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《法律微信公众号运营手册第一版》 新浪微博：@法律风险 写在前面的话：超过三亿用户的微信，是迄今为止最为直接、最为高效的移动互联网交互方式之一，微信第一次让法律服务提供者有机会渗入到如此广泛的用户移动终端。同时，随着微信的燎原发展之势，微信号将可能成为移动终端仅次于手机号的第二资源，说法律微信公众号是自移动终端是进军大众法律服务市场的VIP门票，怕是不怎么为过，其背后机会不言而喻。 与其他形形色色的微信公众号定位有所不同，法律微信公众号不是营销号。它，就是服务号（对于在线法律服务网站而言，它亦可是客服号），承担着订阅者与法律服务提供方对话（亦或是掉书袋的说交互）的职能；它，背后就是服务。当其需要你时，你在，释疑解惑或提供价值信息；当不需要你时，你隐居幕后，静若处子。这或许是你的订阅者关注并保留你的法律公众号的最为主要的理由，亦是法律微信公众号运营成败的关键。 兵无常势，水无常形。关于法律微信公众号的运营，无模式化的方案，我也不主张大家去追求模式化的运营方案，在资源同质化竞争过程中，任何模式化的方案都会降低作为运营个体的效率。探讨运营细节并非本文所承载的职能，我希望能借助本文帮助大家把握法律微信公众号运营的本质，乃至在线法律服务本质层面的东西。
目录 Part1: 法律微信公众号的定位 Part2: 法律微信公众号运营目标的细化 Part3: 法律微信公众号的形象塑造 Part4: 法律微信公众号的建立技巧与认证相关 Part5: 法律微信公众号运营的禁忌与注意 Part6: 法律微信公众号营销 当法律服务提供者意识到微信的价值，准备开通并运营微信公众号时，应该先深入把握法律微信公众号的定位。 一、微信公众号之法律咨询 如前所述，法律咨询是移动互联网法律服务的入口，在移动终端，得法律咨询者得大众法律服务市场。怎么认识在线法律咨询？ （1）、免费法律咨询 中短期内，法律咨询几乎是法律微信公众号最为基础的功能。微信公众平台所提供的信息交互方式，在法律咨询者与法律服务提供者搭建了进行对话的桥梁，即法律咨询。 为什么谈及法律微信公众号功用，第一位列举的就是法律咨询？ 在移动互联网，法律咨询是大众法律服务的入口，而且是第一关口，没有这个入口，没有这个关口，谈及其他增值法律服务亦或是付费法律服务，就是海市蜃楼。无论是线下法律服务的交易过程中，还是线上法律服务的交易过程中，法律咨询是法律服务需求者与律师进行接触的第一层面，罕有缺乏这个沟通与交流环节而直接达成的法律服务交易。沟通与交流，是建立信任的基石，信任是委托的前奏。将沟通与交流做更为宽泛的解释，亦包括法律服务提供者借助沟通与交流在时间轴内塑造的服务品牌与积累的客户资源。 搞清这一点，亦明白了为什么第二代在线法律服务网站（以达成诸如法律文件等付费法律服务交易为诉求的法律电子商务网站）交易量少得可怜的原因。同样，也明白了为什么微信公众平台上和法律APP上很难直接达成服务交易的重要原因之一。小额的支付，对于法律服务需求者而言，并非是在线法律服务交易最为关键的障碍，最为关键的障碍是：你法律服务提供方如何说服我去埋单？ （2）、付费法律咨询
