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从纸端到指端，做全新的媒体 ——《济南时报》融合转型案例分享 《济南时报》总编辑 赵治国
《济南时报》是一张拥有20年历史的媒体，在最近几年的发展过程中也遇到了和大家一样的问题，那就是在整个纸媒形式严峻的情况下，如何向互联网化转型、如何实现在新媒体环境下影响力的延续，这都是我们面临的共同课题。为此，今年《济南时报》做了一些互联网化转型的尝试，下面我就将我们的一些做法和尝试和大家分享一下。 一、目标、方向——全面实现互联网化转型 即，济南时报不再是一张报纸，而是在新媒体下把读者变成用户，从两个维度做优做精传统报纸，做大做强新媒体。在采编流程上，融合转型要实行先网后报、先短后长，新媒体上看速度，报纸上看深度，新媒体上看反应，报纸上看影响，新媒体做加法，报纸做减法，新媒体与报纸做乘法，放大传播效应，提高整体影响力。 二、产品思维——全媒体形态 1、纸端。即《济南时报》这张传统报纸。 2、社区报。传统意义上的纸端，但是会下沉，变革社区报的呈现形式和运营模式。 3、指端。以“爱济南”、微博、微信和各类垂直类的公号为载体的新媒体矩阵，作为移动端转型的主要阵地。 4、短视频。由内部开发，做一些基于传播和本土化内容的短视频， 丰富全媒体形态。 三、媒体融合的时代，我们用改版倒逼改革 （一）四种理念 1、内容为本：在新媒体内容生产和渠道分发分离的情况下，不过分强调内容的绝对值，而是强调内容是立身之本。 2、人格化：在新媒体形态下，报纸要转型，要改变方式，报纸要人格化，是有温度、有情感、有立场、有观点的。 3、影响力变现：在经营方式、盈利方式上，最大限度地做到影响力变现，这是具有持久生命力的、符合媒体连接器和社会公器本质属性的盈利方式。扩大在全媒体传播链条上的媒体影响力，用优质的内容重塑媒体影响力。 4、创业者心态：契合双创热潮，用内部创业的激情和动力促进媒体的转型。 （二）再定位、再出发 1、办报理念；强调本土声音、本地主流，追求有力量的新闻，有温度的表达，有情感的服务。 2、办报定位。启用了全新的报纸宣传语，即“新闻有力，报纸恒温”，力求做济南本土用户的生活伴侣，信息管家和意见领袖。核心内容是以发生在济南本地和山东的新闻，以济南市民关心关注的新闻事件和话题为取舍标准，以全心全意为济南市民服务为新闻策划宗旨和出发地点，以自觉维护济南形象、促进济南城市进步为己任。 3、实现从读者到用户的转变。重视用户体验，不再过多强调读者本位。 （三）封面现象 1、让普通人上头条 2、版面语言人格化 3、版面呈现可视化 通过以上三方面力求从内容、话语方式和视觉重新颠覆报纸的整体观感和改善报纸用户体验，这在济南是第一家全彩印刷版报纸，虽然成本会增加，但是希望借此可以改善传统用户体验。
上面的几个头版，把头版主视觉部分、头条部分让给了本地最有情感的普通人，让他们的故事、身影、事迹，登上报纸头版，让报纸更加接地气，让报纸有足够的话题传播力更具传播力。 同时，此次改版还特别强调版面创意能力把头版变成创意的发源地，不管是本地的公共新闻，还是独家新闻等用不走寻常路的方式表达。
比如上面这些新闻，以另外一种可视化的、有观点、有立场的表达，在同城媒体中焕然一新，有自己的独到之处，避免了同质化竞争。 在此次改版中，我们还追求有品质的深度报道，并作为报纸核心竞争力。专门组建了特稿评论中心，组织优秀记者做本地有话题、有品质的深度报道，推出之后形成了很大的反响。
同时，在这次改版中，特别强调观点和评论，追求有立场的表达。《济南时报》在评论版上做了很好的改造，鼓励编辑记者眼睛向下，多关注本地震聋发聩的新闻事件，同时以富有自身特色和话语体系的语言逻辑，表达我们的观点和立场，用评论的力量影响当下，也体现出主流媒体在城市中的价值和影响。
四、报纸新媒体的玩法和打法 改版作为传统报纸常规性的举动，但是我们此次赋予它不同的含义，原因就是想利用这次改版的最终呈现方式倒逼采编流程改革，把更多碎片化的东西放在新媒体上即时性的传播和互动。比如，今年夏天在济南暴雨的报道中，就充分利用了新媒体的力量，开启了全天候的直播。
