量导入线上，利用线上技术和平台升级改造线下业务流程。
案例：场景营销，如何改良餐饮业 案例一：薛蟠烤串、盱眙龙虾 餐厅不再是一个餐厅，而是一个社交场所 雕爷一手创办了阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家、薛蟠烤串，相较于雕爷牛腩打造极致的氛围，薛蟠烤串则更注重于吃的过程中的场景体验。 几个好哥们，忙完一天工作，三五人一起，来上几串，酒足串饱，话匣子开始打开，而议题无非有三。第一，谈梦想，第二，话童年，第三，现实的不堪。而烤串在他们心中存在的最大价值就是这些话题的载体。 雕爷在做薛藩烤串时，充分创造出了吃烤串时的这些场景，将吃烤串这一单一的饮食方式变为了兄弟、哥们谈古论今的交流场地。 雕爷的薛蟠烤串，在烤串的肉、辣椒以及烤串的钎上都有很多的讲究，这些素材也都来自各个优质的产地，摆在消费者面前的则是“一肉二炭三辣椒，孜然井盐红柳钎”最最优质的烤串。 将每个烤串素材通过图景详实的介绍，当你拿着烤串的钎，你可以感受到新疆成熟的一片一片红柳种植地；当你尝到烤串上的辣椒，你能体味到云南魔鬼椒的“入味”、河南朝天椒的“色泽”、四川灯笼椒的“鲜香”；当你吃到烤串的肉时，成吉思汗蒙古草原的场景想必又呈现在你的面前。 除了烤串产品上的场景设计，在用餐形式上，薛蟠烤串将餐厅内分为“经济舱”、“商务舱”、“头等舱”和“大学生特价票”四个区域，其本质产品烤串是完全相同的，不同在于每个区域都有各自的“打底餐”。 也就是不同区域的“茶水、开胃菜、烤海鲜、烤蔬菜、主食、甜品”的组合不同。在不影响来客吃烤串的情况下，雕爷又将客户群体进行了一个有效的区分，既方便了不同层级客户的需求，也满足了不同用餐场景的需求。
雕爷的薛蟠烤串通过一些列的场景设计，消费者真真切切的享受烤串的过程，那么对于to B或是城市品牌的推广是否需要构建场景呢？回答是肯定的。 现在，当我们提龙虾，本能的想到盱眙。而在多年前，当盱眙和龙虾还未产生联系时，盱眙仅仅是淮安市的一个小县城，位于淮安西南部，淮河下游，洪泽湖南岸，可以说发展前景堪忧。 当“盱眙”同“龙虾”进行结合，当“盱眙龙虾”通过品牌呈现出来，当“盱眙国际龙虾节“场景的打造，让人们一下记住了”盱眙龙虾“。 “产品品牌+品类品牌+城市品牌”也一下将盱眙的城市品牌带了出来，围绕龙虾这条产业链，盱眙的城市品牌也越来越被“吃货”知晓。 一个龙虾饮食场景的打造，带动了盱眙当地经济的发展，更将盱眙的城市品牌打造出来。
案例二：酒龙仓、大众书局 产品不再是产品本身，而是提供意义 故事和内容 一家新兴的互联网酒企——酒龙仓，它拥有线下门店和线上商城，但它不叫板传统线下连锁门店的华致酒行，也不叫板新兴互联网领域的酒仙网，专注于自己的酒类定制，为用户创造出了一个独特、唯一的消费场景。
消费者不仅可以在酒龙仓选择心仪的酒，还可以把有意义的照片、文字甚至姓名等信息融入酒瓶，让酒拥有更多意义和文化。中国千年的酒文化与最新的移动手机App技术相结合，前所未有的将新的价值和新体验赋予酒。这将是酒类企业通过场景方式进行创新的标杆案例。
电子商务还未盛行的年代我们购买图书，基本上都是新华书店，后来慢慢出现设计感、文化感、体验感都特别好的大众书局，我们就又都去大众书局，但互联网兴起后，我们几乎都在当当、亚马逊、京东上购书，线下实体书店的业绩惨不仍睹。 如何破局，成为线下实体书店最头痛的问题，当然，大众书局也难逃变革的命运。日常人们来书店都是购书，如果将购书时间拉长，变成一种阅读式的图书馆，那么客户停留时间增长，自然就有了销售，而销售产品却不局限在书上。 大众书局通过调研发现，人们平时阅读时，总习惯一桌一椅一壶茶（或咖啡）。于是按照这样的阅读场景，重新构建大众书局的结构，除了原先的书架各类堆头外，增加了座位吧台，通过这样的场景打造，可谓是线下传统书店的绝佳破局方式。
在香港台湾，场景式的书店早已不是新鲜的话题。比如台湾诚品书店已经提供了多元化经营的成功范例，台湾许多书店内有餐饮供应，还引进了“电影视听院”、“展览馆”、“书院”等场景辅助设施，定位早已不局限在“书”字上。所以，与其说现在的书店售咖啡了，不如说咖啡店开始卖书了。 营销即生活，生活即场景 所谓场景营销就是为消费者创造情景，使消费者对原本模糊、隐蔽的产品营销有准确认知，真正回归到产品中。简单来说，就是场景营销可帮助消费者由缺席状态转换成在场的直接感知。 场景营销离不开系统：企业不应只关注构建场景，应该立足全局战略，场景营销是整个营销体系中的重要组成部分。1、企业需要保证产品品质，这是一切的基础。2、企业营销除了充分利用线上平台，还需为用户提供与企业商品对接的渠道。3、在打造场景时要注重的细节： 第一、各个场景之间并不是孤立存在的，不同场景结合在一起构成整个市场，如果呈现给消费者的场景足够详细到位，而消费者本身确实有这样的需求，就能打动他们，最终使消费者购买产品。场景越注重细节，对消费者的影响力越大。 第二、构建出来的场景不能太突兀，要贴合现实生活，尽量不要让消费者觉得刻意为之，要让身处其中的消费者受到潜移默化的感染，自然而然的做出购买产品的决定。 第三、在打造场景的过程中，也可以根据自身产品的特点将市场定位做的更加精准。迄今为止，支付场景尚缺乏多样性，且以电商领域为主，企业应该进一步采取措施打破这种局限。消费者的需求也还需要商业创新去发掘的。 海尔张瑞敏的一句话：“没有成功的企业，只有时代的企业”，或许，还可以这么说：“没有成功的方法论，只有时代的方法论。” (来源：思成营销)
|
|
|
来自： jaguarstrikes > 《商超经营》
