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再制造产品以其环保、节约资源和低成本的优势得到了政府、公众和企业的广泛认同，但在电子产品等领域，消费者并不积极的市场反应在一定程度上限制了再制造产品的持续发展。 本研究采用扎根理论的基本方法，依据从网络论坛中收集的消费者的有效评论，努力挖掘消费者提供的第一手反馈信息，试图发现影响消费者购买再制造产品的主要因素及其购买意愿的形成机制。研究发现：(1)由于再制造产品的特殊属性，消费者购买意愿的形成过程分为两个阶段：态度的形成阶段和感知价值评估阶段，积极的态度是进入感知价值评估阶段的前提条件。(2)在研究消费者对再制造产品购买意愿的特定情境下，消费者对购买再制造产品的态度包含对再制造产品的信任度和心理接受程度两个维度。上述新发现揭示了再制造产品不同于普通产品，其消费者购买意愿的形成机制具有自己的特点，解读了为什么面对企业客户的再制造产品(如汽车配件)比直接面对消费者的再制造产品(如电子产品)发展迅猛，有望对现有的购买行为理论进行补充和完善。 关键词：再制造产品，购买意愿，态度，扎根理论，网络论坛 基金项目：国家社会科学基金项目“资源回收政策下闭环供应链定价及契约协调机制研究”(14BGL063)。 0 引言 近年来，我国经济快速发展导致生态环境的承载力不足，产品再制造成为解决问题的一个可能的途径[1]。所谓产品再制造是指原厂制造商或再制造商对回收的二手产品进行拆解和清洗，替换或更新所有损坏、丢失的零部件和模块，最后重新组装、更新系统和清洁测试，以确保再制造产品达到与新产品拥有完全相同的性能与质量，进而再次销售给消费者的过程[2-4]。具有经济价值和生态价值是再制造产品能够兴起的重要因素。经济价值方面，相比全新制造产品，再制造产品的单位生产成本投入仅为正常值的40%～60%[5]，部分再制造产品的价格仅是新产品价格的30%～40%[6]。在生态价值方面，再制造为产品提供了实现“二次价值”的机会，有利于实现“资源→产品→再生”的循环经济模式。 再制造起源于欧美国家，美国作为再制造产业的先驱，甚至成立了美国汽车零部件再制造商协会这样的专门协会。中国的再制造产业起步相对较晚，有学者在2008年和2011年对中国的再制造发展情况进行了专题研究，研究发现，在中国再制造作为一个新兴概念，并没有被中国大众广泛认识[7]，虽然约有75%的消费者听说过再制造产品，但由于缺乏具体的产品认知，只有30.6%的消费者愿意选择购买再制造产品[8]。从2010年开始，我国政府先后出台《家电以旧换新实施办法》、《废弃电器电子产品处理目录》和《废弃电器电子产品处理基金征收使用管理办法》等法令法规，大大推动了中国的再制造产业的发展进程。 在我国，再制造产品目前集中在电子产品、汽车零部件和重工业机械设备等领域。其中在汽车零部件和重工业机械设备领域发展迅猛。中国产业信息网发布的数据表明，中国从事汽车零部件再制造产业的企业已经超过100家，年产值从2005年0.5亿元上升到2015年的80亿元，从业人员5万余人。相比之下，电子产品领域再制造产品发展速度相对缓慢，目前仅集中在个人电脑和手机等电子产品。究其原因，顾客类别差异可能是一个最重要的原因。在汽车零部件和重工业机械设备领域，再制造产品的购买者是生产企业，而在电子产品领域，顾客是普通消费者，一个是作为生产资料进行购买，一个是作为消费品进行购买。顾客及购买类别的差异必然导致购买行为的差异，从购买行为理论研究的角度，有必要将两类完全不同的购买行为分别进行研究。 从理论研究的角度看，再制造产品可以认为与原产品同质，但在消费者心目中却存在差异。