类似的突发性事件、焦点事件还有很多，但是我们把更多碎片化、即时性的东西放在新媒体上，把有深度、有影响、有沉淀的东西放在报纸上呈现，同时，我们认为互动与分享是新媒体的核心逻辑，报纸负责引爆话题、新媒体负责互动，这样才能更好地实现媒体的双向融合，才能使媒体的影响力传播的更远更强。
比如今年中秋节做的与新媒体的互动式的传播策划——万金家书，把头版做成信纸的样子，空白出来，请纸端和新媒体端的用户涂鸦，在新媒体上进行互动，通过微信、微博进行二次传播。这次活动参加的人很多，内容很丰富，效果也很好。
通过报纸头版寄送家书的内容各种各样，有写给父母的，写给爱人的、写给孩子的，也有写给朋友的，也不乏有恶搞的，甚至引发了广告客户的借势营销，给其消费者写一封家书，这样的互动传播引爆了本地的营销圈子，实现了刷屏式的营销创新！
内容生产与渠道的分发，视频、短视频要起到助攻的作用。我们在中秋节期间，除了“万金家书”的策划之外，在新媒体产品形态上，专门制作了短视频，随机采访街头上各式各样的年轻人和在外地漂泊的异乡人，请他们倾诉对家乡、对父母的思念，然后剪辑出来，非常感人，在新媒体端在新视频领域传播非常广，影响也比较好。
这种互动和分享的传播我们和经营有机结合在一起。比如大家都比较熟悉的我们今年首创的天窗式画布营销文案。这次这个版面开了天窗，主要是契合本地一个艺术馆的开业，我们为他做了一次引爆传统媒体和新媒体一个话题式的营销创新。我们希望请大家来进行涂鸦，后来发展的过程也出乎了我们的意料。
我们在天窗策划的时候，刚开始还是用户的随意涂鸦和恶搞。慢慢地我们的同城友报也参与进来，慢慢促成了最终见到的两报同框，罕见地推销彼此的订阅广告这一破天荒的举动，引爆了济南本地的媒体圈，形成了大家都来参与、都来狂欢的热点事件。
济南报业市场有五张生活类媒体：《济南时报》、《齐鲁晚报》、《山东商报》、《生活日报》和一份垂直于女性的《都市女报》，这五张报纸都有各自的特点，也有一定的市场份额。几乎每一张报纸都参与了我们的这次互动传播和狂欢。 例如《生活日报》的头版就很有特色，他们在本地搞的相亲活动非常成功，也是他们的金字招牌，他们参与恶搞的方式也很符合他们的特点。《都市女报》在济南方言里面念成“都是女报”，所以比较符合这张报纸，是比较接地气的方式，所以这一波互动也是吸引了大家的关注。
我们这样的方式并不是自娱自乐，我们这种两报秀恩爱、互动的营销方式也引起了广告主的青睐。比如刚刚看到的同一家广告主在我们两张报纸上分别买断头版，来给自己的开业打一次广告，在两张报纸上互推，在《齐鲁晚报》上看《济南时报》的新闻，在《济南时报》上看《齐鲁晚报》的新闻。
刚才这两个也是我们的一次广告营销，这两个图版都是和广告亲密的结合在一起的。这种方式也是我们用创意去点燃营销的一次全新的尝试。
传统媒体依然具有强大的生命力，只不过是它现在的传播渠道需要借助新媒体的方式、用新媒体的语言。所以，我们需要学会用新媒体的玩法扩大报纸的影响力。前一段时间丢书的策划和创意比较疯狂，我们也借势做了一把营销。我们做的方式是“丢报纸”，安排我们的小编带着十份《济南时报》跑到公交车上，丢到座位上，看看大家的反应，反应效果还是不错的。我们的报纸还是吸引了我们用户和市民的青睐，吸引他们去翻阅。 在这样一个众声喧哗、多媒体比较繁杂的时代，我们传统媒体依然需要阅读价值的回归，优质的原创依然是传播渠道非常丰盛的当下的稀缺资源，我们报纸需要做的就是用优质的内容，用内容的专业化生产去重新凝聚和重塑、巩固我们传统媒体的地位。
在这样一个形势之下，如果我们还固守传统报纸传统的操作方式，而不进行时代感的改变和创新，我们终将在传播渠道上处于落后地位。而经过我们重视传播渠道的再造，再辅以优质内容的生产，这个目标我们是坚定不移的。这样我们的传统媒体依然还有强大的生命力，也依然会在激烈的媒体竞争中笑到最后，笑得最好。
我们希望传统媒体依然会有情怀和梦想，最重要的是时刻能保持一颗归零的心态，拥有一个再出发的精神，在现在这样一个媒体竞争和多元化的今天，我们依然还有我们自己的坚守，坚定我们的目标，只要我们方向正确，就不怕道路遥远。
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