其一，线上付费咨询很难平衡法律服务提供方与需求方的预期。 笔者作为执业律师，线下接受法律咨询可进行伍佰元左右的收费。假设我运营的微信公众号以法律咨询为主要功能（即问与答），且我开通微信公众号的支付功能，对线上法律服务需求者提供法律咨询，怕是没有信心成功收取30元的咨询费，尽管我可能为之贡献的是同样的智慧和时间。一方面，基于线上服务与线下服务的差异性（线下面对面的交流沟通依然是无可比拟的法律咨询方式），用户在线上不信任或是没意识到你的服务价值并愿意为之支付对价；另一方面，为了30元的线上咨询费，作出完全不符合收入预期的付出，对我而言，假如我的诉求是咨询收费而非公益性服务，加上对于机会成本的考量，这似乎很难平衡我的预期。 即在以付费为前提的在线法律咨询场景中，极难同时平衡法律服务需求方与提供方的预期，显然，这是付费法律咨询的一个很大的障碍，尤其当你的着眼点是大众法律服务市场时，这一障碍就更为明显。 其二，用户拥有更多的选择权 第一代在线法律服务网站培养了免费咨询的用户习惯，并提供了更多的可能和渠道；随着律师个人营销方式的日渐丰富与营销渠道的日渐宽泛（包括个人微信公众号的开通），为用户寻求免费咨询提供了更丰富的选择项。当用户有更多选择项的前提下，抛开支付环节所带来的对线上咨询体验的降低因素，你如何有效说服用户放弃免费法律咨询的渠道而选择在你运营的微信公众平台进行付费咨询？ 其三、平衡的智慧与运营者的格局 免费咨询模式与付费咨询模式选择间与平衡中，彰显运营者的格局与智慧。360以免费杀毒服务强势介入互联网安全服务领域，改变了整个行业的格局，但是360并没有因此而变得更糟，恰恰相反，360迅速崛起并成为一代互联网新贵，其背后的商业逻辑不在于免费或是付费之间的抉择（虐人或是自虐），而在于对互联网入口与转化的掌控，并基于这一前提架构其新的商业模式。这背后考量的是运营者的智慧与格局。 至少在一个相对较长的时期，在线付费法律咨询模式的商业化是障碍重重的，在这个时期内搞付费咨询的代价极高，高到难以承受。且付费模式，会损害整体商业利益，得不偿失。法律咨询是在线法律服务生态链中不可或缺的一个服务项目。免费法律咨询可以与诸如法律文件等付费服务项目实现协同增值效应。免费法律咨询对于获取价值用户、增加访问量、提高转化率、传播品牌等具有极高的价值。即使是免费法律咨询，也要精心的去做。这是个入口理念。 线上付费法律咨询与免费法律咨询之间，并无不可逾越的鸿沟，关键在于你如何凭借信任与沟通机制，以及更为开阔的产品格局打通二者之间的桥梁。亦或是，你根据你的诉求和约束条件，作出适合自己的抉择。要是做在线付费法律咨询业务，就要先研究一下设计的艺术、交互的艺术，并琢磨透你是否能为用户贡献价值并证明价值。 二、微信公众号之法律文件定制 在线法律文件是是中短期内最有价值的在线付费法律服务，没有更有价值。就目前的市场约束条件，微信公众平台单一的法律文件付费定制服务几乎难以实现。这点在前面有所提及，是法律咨询（可以更为宽泛的将之理解为服务端和服务需求端信息交互）而非法律文件是大众法律服务市场的入口。所以，剩下的问题便是，如何基于在线法律服务的入口布局在线法律文件服务，这点考验的不仅仅是商业格局与智慧，而且考验的是还有产品格局与产品设计能力。 三、微信公众号之法律资讯 如果你将用户群定位为法律从业人士，推送有价值的法律资讯将会投其所好，为其青睐。如果你将用户群定位为大众法律服务需求者，那么，最好收起你做自媒体的欲望与一厢情愿，避免用枯燥、乏味、晦涩的法律资讯去惹怒你的订阅者，这不是用户想要的菜。 四、法律微信公众号之律所、律师营销 如果你并不指望借助微信公众平台达成在线交易，且并不准备付出你不愿意承担的精力去做法律咨询，你只是想在用户的需求被触发时，从微信找到你并看到你的服务介绍，并无不可，毕竟，微信公众平台也可以成为你众多服务名片中的一张。