这一特性决定了再制造产品是一类非常特殊的商品，消费者购买再制造产品的行为可能存在完全不同于购买普通商品的特点。因此，研究消费者对再制造产品的购买行为，特别是研究购买再制造产品意愿的形成机制，对于完善消费者购买行为理论具有理论价值。 从应用价值的角度出发，研究消费者购买再制造产品的行为特点，发现其中的内在规律，可能找到直接面对消费者的再制造产业发展缓慢的原因，有助于解决电子产品再制造产业发展中存在的问题。 本文将研究的重点放在消费者再制造产品购买行为研究中的购买意愿研究方面，试图运用扎根理论研究方法，采用消费者在购买官翻手机过程中自然形成的网络评论为案例素材，挖掘影响消费者再制造产品购买意愿的因素，进而完善有关消费者购买行为理论，将理论覆盖范围延展到再制造产品的购买行为领域，并希望研究成果能为政府制定相关政策、企业制定营销策略提供帮助。 1 文献综述 1.1 消费者购买意愿 早在1994年，Chang等就在文章中提到“购买意愿”一词[9]。经过多年的演变，购买意愿被定义为消费者愿意采取特定购买行为的概率[10]。购买意愿是购买行为研究领域中的一个重要组成部分，绝大多数相关研究证实购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。 在对购买意愿进行研究的早期阶段，主要基于一些发展较成熟的理论方法对购买意愿形成机制进行研究。2006年，冯建英等通过对30余篇相关文献的整理和总结，认为对消费者购买意愿的研究主要基于4种视角[10]。 1.1.1 基于消费者态度的购买意愿 在社会心理学手册中，态度定义为对某物或者某人的一种喜欢或不喜欢的评价性反应，指出态度包括认知、情感和行为意向三个成分[11]。按照这种定义，消费者购买意愿也可以理解为一种对购买行为的态度。Scholderer等通过对转基因食品的研究，发现消费者对于不熟悉的产品(如转基因食品)购买态度的形成过程是自上而下的，即先有一个社会政治态度，然后形成技术态度，最后通过利得评估形成对该产品的最终态度[12]。同期还存在一些非常类似研究，如Sondergaard等对酶制品的研究[13]、周应恒等对中国超市中食品的研究[14]等。Rasty等在研究旅游产品的过程中，也发现消费者对产品本身的态度对最终的购买意愿有直接的影响作用[15]。 1.1.2 基于感知价值最大的购买意愿 Kim等在研究消费者对移动互联网的使用意愿时，使用实证方法证实感知价值与购买意愿正向相关，并提出了基于感知价值的顾客接受模型(Value-based Adoption Model，VAM)，认为消费者会对所能感知到的利得和其获取产品所付出的成本进行权衡，权衡的结果即是感知价值，消费者在做出购买决策时，会选择感知价值最大的方案[16]。Riley等研究消费者对奢侈品的购买[17]、Huang等研究客户对品牌资产的购买意愿时[18]，皆基于这种研究视角。 1.1.3 基于感知风险最小化的购买意愿 消费者的购买意愿与感知风险呈负向相关，当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失时，消费者就决定购买。潘煜等研究网络零售中影响消费者购买意愿的因素时发现，感知风险会对购买产生重要影响，且感知风险越小，购买意愿越大[19]。Bhukya和Wood等学者的研究也验证了这一观点[20-21]。 1.1.4 基于计划行为理论的购买意愿 计划行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)由Ajzen于1991年提出，认为消费者购买意愿受到行为态度、主观规范和知觉行为控制三个因素的影响[22]。