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本文约2900字 | 建议阅读6分钟 文 | 宇见，品牌营销专家 编辑 | 吴梦涵 梁爽 纽约麦迪逊花园广场，UFC（美国终极格斗冠军赛）的比赛现场，血脉贲张的人群时不时爆发出激烈的怒吼。电视直播画面中除了厮打的格斗选手，能清楚看到赛场的护栏、地面，到处都印着绿色的魔爪。这是能量饮料Monster的又一次成功植入，通过赞助可能是世界上最野性的比赛UFC，再次强力输出自己野性的品牌文化。 在这场只能有一个胜利者的比赛中，Monster正在KO掉自己最强的老对手——红牛。在北美功能饮料市场，2014年它的市场份额达到了39%，直逼红牛的43%。到2015年，Monster在美国市的份额已经达到52.8%，超过了红牛。 新人要出头 从2004年到2016年的12年间，Monster的股价从1.36美元上涨到超过160.78美元，涨幅高达117倍公司第三季度报表显示，当季Monster的净销售额为7.88亿美元，增幅为4.1%，净利润为1.92亿美元，也高于去年同期的1.75亿美元。 然而，Monster前身是美国加州一家极其普通的生产果汁、苏打水的企业——“汉森天然饮料公司”。1992年，被南非商人罗德尼·萨克斯以1 460万美元的价格收购。当时的美国市场，碳酸饮料的地位正在从云端跌落，消费者开始把兴趣转移到冰爽茶之类的新型饮料上。萨克斯注意到，一款叫做红牛的饮料正在欧洲流行。就这样，在红牛登陆美国的1997年，汉森公司毅然决定，集中火力主攻当时并不被人们看好的能量饮料市场。 能量饮料市场的增长之快，超出了很多人的预期。来自Euromonitor的数据显示，全球范围内，能量饮料市场销售额从1999年的38亿美元增长至2013年的275亿元，增长将近9倍；这其中，没有任何一个市场比美国更疯狂——自1999年以来，已累计增长50倍。这个市场里，几乎只有两个名字：红牛和Monster。 错位的5年 汉森公司决定推出能量饮料是在1997年，但Monster的面世是在2002年，这5年里究竟发生了什么？ 原来，汉森公司在1997年做出重要的品类决定后，犯下了一个错误——在新产品上继续沿用“汉森”品牌，取名汉森能量饮料。 在此之前，汉森饮料的主要受众是女性和儿童。这使得全新品类在很长一段时间籍籍无名，别说与红牛抗衡，连市场都站不住。 “汉森是个值得大家信赖的品牌，但它常常让人觉得那是属于妇女和孩子们的。能量饮料的核心消费群体，主要是18~30岁之间的男性，因此我们需要一个全新的品牌，它代表着大胆、前卫和酷。”公司CEO萨克斯后来终于意识到了问题所在。于是，公司在2002年推出了全新能量饮料品牌“Monster Energy”。 直钩拳：魔爪logo 在Monster成功的品牌输出过程中，魔爪Logo是重要的一环。 一方面，魔爪的形象与品牌名Monster保持一致，营造出强悍、危险却又神秘，充满诱惑的感觉；另一方面，这个方案并没有按照常规的思维定式，去费劲地刻画一只具象的“怪兽”，而是巧妙地设计了三道爪印，保留了悬念，引发人们对Monster究竟长什么样的无限遐想，最大程度上调动了人们对品牌的好奇心，形态简洁具有穿透力。 与之相比，红牛‘两个公牛和一个太阳’这样的组合是一个虚弱的锤子，无法与奔驰的三角星，耐克的钩子和可口可乐的瓶子相提并论。“红牛最终选择的这个视觉元素对于一个小小的能量饮料罐子来说过于复杂……如果领先者缺少一个有力的视觉锤，那就相当于给了第二的品牌一个绝好的机会……Monster做了一个很好的视觉选择，M形的爪印简洁有效地传递了‘力量’与‘危险’的信息。结果，消费者记住了Monster这个视觉锤。” 劳拉·里斯曾在《视觉锤》里这样评价。
