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12月6日，2016小饭桌全球青年创业者大会在北京举办，花点时间创始人兼CEO朱月怡，以《消费升级可能是到目前为止最复杂的事》为主题进行了主题演讲，要点包括： 1、消费升级不是被催生出来的投资概念，是必然会发生的事情。 2、消费经历了“从无到有”、“从有到大”、“从大到好”、“从好到独”四个过程。 以下为演讲实录： 大家好，我是花点时间的朱月怡，我在花点时间叫花姨太。 我今天准备的分享主题叫做《消费升级可能是到目前为止最复杂的事》。花点时间是非常年轻的公司，从去年9月份上线做这个事情，到现在的一年时间里，我最深的感受就是这句话——消费升级是到目前为止最复杂的一件事情。我今天分三个部分跟大家分享。 消费升级处在一个什么样的状况。第二部分，会简单介绍一下，我们在过去这一年里，做哪些事情。最后我想跟大家讲，这个难在什么地方。 消费升级的四个层面首先我想分享的是，这一届的消费升级是很特别的。从我们开始做这件事情，被扣上了“消费升级”的帽子之后，我其实刚开始有一点逆反，我也在想到底消费升级是什么，是又被催生出来的投资的概念吗？到今天我发现不是，它其实到了必然发生的过程。如果我们看整个中国过去的20年、30年，甚至再久一点的消费历程，其实经历了这么几个阶段——以国家为单位的消费；以家庭、个人为单位的社会化消费。 从改革开放到90年代，其实大家经历的是“从无到有”的过程，大家在消费什么呢？彩电、自行车。进入到第二个阶段，从90年代到新世纪，经历的是什么呢？是“从有到大”。这个阶段在座很多同学们都肯定经历过，这个时候大家开始以家庭为单位消费私家车，有的家庭有车，就开始买商品房了。 从新世纪到现在，一个新的消费趋势就是“从大到好”。“从有到大”的时候，起来一大批类似海尔的民族品牌；进入到“从大到好”之后，我们开始买奢侈品了，有品牌商品、有3C；进入互联网时代，开始有小米品牌的出现，我们最近看到的整个趋势变化，开始“从好到独”了，更加个性化的消费。当今天所有人都在背LV的时候，我就要背我喜欢的。 我们今天所谈论的这一次消费升级下起来的品牌也好、创业机会也好，是发生在“从大到好”，到“从好到独”之间的。在这个过程当中，有一个明显的特点，你会看到品牌个性化、多样化的倾向出现。事实上我们今天的创业环境复杂到什么程度呢？在整个中国消费社会，其实存在四层不同的消费阶段叠加的状况，可能今天还有人想要买彩电、自行车，而有的人已经开始买独立品牌了，这就是我们今天面对的，极其复杂的消费升级的创业环境。这个理论当然不是我发明的，鼓励大家去读一本书，是日本人写的《第四次消费时代》。 用户也不知道自己要什么所以发展到今天，我们有一种强烈的感觉——用户也不知道自己要什么。有几个很明显的反映： 第一，所有的电商，都在追求千人千面，今天你要买一个水龙头，在淘宝搜过一次水龙头，在未来一周里，你会不断看到水龙头出现。这就是所谓的千人千面，每个人看到的网站是不同的。这之后，进入一个怪圈，你不知道要买什么。三四年前，大家讲刚需、讲痛点，现在痛点被满足的非常多了，你想想看，我们在每天的消费里，有多少是刚需的呢？非刚需消费越来越明显。 最后一点，作为消费品品牌最恐惧的一点——买到即失去，从拥有这个品牌开始，对它就不太有憧憬感了。我们回归一个趋势，开始回归到生命里面来，我做花点时间。我曾是易到用车的联合创始人，我那个时候内心产生一种质疑，我们希望以最快的速度把车提供到用户面前的需求，真的让我的用户觉得幸福和快乐了吗？我作为这个产品的真实使用人，我有的时候都不觉得。我觉得效率的提升，给我带来的唯一的变化，就是让行程排得更满了，让我的迟到更没有借口了，但却离幸福越来越远，那个时候我就在想，有没有一些东西，可以带来幸福感，这就是消费升级里带来重大价值的东西。 在这样的背景下，我们能够看到，所谓的这一届消费升级，产生不同的项目和事物。 幸福消费的秘密大家会发现，你在你爱好里的消费，会变得越来越多。有人喜欢音乐，可能会买几万块的音响，有人喜欢动漫，家里充满各种各样的钢铁侠，你愿意为你的价值观买单，不断地消费。 其次，奢侈品变日常，就是花点时间创业的方向。它把所有的一二线品牌，不管用什么样的方式，卖给消费者和用户，将过去的奢侈品，变成日常品。 花点时间，做的就是这么简单的一件事情。一个月99块钱，每一周为你提供一束鲜花，这个鲜花是未知的惊喜，你可以周六送到家里，或者周一送到办公室，我们做的就是这样的事情。在花点时间，有很多选择，我们有基础款的，99一个月的，也有更多的花更多的品种，比如说168一个月，或者388一个月，核心都是每周奉上一束鲜花。 在我开始想要做这件事情的时候，当时市场上已经有了类似的产品，知道的人非常少，我当时做了很多所谓用户调研，我问我身边的人：如果一个月大概花100块左右，你愿意消费每周为你送一束花的服务吗？大多数人跟我说，千万别干这件事情。 