这三个因素同时对购买意愿产生影响，没有先后顺序之分。杨强等基于计划行为理论来构建结构方程模型，对早期大众购买行为的产生机理进行研究，研究结果表明：行为态度的工具性态度和主观规范的示范性规范通过购买意愿的部分中介作用对购买行为产生正向作用；知觉行为控制的自我效能通过购买意愿的完全中介作用正向影响购买行为[23]。Maloney等在研究消费者对有机产品的购买意愿、Sadaf等在研究教师对Web 2.0技术的使用意愿时，均采用计划行为理论作为理论基础[24-25]。 1.2 消费者对再制造产品的购买意愿及其影响因素 一般认为，再制造是指“修复损坏的或者被遗弃的耐用品，以达到像新产品使用条件的过程”[26]。在对再制造产品研究的早期阶段，学者们注重于对再制造的价值恢复及获利性进行研究。Lund指出，从环境的角度来讲，再制造能够节约能源、减少固体材料的浪费，再制造一单位产品所需能源只是制造一单位新产品所需能源的1/4或1/5[27]。Guide等的研究突出强调了供应要素是如何影响再制造的获利性的[28]。也有些研究从技术层面来研究再制造，如徐滨士等详细介绍了再制造工程，并阐明了再制造工程的含义和学科体系[29]。 随后产生了再制造产品的概念，再制造产品是通过采用一系列先进的再制造技术实现废旧产品的价值恢复，并使其质量和性能不低于新产品[30]。贺文通过梳理研究再制造产品的相关文献，发现对于再制造产品的研究大部分是从企业角度或技术层面出发，而从消费者的角度来研究消费者对再制造产造产品的认知及购买意愿的研究甚少[31]。 消费者对再制造产品购买意愿的相关研究始于2009年，在研究初始阶段，学者采用统计的方法来研究消费者对再制造产品的认知程度，如刘宏蛟等发现在中国消费者对于再制造产品的认知程度仅停留在“听说过”层面，其认知程度与购买意愿都较低[8]。 此后，部分学者致力于对影响购买意愿的各因素进行系统性的研究，但均是基于计划行为理论，运用实证方法来研究影响购买意愿的各因素[32-33]。Wang等针对中国市场进行的研究结果表明：购买态度和感知行为控制是直接影响因素，而感知风险、感知利益和产品知识是间接影响因素[32]。也有研究以再制造笔记本电脑为例，通过对西班牙两所大学的学生进行问卷调研，结果发现影响消费者购买意愿的因素有购买态度、主观规范、激励(技术、价格和环境)与市场营销组合[33]。 Van Weelden等基于消费者决策模型，采用扎根理论研究方法来研究荷兰消费者对翻新手机的接受情况，发现消费者对翻新手机的缺乏认知、对官翻理念的误解以及对翻新手机存在质量、财务、时间和生命周期的担忧是导致对翻新手机低接受度的主要原因[34]。Gaur等运用扎根理论研究方法探索消费者对再制造产品购买意愿的影响因素，通过理论抽样法对45位印度消费者进行深度访谈，发现环境意识、个人价值观、购买经验、产品性质和社会文化规范是影响消费者对再制造产品购买意愿的主要因素[35]。Michaud等发现当消费者了解再制造产品对环境保护的贡献时，他们对再制造产品的估值明显提高，但消费者的购买意愿仍然受品牌形象与产品质量的影响[36]。王莉等采用扎根理论研究方法，运用访谈所得资料来分析客户采购关注点对再制造产品购买意愿的影响，研究发现：客户对品牌的信任、质量感知、成本控制意识对再制造产品购买意愿有正向影响，而客户的社会责任观对再制造产品购买意愿影响不显著。此外，政府的促进政策对客户的品牌信任、质量感知、社会责任观和再制造产品购买意愿之间的关系有正向调节效应[37]。 基于以往学者的研究，影响消费者对再制造产品购买意愿的因素大体可归纳为消费者个性、产品属性、生产商、销售渠道和社会因素五类。