酒店如何转化OTA客户？

近日，锦江酒店对外发布公告宣布，锦江欲斥资10亿元打造Wehotel，将锦江、卢浮、铂涛、维也纳旗下所有酒店的会员信息整合，逐渐构建起一个上亿会员的庞大网络。借此，大家探讨主题：如何转化OTA（携程）客户？

 

先看案例：

 

某酒店前台在退房时，一般会要求与客人做退房拜访，与客人沟通下在住期间感受、建议。遇携程客人时，有时酒店会建议客人下次入住可不通过网络订房，递给客人酒店名片，直接打电话至酒店订房，房价可比网络价减40元（酒店给网络返佣为40元，即直接把优惠让给了客人，以便更好地吸引与挽留住客人）。

 

酒店的营销总监反对这种做法，认为酒店反正收取的价格是一样的，没必要破坏与合作方（携程）的协议。

 

讨论：

 

案例中的做法您怎么看？另外您对于如何转化携程（OTA）的客人有哪些合理有效的方法？

文昌金石金陵酒店—王谨刚：酒店应该要建立自已的直销平台，引导客户在平台预订，优惠与OTA一样或是略低；这样在以后的营销中，佣金会省下好多钱，OTA佣金一般12至20，直销顶多5%。这一点毋庸置疑，那怎么样才能吸引客人不从OTA预定呢？关注酒店直销平台，领红包，订房用红包冲抵。

 

广东—东呈城市便捷—马登攀：能返40元的话，房价至少500了；不要拿某个单店来讲，讲行业整体的话，想都不用想，没有办法，无法拒绝。

 

东莞市寮步綠怡島莞香特色酒店—廖翠英：不同的酒店应采取不同的做法。如一般酒店无自己预订平台的，同时网上客源又是一个较重要客源组成部分时（客人订房就像淘宝买东西，看销量及评价），倒无需转化。如开房率稳定的，内部各项优惠政策丰富的，将其转化，对客人好，酒店好，双赢！合作应该有起码的互相信任，诚信，原则。酒店与网上各有各的推广方案及活动，其实都是公开化、明细化的，重要的是客人的自主选择，不必刻意！（如：酒店推出第一次住房可送个早餐劵或其他什么劵，而网上订房的网上送了个旅游抵扣劵或其他，那么客人就会根据自身的需求做决定了。当酒店产品及服务各方面满足客人了，回头客人还会针对性的帮酒店做宣传的！）

长沙旺府集团—屈国：这问题还可以，我总在不断平衡这个。不论是作为单店还是集团的营销总监，这个问题里面有最少三层顾虑在内。第一是直接的营收变化，体现在财务报表上眼前与长期的变化，如果财务能将此项单列出来，那么可以有一个数据的反映出来作为数据依据，用做营销方案的数据论据；第二是与渠道商之间合作关系的变化，因为渠道商知道是迟早的事，涉及到两方合作，最少就担个不被信任的评语，这个又与酒店其他销售渠道之间的数量和给力度密切相关；第三是如果关系破裂，营收渠道的减少与经营目标之间的距离，这个就与酒店营销渠道及价格政策的短中长期规划密切相关，营销短中长期的力度与管理团队的支持，这个又与营销总监的个人魅力和行业资历密切相关；

 

个人觉得最好的做法是，此种方式，第一次消费的客人仅可告之各种渠道均可消费，客人二次消费时，在进行过程中，视时机进行深入介绍及消费推介，但严令不可诱导客人，这是在营销方面，至于酒店内部管理其他方面，就依据各家情况随机变化了。以上是个人拙见，不做理论依据，谢谢！

 

桐庐久缘—GM—江进：我个人而言也不太赞同这种赤裸裸的金钱转换方式。这种转换可谓损人利已，既没增加酒店实际利润，还损伤了合作关系。目前，部分携程对会员同样是有积分制，他们同样是有返现或返点机制的。建议OTO客人的沟通指定专人负责，建立统一完善的转化优惠机制（可以从酒店自我会员积分，特殊意义礼物，免费洗衣以及可以免费提供的部分个性化服务入手）通过有效沟通来转化。当然，沟通时对转化目标要有选择性，建议转化重点放在第二第三次入住的客人身上，用同价产品增值，有效沟通达成的情谊来转化效果可能更好。

 

河北-DGM-李学松：想法很好，只是这里边有一个问题，你给网络转化来的客人优惠40元，那不是网络的客人直接来店的散客，还有协议单位的客人有优惠吗？

 

OTA无外乎两种价格：

1、现付价，比你的散客价优惠10元，你给这类客人优惠40元，你的前台怎么区分他是原来OTA现在不走OTA了，这样散客价格很难执行。

2、预付价，本身OTA拿到的价格就是零售价的75折左右，你认为你是从什么价格基础上给再优惠40元呢？从散客价的基础上没有竞争优势，如果从协议价的基础上再优惠，那谁还会和你签商务协议，营销部肯定也不会同意的。

 

我们也在探讨OTA转化这一块，想法是好的，但现实有很多问题，纯属个人见解，希望大咖支招。

 