任何一张名片，都需要经营。可是，你如何让你运营的公众号被更多的人订阅，并保证对用户的需求信息作出及时的反馈，这似乎成为一个两难的命题。投入与回报之间，在绝大多数情况下，很公平。如果，你没有心力和时间去经营微信公众号这张服务名片，而任之埋没在众多的公众号里不为人知，那么或许，你应该根据你的诉求寻找更有价值的营销路径。 五、区域、专业等差异性定位 如果你运营的是个人微信公众号，并非单纯的基于公益的考虑，建议你应该基于法律服务的特点，考虑专业和地域性因素。从营销的角度，一般而言，本地订阅者的法律咨询价值最高，在你所擅长的专业领域内可以做得更好、更高效。 如果你运营的是商业法律类微信公众号，或者有商业运营方面的考虑，你应该充分考虑如何将法律咨询在不同专业和地域合作者之间进行有效的分配以保障咨询体验，并建立有效激励机制以保障组织体得以维系和高效运转。 Part2:法律微信公众号运营目标的细化 如果你有意将法律微信公众号作为一种服务来做，并明晰了自己的诉求，确定清晰的目标，就应该设置短期、中期、长期目标，并根据不同的阶段组织、调用人力和物力资源。拥有1000个订阅者时，你一个人足以应对，当你拥有三千个或更多的订阅者时，或许，这时你将无法平衡自己的时间和精力，你就需要团队协作，开始关注人力资源的组织。 当你不满足既有的订阅者数量，而期待拥有更多的订阅者时，或许，你需要调用更多的物力来达成诉求。 当你将微信公众号作为一个项目来运作时，或许，你应该根据不同的运营阶段设置阶段性的评估标准，并不断研究短期目标的实现进度和方向是否符合你对长期目标的诉求。 当你不满足微信公众平台为你提供的编辑模式所提供的单一功能，而需要使用开发模式更为丰富的交互功能时，或许，你应该考虑投入更多的物力进行外包开发了。
法律微信公众号的形象定位不仅仅体现在公众号的精辟的介绍上，更多的体现在服务本身，服务即是最好的口碑与名片。这就要求服务具有理性、客观、专业、高效、及时、人性化，概括起来就是要能帮助你的订阅者解决问题或满足其需求。订阅者面对的是一个微信公众号，还是面对的是一个富有智慧的、善待用户的法律服务提供者，这之间有本质性的区别。 原则上，专业性和严肃性是法律服务行业得以维系的条件之一。法律微信公众号的运营要尽量避免娱乐性、不严肃行为、非专业性。 在微信上，很少有订阅者富有耐心的去等待几个小时乃至几天去接收一个法律意见。因为法律服务需求一旦被触发，对于用户而言，或许，那就是他迫在眉睫要解决的问题。所以及时性作出信息反馈，及时的向咨询者输出法律意见，就变得很重要。 如果你将所运营的微信公众号定位为专业的法律咨询提供者，就要体现专业性和高效性，就要体现一个专业者的角色，你要成为一个高明的观察者、事实挖掘者，尽量避免放弃专业素养而成为被倾诉的对象。 概而言之，你的法律微信号的形象定位，就是作为法律服务提供者的自我的定位。 Part4:法律微信公众号的建立技巧与认证相关 一、法律微信号的设置技巧