另外一些学者研究某种特定因素对再制造产品购买意愿的影响，如郜丽芹和任建标运用统计学方法，对消费者购买再制造MP4行为进行二元回归分析，认为影响消费者购买再制造产品的主要因素是性别和教育水平，其中男性购买意愿高于女性，教育水平低的消费者购买意愿高于教育水平高的消费者[38]。Hazen等研究了模糊容忍度在再制造产品的消费者认知中的作用，研究发现：消费者模糊容忍度的高低影响其对产品质量优劣的判断，进而影响消费者对产品的购买意愿[39]。孙晓莹、Wang等研究了产品知识对消费者购买意愿的影响作用[40-41]。Hamzaoui、徐峰等探讨了价格对购买意愿的特定影响[42-43]。 1.3 相关理论相互关系及思考 通过对相关研究进行梳理，可以绘制出消费者购买行为与购买意愿相关理论的关系，如图1所示。消费者购买行为研究为第一层面，注重研究购买行为的特点及影响因素，消费者理性决策模型是进行购买行为研究的典型理论。购买意愿的系统性研究为第二层面，注重整体性地研究购买意愿的形成机制和影响因素，此类研究中，基于计划行为理论是一种广泛运用的理论方法，一般采用实证研究方法，另外一种方法采用扎根理论方法对购买意愿的影响因素进行质性研究。第三层面的研究，主要针对单一的购买意愿影响因素进行研究，其中基于感知价值和感知风险的选择评估的研究是此类研究的重点。
消费者购买意愿的研究思路已经直接映射到消费者对再制造产品购买意愿的研究，图1中用阴影注明的部分，均有学者参照之前的消费者购买意愿的研究思路展开相应的再制造产品购买意愿的研究工作。但研究尚有3点值得思考之处：①采用计划行为理论分析消费者对再制造产品购买意愿具有理论基础扎实、研究过程可信度高的优点，但同时也存在将购买意愿形成的多级渐变过程简单地处理成单一层级的不足，在回答了有哪些因素影响购买意愿的同时，对回答这些因素间可能存在的逻辑关系方面能力略显不足；②扎根理论方法在方法论上弥补了计划行为理论不足之处，但是由于目前直接面对消费者的再制造产品在市场上出现的时间非常短，在中国从2013年开始才有不同厂商先后推出电脑和手机等面向消费者的再制造产品，致使研究者直接获取成型的研究素材非常困难，研究者被迫转向采用访谈的方式收集研究素材，被访者在提供意见时，常常受到引导式提问方式的影响，信息有效性值得商榷；③在消费者对再制造产品购买意愿研究领域，基于态度视角出发的相关研究尚属空白。 2 研究方案设计 2.1 方法选择与研究设计 本文将扎根理论和案例研究方法结合起来进行研究。扎根理论方法起源于1965年，是一种运用整理、归纳等方法从原始资料中提取理论知识，进而分析形成概念与模型，由现象到本质的动态研究方法[44]，相关实践证明该方法是进行相关研究的一种比较有效的方法。采用案例研究方法进行扎根理论研究较为常见。案例研究属于过程性研究，适用于对新现象的解释和构建新的理论模型。本文旨在构建消费者对再制造产品购买意愿的形成机制，而这个机制形成过程难以用定量数据进行归纳，用案例研究方法更加适合问题的研究。基于扎根理论的研究过程，如图2所示。
不同于以往的类似研究，本研究拟在资料收集和主轴编码环节进行必要的创新。创新点一是在数据收集环节采用手机消费者对再制造产品的网络评论作为扎根理论研究的素材来源。前人研究已经验证网络言论能从质(真实性)和量(广泛性)上保证研究的可靠性，也能够规避定量研究出现的样本自选择偏差、共同方法偏差和外部效度差等问题[45]。创新点二是不再简单沿用以往的基于态度的购买意愿研究思路，即不再简单地将购买意愿等同于一种态度进行整体研究，而是将购买意愿的形成过程按照购买决策行为的实际情况分为对再制造产品态度形成阶段和购买倾向评估阶段两个阶段进行分析。