广东-GM-郭玮：酒店在价格管理方面，我坚持一条基本原则，即价格一致，也就是坚持在公开的渠道上，直接渠道与间接渠道保持一致，让客人无论在直接还是间接渠道，价格都一样，如果OTA价格常低于酒店直销价格，将造成直销渠道客源流失，把他们的忠诚变成对OTA的忠诚，长此以往必将导致酒店收入降低，ADR降低，佣金成本增加，最终损害的是酒店的利润。在OTA的价格一定是高于酒店的会员价，这样才能培养会员的忠诚度，我宁愿选择给OTA提高佣金，也不愿选用低价格促销。

 

一个企业要求生存和发展，一定要具有自己企业产品的市场竞争力及营销策略，酒店也一样，提供给顾客的产品和服务一定要有吸引客人的地方，如果光靠持续的低价销售，酒店不可能长远发展。经营特色不突出，本土文化气息不浓厚是造成旅游城市的酒店淡季难做的局面。就像广州长隆酒店，走自己的经营道路，有吸引大众眼球的地方，在旺季的平均房价甚至超过香港迪斯尼，酒店的价格政策都是透明的，所有渠道的价格都做到统一。

 

某微信好友：销售总监做得对，你们想吸引客人成为老客人，可以用会员卡、协议公司等形式吸引客人直接拿优惠，不建议这么“直白”告诉客人下次直接电话跟你们订房。

 

前台这么做，无疑告诉客人你们跟携程之间的协议底价区间，虽然客人不知道底价，但这是任何渠道都避忌的事情。一旦被携程或其他渠道知道，结果就是降推荐级别拉低排名，甚至下架终止合作进黑名单都有可能。由此你们要失去多少新客人。

 

这种事情不是不能做，而是要看怎么做得有水平，不被渠道抓把柄。携程的返现毕竟不是常态，经常会随竞争对手的变动而变动。你们40块佣金的酒店，返现正常不会超过20块，营销总监可以设立个20-25块差价的公司价让你们去推荐签约。这20块差价是体现在房费、还是体现在积分累计、还是体现在实物、甚至直接返现，你们自己考虑去。前台不要去计较一客一房的得失，营销总监做得没错。

 

iceice：楼上正解，现在OTA平台都有返现的。有时候佣金40，网站直接返39的。优惠少了，意义不大。所谓携程的客人和自己的客人需要转化么？案例也说了，自己的客人可以不必收佣金，这个优惠可以直接给客人。客人享受了利益，酒店也用这种方式留住了客人。

 

前台和预订部是有调价的权限么？散客价格是不能随便去改的，给出优惠，日后就有隐忧。旺季房态的控制是很重要的，这一天给分销网站多少间房都是有计划的。剩多少房间用门市价出售，都是计划好的。

 

假如你今天房态紧张，你已经把携程等分销网站全部关房，仅剩下几间卖散客，而且很有把握把这些房间以更高的价格卖出去。而这时一位你所谓的转化的客人当天打电话进来说要用携程减去佣金的价格入住，又甚至没有预订直接跑到店里来说要开个房间，而且要优惠价。你怎么办？明摆着这间房是可以用门市价卖高价的，这位说你们承诺过的，一定要开，而且人家开了很远的车赶到酒店。当然你们酒店入住率烂的一B，从来都很难满房就另说了。但发生这样的情况，大家跑来责怪的就是你，要负担全责的也是你。你给他住，酒店造成了损失，你不给他住相信他以后再也不来了。什么叫好心干坏事就是这个道理。

 

IHMA-FOM-张金霞：携程要求酒店的WALKIN 价格必须跟他们网络一致，或更高，如果低于网络价格，叫价格倒挂，如果被携程知道了，不仅会投诉酒店，还有可能把酒店从携程网上摘牌呢，携程这样做，酒店真是没办法的事。

 

之前我鼓励前台把网络客人转化成散客或协议客人，价格跟网络一样，但是由于携程返佣较高，客人一般还是倾向于携程，但是也有一些客人，不是携程的会员，你给他低一点的价格，或送给他一份早餐，他们还是乐意接受的，但是最最讨厌的是有这样一部分携程的客人，他们一方面想要携程的返佣，还想要酒店给他们更低的价格，这样的客人很容易告诉携程，通过酒店可以拿到更低的价格，这样的客人不转化也罢。网络客人的转化要根据不同的情况，有的客人可以转化，有的客人最好别转化。

 

安徽-刘晓锋：其实这件事在做过销售的人看来根本不算事。案例说的根本就是雷区，一旦被携程抓到，以后这扇门就被关了，甚至可能整个OTA都被关了，得不偿失；携程确实在某种程度上是靠吸酒店血活着的，但是更多的时候，他像是我们的盟友。这么明着挖自己盟友的墙角，真为他们酒店的墙感到悲哀。我们以前的做法是，大副/GRO/销售，会随机抽取几个OTA客户，表达对选择我们酒店的感谢，留个名片，送个水果，赠送张会员卡，至于客人下次是用会员卡还是继续选携程，那就随客人喜好了。

 

PS：酒店人，酒店如何转化OTA客户，您有什么更好的建议吗？欢迎文末留言！