我印象最深的是我的叔叔，他是艺术家，他跟我说，在欧洲这么喜欢花的地方，都没有这样的服务，在中国，像谁谁谁那样的有钱人，家里还在摆着假花，布花，真花，凭什么认为中国人到这个时间点，消费鲜花了呢？我当时也有很大的问号，但是我相信一件事情，谁都没有中国人活得痛苦，我们是最不幸福的那一波人，我不是贩卖鲜花给我们的用户，我要把幸福感传递给用户，我认为这个在这个时间点非常有价值。 在最开始的时候，这个是非常小众的市场，做的又是新增的品类，在花点时间一年里，我们公众账号的推送文章阅读都是10万＋的，累计200万的粉丝用户。我们特殊的模式导致用户在次月的留存率是70%，6个月时用户留存率是20%，我们迎来了从今年年初到这个月应该有100倍的增长。因为我们基数太小了，也没什么可吹的，我们现在一周，就要发掉300万到500万只花，这是曾经不可想象的数字。这是我们一年来经历的变化。 我们现在可以把这个服务，从最开始的北京五环内，到现在覆盖全国大概二三十个城市，我们的目标就是把中国一点一点涂绿，涂绿到青藏高原上面去。 作为一个消费品的品牌，粉丝是一件特别重要的事情。很多人问我，花点时间一开始传播用的是什么营销方式，能够获得这么多用户，我说口碑呀。我们就是源于用户晒单。用户晒的是对幸福的渴望和对生活的能力。 这些运营起来很困难，我甚至给每个群运营都选了班长和班委，我常常收到来自于用户的礼物，虽然我们不断强调，请勿投石，但我们还是能收到用户的礼物。从商业模式来看，这件事情似乎不太难，前端、用户下订单，以周或者月，或者季预订到花点时间平台上来，我们会根据用户订单对用户上游进行集中采购。将用户需求交付给工厂，工厂加工完之后送给用户。 但是产品需要具备差异化的能力，比如我刚才一直讲的是，用户是在为幸福买单，所以在做前端品牌的时候，我们需要能够清晰地传递价值观、塑造美塑造生活、有品位的塑造品牌能力的人。 中间是电商的运营，我们需要自建一个渠道，自建ERP、CRM，包括客服、售后，包括电商一点都不能少的工作，看到这三个就知道有多复杂了。 用户手里拿到的只是一束花，可是这束花的背后是什么过程呢？从育种开始，到种植，我们在云南有订单式生产合作商，从种出每一支花，三到六个月个，通过干线物流送到工厂，通过流水线制作每一个不同的花盒，再通过电商的方式售卖给我们用户，我们还要给花做主题，做拆借，写故事，提供给我们客户喜欢的内容，才有流量和来源。最后通过物理的物流，用户才能拿到，每周，一杯咖啡价格的鲜花。 做这件事情，不好玩不行，就像我说的，用户不是为植物买单，而是为植物所传递的价值买单，这是我们每一周都在做的事情。每一周，我们为用户提供52个不同的花，52个乘以6种的创造，我们取一个，跟当下女性遇到职场有关的主题，比如说最近上映的电影，黑小姐的奇幻城堡，我们有一个跟它相结合的主题花。还有杜蕾斯的设计，每一周花都是不同的，而这个过程，其实就是在每一朵鲜花赋能量的过程。 我们今年3月份，获得女神高圆圆的投资，上个月她和我们一起合作出了一束花，这个花叫自然而然。 这件事情，太高上上也不行，我们现在在云南有超过一千亩的合作基地，在做订单生产，花点时间是鲜花做强渗透的公司。 为什么消费升级是最复杂的事情呢？为什么消费升级是最复杂的事情呢？我刚才讲的差不多了，如果今天在座各位，手里已经有一个消费品牌，或者基于消费升级的创业，可能要考虑以下几件事情。 首先你要有一个这样的品牌和产品，而这个产品能够给你的用户带来区别于以往的用户体验。面对用户，要么你自建一个渠道，要么选择第三方平台，第三方平台就是天猫、京东等一切为你带来流量的平台。这两个差别在于，自建成本非常高，第三方平台流量非常分散。与此同时你还要面对非常低的用户忠诚度。 我们要考虑的事情是，你要做一个小而美、可持续性差、不能带来高估值的事情吗？还是做高回报的事情——大投入，回报慢的结果。消费升级是互联网创业里面，最复杂的一件事情，我记得我以前在做易到的时候特别羡慕携程，他们虽然也是做线上预定线下交付，那么多酒店可以让他交付了，我那个时候很辛苦，需要在线下找车，完成所有的培训和价格制定本身。今天回过头来看，你会发现消费升级是更复杂的事情，因为它不光需要获取你的用户，做好你的产品，更需要做整个产业链的升级。 大家都在讲互联网下半场，我认为互联网下半场也就是消费升级，它真正代表的是什么？是互联网产品跟传统产业深度结合产业链全面升级。 简单来讲，互联网创造出一个崭新的产业，今天在花点时间之前，“每周一花”服务是不存在的，生活鲜花也不存在，大家觉得没有花，我过去二三十年活得也很好了。因为我们不幸福，我们需要被滋养的过程，所以在前端，通过营销，通过互联网方式，通过全新的流量获取方式，你可以有一个创造一个全新的、在前端可以以C端流量，撬动产业链的事情。 今天我相信做消费升级品牌的人站在这里讲，都会谈到的一个问题，在生产链上，多么落后，多么需要升级，这些谁来做？还是消费品牌来做。 这就是我今天想要跟大家分享的内容，谢谢大家！ |
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