在本研究中，消费者态度一词特指消费者对是否会考虑购买再制造产品的定性意见。 2.2 案例选择 本研究的案例样本选取依据理论抽样而非统计概念来选择，对符合标准的个案组成的个案集进行分析研究[46]。由于目前面对消费者的再制造产品产品类别只有手机和笔记本电脑等少数品种，本研究选择在手机论坛中对官翻手机看法或购买意愿的相关评论作为信息源。由于我国官方承认的翻新手机只有苹果、小米和魅族三个品牌，手机论坛选取具有一定代表性的苹果手机的威锋网论坛、小米社区官方论坛等。网络论坛中消费者留言体量巨大，且缺乏主线，不可能全面分析，因此本文以论坛中消费者的典型且有效评论为主线，通过以“苹果官翻”“小米官翻”“官翻 购买”等为关键词对大量的手机论坛帖子及评论进行搜索、筛选与整理，排除内容不相关的评论(如讨论如何辨别翻新手机、促销活动、对企业的意义等)、内容相同的评论(重复发帖)、极为简单的评论(如只有“顶”“赞同”或表情)，共收集到413条有效评论。对每条有效评论采用“网站编号-帖子编号-评论编号”的编号方式进行编号。例如，“1-1-3”表示的是威锋网论坛中的1号帖子的第3条评论。随机选取30条用以检验所得模型的理论饱和度，剩余评论用以构建“消费者对再制造产品购买意愿的形成机制”模型。部分样本帖子的基本情况如表1所示。 3 扎根理论分析 根据扎根理论方法步骤，对所收集到的网络评论通过编码进行具体分析。 3.1 开放式编码 开放式编码主要是将资料分解、提炼和范畴化的过程，要求贴近数据，从资料中产生概念。本研究采用专业定性分析软件NVivo10对所收集的所有评论进行详细分析和编码。在具体操作中，课题组2名成员分别对资料进行编码，接着，就编码结果的异同与内涵进行详细讨论，在对不一致之处进行了多次比较、分析和讨论后，从23个概念中剔除掉1个无关概念，保留22个相关概念。在此基础上，对22个概念进一步分析比较，将概念范畴化，得到了11个范畴。开放式编码形成的范畴如表2所示。 表1 部分样本帖子基本情况
表2 开放式编码形成的范畴
3.2 主轴编码 经过开放式编码后，原始资料被分解为具有不同等级与类型的代码，需要进一步进行主轴编码。主轴编码是建立类别和其子类之间关系的过程。在本研究中，网民的评论存在一定的因果关系和逻辑推理，对其进行归类，可以在不同范畴之间建立关联，找出其中潜在的脉络。本研究在对消费者评论资料进行分析归类的时候，借用“条件→脉络→行动→结果”这一典范[47]将所形成的11大范畴归纳整理为3大类关系，其中消费者购买再制造产品的态度形成过程如表3所示，购买倾向评估过程如表4所示。 表3 消费者购买再制造产品的态度形成过程
表4 购买倾向评估过程
从“消费者购买再制造产品的态度形成过程”和“购买倾向评估过程”分析中可以看到，购买意愿的形成基于以上两个过程。首先，消费者形成一个对再制造产品的初始态度，若态度消极，则直接拒绝购买，若态度积极，消费者将会对感知利益和感知风险进行权衡，依据权衡的结果即感知价值大小，然后做出购买决策。 3.3 选择式编码 选择性编码的过程是在各个范畴间确定类属关系，明确核心范畴，挖掘核心范畴与其他范畴之间的联系，依托于各部分的关联构建出一个系统性的理论框架。基于以上分析以及网络论坛中消费者评论内容所涉及的范畴的逻辑顺序，认为购买意愿是本研究的核心范畴，购买意愿的形成分为态度形成和感知价值形成两阶段。 3.4 理论饱和度检验 当收集的新鲜数据不能再产生新的理论见解时，也不能再揭示核心理论类属新的属性时，类属就达到了“饱和”状态[48]。对先前预留的30条评论进行理论饱和度检验，结果显示，模型中的范畴已经发展得非常完善，没有发现新的范畴和关系，范畴内部也没有发现新的构成因子。