Monster和红牛属于相同品类下的不同品牌。品牌差异化是Monster能够反超红牛的关键，但与红牛同在一个品类，也是Monster能够成功的原因。 品类求同 新品牌推出时，总是想要实现更好的产品、更好的用户体验、更响亮的品牌名、slogan甚至更惊艳的社交传播计划，却很少有人去关注更为基础的“品类”问题。但从属于一个头部特征明显的成熟品类，通过上述方法，实现差异化，其实会很艰难。事实上，它们新创品牌需要更多地思考自己的品类概念，以及品类创新的可能性。 品类创新可以不断从基于消费者生活方式的品类创新中找到机会，比如针对学生、白领以及日益增长的创意密集型人群的健脑饮料六个核桃，针对因日益突显的“低头族”问题的养眼饮品蓝枸等。 特定品类总是与特定的消费（使用）场景、特定的生活方式高度关联，因此，拥有一个好的品类概念，可以帮助品牌迅速在用户的心智中建立起某种认知关联，进而获得先入为主的优势。 品牌存异 在品牌错位上，Monster的做法可圈可点。同属能量型饮料，Monster和红牛在品牌营销上有不少相似之处：都赞助极限运动，都在YouTube上打造自己的视频频道进行内容输出。 区别于红牛的自我激励意味，Monster所传递出来的是一种年轻、狂放、叛逆不羁、强烈的自我与不屑于世俗眼光的个性态度：惊世骇俗的头盔，大块的文身、火爆热辣的场景，发动机咆哮着的福特野马与一路狂飙中的摩托飞车……它更像是从原生的美国街头文化当中，寻找到了自己独特的亚文化DNA。 这与红牛的奥地利出生，以及Monster的美国基因多少有些关系。红牛非常重视内容输出，赞助或者亲自策划许多赛事和活动，比如街舞比赛、帆船比赛、空中特技表演等。而Monster赞助的活动更加野性，超级越野摩托车赛、自由式越野摩托车、一级方程式赛车、综合格斗等，充满了速度、力量和本能。
品牌的理念、态度、价值观以及情感体验层面的不同，是卓越品牌与普通品牌的区别。在这几个方面Monster与红牛有一个共同点，它们都摆脱了“就功能而功能”的低层次传播。红牛在国内将“困了累了喝红牛”的广告语升级为“你的能量超乎你想象”。 Monster的品牌文化和情感体验可能会对年轻消费者更有附着力，因为相比之下它更能满足年轻消费者的“角色扮演”需求。 这两个品牌都做到了从情感体验和生活方式的角度创造品牌溢价，通过打造品牌的人文体验来卷入消费者。从营销水准来说，这是很多普通品牌还远未达到的高度。 消费者行为学当中的“角色扮演理论”认为，我们在很多时候并不是在购买产品，而是在购买这背后的“角色暗示”。比如，一个购买洗碗机的男性正在“扮演”一位关心妻子的“好丈夫”。因此，了解消费者的角色扮演需求对于营销实践有双重意义：一方面，对于那些需要做出限制的行为（比如吸烟、饮酒），我们可以通过努力消除其中蕴含着的文化与角色象征意义来降低其附着力；相反，在另一些品类中，我们则可以通过提升这些意义来增强其附着力。 Monster强调“释放野性”，并不意味着每个年轻人都渴望成为他们眼中的狂野玩家、摇滚客或者飞车手，但这些极具吸引力的“角色”，会导致他们忍不住想要去尝试、体验，以丰富自己的人生。这是荷尔蒙旺盛，好奇心强烈同时更想表达自己叛逆以及与众不同的年轻人，认知世界的一种重要方式，Monster准确地抓住了这一点。 将魔爪伸向中国 中国的消费市场巨大，Monster觊觎已久，并确定在今年进入中国。9月开始，产品已经出现在部分城市的超市货架上。尼尔森年度数据显示，2015年，中国功能饮料的销量增长了6.9%，而其中来自新产品的贡献达到了90%。借力可口可乐分销渠道，Monster对处于增长中的中国饮料市场，志在必得。 但是中国区能量饮料已经呈现出多品牌、多价格的格局。除红牛外，还有东鹏特饮、启力、日加满、乐虎、黑卡6小时等。在复杂的中国市场，Monster需要面对的对手可不止红牛一个。 V ▲点击图片，了解详情 |
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