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提到产品，常见的问题有很多，比如： 1、 起个什么样的名字更有利于销售? 2、 这个产品应该配上什么样的餐具? 3、 价格怎么定?以什么为参考合适? 4、 怎么让产品具备差异化竞争优势? 5、 如何设计对于消费者而言的卖点? … 如果上面的几个问题在你内心有强烈的共鸣，那这篇文章或许会非常适合。 我们来一起思考下这个问题： 什么是产品? 对于经营者而言，有了定义，就有了边界。 在市场经济下，连政府的资源也有限，再牛的企业资源当然更有限。 具体表现为，不可能全天下的所有东西，都是自己的产品。 当明确了什么是产品，同时也就明确了什么不是产品。 因此，对于产品的定义越清晰，需要匹配的资源也就越清晰。 匹配的资源越清晰，资源的合力就越大，最终达成的结果离目标也会越接近。 通常产品有2种设计逻辑： 第1种，先定义产品，再定义客群。 第2种，先定义客群的需求/痛点，再定义产品。 第1种产品设计逻辑最常见。 凭自己的主观研发了一款产品，也不管消费者买不买账、为什么要买，一旦卖不动就是采购的问题、市场部的问题、设计的问题、营运部的问题、执行的问题… 却从来没有从源头去思考： 这种思路出来的产品，究竟有什么问题? 这个产品，对于消费者来说的价值在哪里? 一直在给产品找卖点，可产品对于消费者而言的买点是什么? 先定义产品，再定义客群的痛苦之处在于，需要不断地去寻找哪些人对这个产品感兴趣。 可能不太巧，惊出一身冷汗的你会发现，自己恰恰也是属于这种。 我们经常会发现，每一年都有几个品类在全国会火。 比如现在的小龙虾、肉蟹煲、潮汕火锅、蒸汽海鲜… 可然后呢? 在过去，一个品类红遍全国需要3-5年，可在移动互联网时代，信息流通速度大大提升，往往都不用半年，全国各地都乌泱泱地出来了，然后就是死命的价格战，你100我80、你50我30… 再然后，又一次进入了把品牌消灭在品类之中、以我不活拼到你去死的恶性循环之中。 这也很清晰地解释了价格战的根本原因： 价格战，是同质化的唯一出路。 为什么同质化? 先定义产品，再定义客群，产品必然趋于同质化。 第2种产品设计逻辑很少见。 先定义客群的需求/痛点，再定义产品，自然能清晰地知道哪些人是自己的客群，哪些人不是自己的客群。 定义了客群之后，他们的共同的需求/痛点是什么? 根据这些需求/痛点，设计出来的产品，对于他们来说就是价值。 比如：月子餐、儿童餐、老人餐…; 再具体一点的例子还有： 整体服务太差就有了海底捞， 想在好环境里吃平价的产品就有了外婆家， 想得到更健康的美食就有了天然派的西贝， 对价格不太敏感但时间非常有限于是就有了喜家德虾仁水饺， 家有小孩即使贵一点也愿意买一加一天然面粉… 由此，我们可以这样理解： 产品的第一属性，并不是为了销售，而是为消费者提供了什么价值或者说解决了什么问题。 如果产品无法为消费者创造价值，自然无法获得消费者的认同和购买，或者即使产生偶然随机购买，也无法持续。 经营者会需要调用更多的资源，让消费者购买这些并非为了他们而创造出来的产品，并且从长远角度来看，每一次都比前一次要花更大的力气、资源和成本。 经营企业就是经营资源经营效率，哪一种效率更高?并且可持续? 先定义产品，就像小白兔带着胡萝卜去钓鱼，完全不考虑鱼儿对于胡萝卜的感觉，当然也没有考虑胡萝卜对于鱼儿的感觉，甚至还会陷入如何让鱼儿吃胡萝卜的古怪思维之中。 在现实情况是，很少有人愿意去面对“鱼儿根本不吃胡萝卜”的事实真相而已。 长江商学院朱睿教授分享的这句话值得读三遍： 大多数失败的原因并非产品不够好，而是没有足够大的消费客群。 之所以没有足够大的消费客群，是因为基于产品寻找消费客群，成本自然高、时间效率自然低; 而基于消费者的需求/痛点设计的产品，先天就有明确的客群，成本自然低、时间效率高很多。 先定义产品，再定义客群，消费者的需求、痛点会改变，如同骑马射移动靶，只有极少偶然的随机机会能够捕捉。 基于客群需求和痛点来研发产品，根据需求、痛点的变化，而不断优化产品，自然效率要高很多很多。 先定义客群的需求/痛点，再定义产品，这产品天然带着对于消费者而言的价值。 拖鞋是拖鞋，鼠标是鼠标，原本就是为了解决不一样的需求，根据不同需求而定义出来的不同产品，自然天生带着差异化。 所以，从这个层面来说： 消费者的需求/痛点，是企业经营的向导。  2种产品设计逻辑原点不同，结果自然不同。 或者可以简单归纳为： 前一种是自嗨型，后一种是价值型。 所以写到这里，不妨大胆地定义一下： 对于消费者有价值，能够解决需求/痛点的商品，才是产品。 反之，如果是为了经营者的利益(含自嗨)，但对于消费者就没有什么意义和价值，也就不是产品。 德鲁克有句名言：企业的唯一目的，是创造顾客。 和任正非那句很像：顾客是华为存在的唯一理由。 这两句合并一起理解很有意思： 深刻理解消费者的需求/痛点，将其产品化，就是为顾客创造价值的产品，是企业存在的唯一理由。 把产品的定义搞明白，文章开头的几个问题也就迎刃而解了： 产品的名字，就是以消费者的语音，将对其而言的价值的具象化表达。 什么样的餐具更能够突出产品的价值，就用什么样的餐具。 3、 价格怎么定?以什么为参考合适? 对于消费者而言，产品解决的需求/痛点，决定了产品的价格。 产生生来就是不同的设计思路，自然和其他有所差异化。 基于消费者的需求/痛点而设计的产品，天然有消费者的买点，用消费者的语音表达出来。 … 产品，不是企业为自己设计的产品想着去卖给顾客，而是让顾客购买企业为他们而设计的产品。 如同商业的本质，是为消费者创造价值，获得利润只是结果。 本文来源餐饮首轮投资 ，由餐饮界www.canyinj.com整编报道，转载请注明来源！ 1.餐饮界遵循行业规范，任何转载的稿件都会明确标注作者和来源；2.餐饮界的原创文章，请转载时务必注明文章作者和'来源：餐饮界www.canyinj.com'，不尊重原创的行为餐饮界或将追究责任；3.投稿请加小编微信wuya0990或QQ1499596415，投稿内容可能会经餐饮界编辑修改或补充。 |
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