由此可基本判定本研究所构建的“消费者对再制造产品购买意愿的形成机制”模型是理论饱和的。 4 理论模型的建立 4.1 影响消费者态度形成的因素分析 4.1.1 产品认知 消费者的主观产品知识、对产品的认知程度会影响其对产品的判断，进而影响其对购买的信任度。研究发现掌握较多产品知识、对产品了解较多的消费者较少表达担忧，较多提及潜在的好处，对购买官翻手机的态度也更加积极，例如“官翻就是问题机器退货回去重新检修再上架卖。其实新机买回来有可能有问题。官翻买回来基本不会有问题。因为比新机还多了一次检修，只是很多人认为是二手、心里觉得不舒服而已[3-63-1]”，“可以买，外观、电池都是全新的，享受质保[1-15-1]”。 4.1.2 使用经验 有过购买官翻手机经验且体验到官翻手机的高质量的消费者，会对再次购买官翻手机有高度信任感，态度也更倾向于积极。例如，“我买的官翻机，没有什么问题的，挺好的，其实官翻机跟新机几乎没区别，放心好了[3-56-14]”，“用过苹果的官翻手机iPhone 5，挺好，屏幕色彩比我老婆的全新机器还正[1-12-1]”。但对于有过不愉快购买经历的消费者来说，对购买官翻手机缺乏信任感，有抵触情绪，如“官翻坑，7月份买了个红米2联通官翻！换货两次还是有问题！可见官翻的质量！[3-63-3]”，“最好别买官翻版，我都换了2次机了，每次换回来都有问题，第三次换机中，也是最后一次换机，再不行就只能退货了。所以还是……[4-76-2]”。 4.1.3 情结 消费者的心理情结会影响其对产品的接受程度，进而影响态度，如有的评论中提到的处女情结，“可以买，外观、电池都是全新的，享受质保。只要你没有处女情结，买官方很划算！”追求完美、个性谨慎、推崇眼见为实的消费者对购买官翻手机的态度较消极，如“有强迫症的，谨慎入手，我也想买。可是总感觉是二手的，用起来怪怪的[1-10-9]”，“虽然说新外壳、新电池等。但总是感觉不舒服。所以还是买新的。差不了多少[1-25-1]”。推崇实用主义、主张创新、喜欢尝试的消费者，则会表现出较积极的态度，如“官翻其实跟新机没区别，就看你从心理上能不能接受了[3-56-10]”，“我要是你会选择官翻。所有官翻产品的电池都是新的，外壳也都重新换过。个人感觉跟新的一样，因为自己也买过。就是个心理上的接受程度[1-9-6]”。 4.1.4 购买用途 购买用途也会影响消费者对产品的心理接受程度，进而影响态度的形成。对于自用的消费者来说，对产品的接受度较大，但对于想把产品买来送给他人的消费者来说，一般不会接受再制造产品，如“自用的话，官翻是不错的选择，一样保修一年”，“自用的话无所谓的，还是要求性价比，送人的话当然是新的好点了。这个要看你有没有强迫症了”。 基于以上分析，消费者的产品认知和使用经验影响其对再制造产品的信任度，购买用途和情结影响其对产品的心理接受程度。消费者对购买再制造产品的态度包含对再制造产品的信任度和心理接受程度两个维度。信任度和心理接受程度是两个互相独立的维度，例如，虽然有些消费者对再制造产品的信任度很高，但由于其购买用途是用来赠送他人，所以此类消费者对再制造产品的接受度较低。 4.2 影响感知价值形成的因素分析 4.2.1 价格 经济利益是消费者购买再制造产品的主要原因，价格优惠是消费者看重的因素。大多数消费者认为，官翻手机具有价格优势，价格比较透明，可享受折扣。例如，有些评论提到，官翻手机“太值了，官翻其实也是新机，这个价够便宜了[1-31-4]”，“我也考虑官网买官翻，价格实惠、质量有保证，关键还有24期免息[1-48-2]”，“还行，价格也比较实惠[2-54-11]”。