（1）、微信号一般是英文格式，尽量要与微信名（英文名和中文皆可）进行统一。如果不适合统一或无法统一，建议尽量以方便记忆为主。 （2）、微信名的设置，要考虑到三个因素： 其一、地域因素。如果希望你的订阅者更多集中于本地，那么你在微信名里加入本地地域关键词，将会有助于使你的订阅者更为集约。例如：微信名“济南律师”和微信名“我要问律师”，这两个微信名的受众群是有所区别的，前者的订阅者更多的集中于济南地区，而后者的订阅者则分散在全国范围内。 其二、微信搜索关键词因素。微信提供了两种搜索入口，即“搜号码”和“查找微信公众账号”。搜号码入口，只有微信认证后方可通过中文全名或关键词搜索到。查找微信公众账号入口，可以输入关键词搜索认证公众号和未认证的公众号。无论哪种搜索入口，关键词都很重要。微信名里，包含一个使用频率较高的关键词，将会让你的微信公众号在搜索时占据优势展示机会。例如，搜索“律师”关键词和“法律咨询”关键词，搜索结果里会出现“我要问律师”和“律师免费法律咨询“这两个微信公众号，而且排名很靠前。再如，技术含量较高、为其他法律微信公众号提供协同服务和即时解答服务的的微信公众号“法搜搜”，这个公众号只能依赖准确的关键词“法搜搜”才能搜索到。 其三、专业因素。如果你想让你的微信公众号更富有差异性，期待获得更多与此专业服务需求最相关的订阅者，可以在微信公众名里包含你精选的这个专业关键词。但是，值得注意的是，你这将会使你的咨询受众被局限。
（1）、微信公众平台允许同名微信公众号的存在。试想，你苦心经营的一个公众号却被同名微信公众号抢先认证，你是何等的郁闷？或许，说到这里，你还没充分意识到这句话意义。换句话说，同名微信公众号，在搜索结果里，认证号优先排序在未认证微信公众号的前面，你的未认证微信公众号将会靠后站，并消弱了你微信公众号的公信力。想想吧，用户凭什么不选择关注认证号而选择关注未认证号？ （2）、微信公众号的认证，需要腾讯微博和新浪微博辅助认证，也就是说，你想将微信公众号认证，首先需要一个已经通过认证的腾讯微博或新浪微微博。基于扶持腾讯微博的考虑，腾讯一般对微信公众平号的名称与腾讯微博名是否完全一致，并不是要求很严。与新浪微博侧重媒体属性有所不同，腾讯微博侧重社交属性，在认证个人腾讯微博时，腾讯更倾向于将微博名字给认证为个人姓名；在认证腾讯企业微博时，腾讯更倾向于将微博名字认证为企业名称。这样，在用腾讯微博辅助认证微信公众号时，腾讯对于微博名和公众号名的一致性要求不是很严格。 对于新浪微博辅助认证，腾讯的规则是要求微博名与微信公众号名字完全一致，也就是说，当你的新浪微博名誉微信公众号名不同时，你需要修改新浪微博名，以求与微信公众号名称保持一致，微信公众名是禁止修改的。如果你修改新浪微博认证名失败（新浪微博名是禁止重名的），或者是你不愿意为了认证微信公众号而修改你钟爱的新浪微博名，你别无选择，只有转而依靠腾讯微博名称辅助认证了。 腾讯阻击新浪微博的方式方法很多，至少在微信公众号的认证一块，腾讯赢了。甚至，不排除腾讯未来取消新浪微博辅助认证的渠道，而只支持腾讯微博辅助认证。初步判断，未来腾讯微博辅助认证微信公众号，将会成为主流。 Part5:法律微信公众号运营的禁忌与注意
试想，一个微信用户若是订阅多个公众号，一个公众号每日发送一条资讯，对于用户而言，每天迎来的将会是信息的狂轰滥炸，这是很难忍受的现象。再者，法律服务需求本就是触发性需求，当用户的需求被触发时，你不求自来，当其需求未被触发时，你的信息推送只会让用户反感。 腾讯亦明确的向外界强势的传达了打击营销号、阻击骚扰信息的信号。 建议，尽量避免向用户推送图文、语音信息、视频信息，避免骚扰用户。但是，是不是这意味着永远不要向用户主动推送信息？不是。腾讯对于微信公众号的处理策略是将其放至一个统一的微信公众号的分类里，用户只要打开这个公众号的分类，才能看到你的账号，在微信通讯录里不能直观的展现你的公众号的。这时，你就要考虑富有策略的向用户提示这个法律微信公众号的存在，避免你的公众号被遗忘在微信通讯录的二级分类里。