且有些网站支持分期付款，无手续费，“官翻，我看重分期无利率～这个可以省很大一部分钱[1-11-7]”。可见，厂家针对产品所设计的优惠价格、多样化的付款方式对消费者的购买决策有促进作用。 4.2.2 产品服务 产品服务是产品的附加价值，如保修期、退换期、售后服务等。从网络论坛评论内容来看，若产品有较完善的服务，消费者对购买决策会更具信心，不会过分担心产品质量、产品售后服务等，这将增加其对利益的感知。例如“买官翻就好，有问题直接保修[3-56-7]”，“有问题可以退换的，怕什么啊……[1-39-1]”，“我赞同你的选择，毕竟售后都一样的啊！还是苹果的严格质量，为什么不呢[1-49-2]”。 4.2.3 产品属性 产品自身的属性，如外观、硬件、性能、外包装和性价比是消费者能直接感知到的产品价值。购买再制造产品不同于购买新产品，消费者更关注产品属性，担心产品不合格，质量不过关，担心会有质量风险。产品属性会直接影响消费者对产品质量的判断，部分消费者担心官翻手机的质量会出问题，主观地认为存在外观划痕等质量风险。如有些评论中提到，官翻手机“好像可以信任，风险就是可能外观有划痕[1-7-1]”，“这个谁说得清楚呢。应该是出问题的概率要大些吧[1-45-4]”。若产品本身具有较高的产品价值，消费者将更乐意、敢于购买产品。例如，有评论中提到“我买了32G官翻，从下单到收货3天拿到，机器很好，外观屏幕都没问题[1-2-7]”，“官翻版可以购买了，性价比很高啊[3-55-1]”。 4.2.4 官翻技术 部分消费者认为再制造产品的翻新技术存在漏洞，认为存在技术风险，如“苹果店的维修员用仪表可能测不出，就觉得屏幕没问题”。 4.2.5 购买渠道 购买渠道包括消费者购买再制造产品的渠道及购买难易程度。渠道因素对消费者感知价值的形成有重要影响。目前，各手机厂家所生产的官翻手机均只在其官方网站进行销售。部分消费者认为在官网购买产品有保障。例如，“官翻如果在官网上买还是可以的[1-3-1]!”，“可以买，比外面卖的有保障多了[1-2-16]”等。但在网站进行销售带来购买难易程度的问题，有些消费者认为“很难在正规渠道买到苹果机[3-60-1]”，“苹果官方网站，一直有卖的，不过这个缺货率蛮高的[1-34-4]”，需要经常关注官网信息，且购买流程烦琐。这将会带来时间成本风险，降低对价值的感知。 基于以上分析，价格和产品服务影响消费者的感知利益。产品属性、官翻技术和购买渠道将影响消费者对购买行为的感知风险。感知价值是指消费者对感知利益和感知风险权衡后的结果。感知价值会直接影响购买意愿。 4.3 模型构建 综合以上各范畴之间的逻辑关系，使用NVivo 10软件的“模型”功能，通过添加“项目项”，选择“节点”和“层次结构”，生成范畴间的逻辑关系。范畴间的逻辑关系如图3所示。
根据网络论坛中消费者评论内容中提及相关范畴的逻辑顺序和图3中范畴间的逻辑关系，进一步研究构建了“消费者对再制造产品购买意愿的形成机制”的框架模型，如图4所示。其中，购买意愿的形成分为两个阶段：首先，消费者依据自己对再制造产品的信任度、心理接受程度形成一个对再制造产品的初始态度；若态度消极，则直接拒绝购买，若态度积极，消费者将会对所能感知到的感知利益和感知风险进行权衡，权衡的结果即感知价值，然后影响和决定消费者对再制造产品的购买意愿。
5 研究总结 5.1 研究的理论价值 5.1.1 购买意愿形成机制方面的价值 传统的基于态度的购买意愿研究，将购买意愿视为消费者的一种特定的态度，直接延用有关态度研究的成果引导购买意愿的研究。有人发现，不同类别的产品购买意愿的形成机制可能产生异变[12]，例如消费者对商品的熟悉差异和商品的类别差异(实体产品或无形服务)等。本研究发现，由于再制造产品的特殊属性，消费者相应的购买意愿形成机制具有自己鲜明的特点。按照严格理性的说法，再制造产品和同类新产品是完全一样的产品，但消费者不一定完全认同这种说法，这是再制造产品面临的一个非常特殊的问题。这一个问题引发的后续问题就是消费者对再制造产品的购买意愿其实是买新产品还是买同类的再制造产品的选择倾向问题，与一般意义上的消费者购买意愿问题具有显著差异。 图5是根据本研究发现梳理出来的消费者对再制造产品购买意愿的形成过程，从图中可以看出，相对于普通商品，再制造产品获得消费者积极的购买意愿的障碍非常多，能够进入感知价值评估阶段的机会比较小。因此，消费者对再制造产品购买意愿的形成过程包含两个阶段，第一阶段是消费者是否接受将再制造产品列入备选方案的问题，第二阶段才是考虑是否购买及购买意愿强弱的问题。第一阶段的问题核心是消费者对再制造产品的态度(简称消费者态度)问题，本研究的结果比较倾向在这个小范围里使用消费者态度的概念。消费者态度积极(包括部分积极的态度)是进入感知价值评估阶段的前提条件。这种购买意愿有别于消费者对不熟悉商品表现出来的由上至下的渐进式形成购买意愿的机制[12]，也不是消费者对娱乐产品表现出直接做决策的断崖式形成购买意愿的机制[10]，而是属于具有筛选过程的平台式形成购买意愿的机制。这一发现充实了购买意愿的理论体系。
5.1.2 购买意愿影响因素方面的价值 本研究发现的再制造产品购买意愿影响因素与前人的研究亦有所差异。①Van Weelden等在研究荷兰消费者对翻新手机的接受情况时发现消费者对翻新手机的缺乏认知、对官翻理念的误解以及对翻新手机存在质量、财务、时间和生命周期的担忧是导致对翻新手机低接受度的主要原因[34]；本文的研究发现对翻新手机信任度低、有心理抵触和感知价值低是影响消费者接受再制造手机的关键因素。②相当多的研究者提到环保和可持续发展意识是正向支持消费者购买再制造产品的因素[23,35-37]；本研究未发现有消费者主动提及相关话题，至少证明这一因素对中国消费者的影响程度非常有限。③本研究发现消费者态度的形成受到信任度和心理接受程度的影响。这与先前研究中提到的自我认知、情感因素影响态度的观点符合[13]。但是，Fishbein模型还提到从众心理的影响作用[49]，这一特性在本研究中没有发现明显的支持证据。④本研究成果还表明产品服务是再制造产品购买区别于新产品购买的一大变量。再制造产品不同于新产品，消费者认为其是“被使用过的产品”，担心其出现质量问题，所以更关注购买产品后所附带的服务，例如保修期、退换期、售后服务等。 5.2 研究的实践价值 在实践价值方面，本文的研究对面向消费者的再制造产品产业发展有4点启示。
5.3 研究局限性及未来研究方向 当然，本文也存在一定的局限性。本文仅以官翻手机为例在网络论坛中收集样本的资料，研究的普适性可能存在问题。今后，研究者可以选取更多属于再制造产品来增强研究结论的普适性。在后续的研究中，还有必要进一步将本研究得出的因素转变为测量变量，用实证研究来检验模型中不同变量之间的关系。 作者，大连理工大学管理与经济学部 俞明南 王成成 高翔 | NOTICE | 微信公众平台目前已经推出订阅号置顶功能 点击我们的主页 将置顶公众号勾选 及时捕获精彩内容 199IT 大数据导航 以大数据产业为主，大数据工具为辅，汇集超1000 款全球优质数据工具平台，行研首选。近日新增移动应用ASO工具。 http://hao.199IT.com/ 欢迎分享收藏 |
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