一个月推送一条你精选、对用户具有价值的、能够触动用户某些神经的信息，将变得有所必要。（当然，此处所言一个月的期间，并非定数，具体由运营者自己把握。） （二）、用户在，你却不在 如果被触发需求的咨询者进行提问，遭遇的却是服务方的缺 位，咨询者在独享被冷漠之后，将会由你公众号的订阅者变为其他公众号的订阅者。除非你放弃运营，否则，建议至少你应抽时间去微信上善待一下你忠诚的订阅者。即使你在特定时间区间内缺位，若你没有放弃微信公众号的运营，建议你可以通过有效的微信公众账号设置向用户自动提示，或将订阅者引导到你的电话上进行电话咨询，或引导用户获取有助于解决其问题的价值关联讯息，等等信息反馈策略，让用户感受的尊重感和存在感。
（1）、一般而言，法律微信公众号的运营者，要么关心公益，要么关心法律咨询的业务转化。对于后者，如果着眼点不是移动互联网端的法律电商，则需要考虑从在线咨询到电话咨询进而到现场咨询的逐级转化，一者是，现场咨询永远是最有效的咨询方式，对咨询者贡献的价值最高；二者是，从业务的转化率层面而言，现场咨询、电话咨询、在线咨询的业务转化率逐层递减。这点，是需要法律微信公众号运营者要考虑的事情。 （2）、如果法律微信运营者的诉求是法律电商，则要考虑用户体验与高效、人性化的交互方式。不要指望着用户直接从你微信公众号付费定制法律文件并付费，即使你真的可以为用户创造价值，这也不是很现实。交互即是沟通与交流（法律需求的深层判断、把握与满足），并实现信任（专业与诚信的双重标准）。 （3）、尊重产品设计的自然理念。无论你的法律微信公众号采取的是编辑模式还是开发模式，在产品设计方面（即使编辑模式下的微信公众号也可以一种法律产品），要讲究自然理念。通过这种自然理念，增进服务提供方端与服务需求端的对话、交互体验，这尤其是着眼于法律电商的运营者在产品层面需要极其重视的事情。那么什么是自然理念呢？自然理念是是一种与自然对话的能力与理念，是避免专家思维与一厢情愿思维强制的一种思想。 例如，为微信公众平台上，你让用户从较为专业的法律术语分类里去选择企业法律事务和公民法律事务，未免有所勉强，但是当你换个角度从用户的角度，采取逆向思维的直接从企业法律事务和公民法律事务去引导判断用户需求，就会给订阅者带来更好的服务体验，因为这符合自然理念。因为企业法律事务和个人法律事务含义，对于用户而言，不言自喻。 Part6: 法律微信公众号营销 这个关于公众号营销的话题放到最后，不是因为它最不重要或是它最重要。只是，本文主要采取的是理念层面的讨论，我们研究好了，把握好了深层的东西，有助于更具有针对性的去做这个营销。营销的方式是多样化的，重要的是，我们根据所运营的法律微信公众号的诉求，想得到什么样的营销效果，这个将会引导营销的方式方法和渠道。例如，假如你的法律微信号的定位是本地区法律咨询服务，那么泛泛的网络营销效果将会偏离你的期待；再如，你若将法律微信号定位为婚姻法律事务，就要从注册微信公众号的那一刻进行全盘策划；再如你的法律微信公众号定位为房地产法律事务，那么针对一些房产信息网站、房产中介机构的定向营销推广与合作，包括对于微信公众号名称关键词的设置的考充分量，可能就比泛泛的去推广微信公众号更为有效，等等。一些微信公众号的推广方式也是通用的，这些在网上一些文章里都有所涉及，一些经验都是可以借鉴的，这里就不多做阐述了。 本手册是第一个版本，深入研究的第二版本会后续发布。 |
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