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2016年11月初，茅台集团党委书记、总经理李保芳先生在海外经销商联席会上表示，“茅台仍然坚持近期和明年不考虑调高价格。无论是海外经销商，还是国内经销商，都放下心来集中精力做市场。茅台的营销政策不变。李保芳先生对于价格不变、政策不变阐述了四点理由：1)继续为经销商创造一个休养生息、巩固发展的基础条件。2017年仍需坚持做好相关工作，以解除经销商的后顾之忧，谋划更好的发展;2)企业、经销商、消费者利益当前兼顾得很好。“企业有效益，经销商有利润，老百姓可以接受”好的政策认同感非常高，随意调整就会打破平衡，等于“自杀”;3)价格正处于比较合理的区间，消费群体正在持续扩大，要精心维护好。维护价格就是维护消费者利益，维护消费者利益，就是维护信用、信誉和未来的市场空间，这也是茅台的出发点和最终落脚点;4)今后一段时间市场趋势会继续向好，价格就更需要稳定。不能借机涨价，失去理性，随意打破当前稳定局面造成混乱。” 李保芳先生进一步透露：“2017年茅台酒市场投放量将在2016年基础上增加15%，系列酒将按茅台酒市场投放量1:1的比例安排，较2016年增加一倍。总量大概都在2.5万吨左右，具体投放量将在年底工作会上明确。” 我认真阅读了李保芳先生的讲话，深切体会到李先生呵护来之不易的大好局面，努力为经销商创造一个休养生息、巩固发展基础条件的良苦用心！2016年7月李保芳先生专门屈尊邀请我共同讨论茅台的经营！ 上图是茅台公司总经理李保芳先生和董宝珍交流讨论后的合影 领受李保芳先生认同和肯定后，我告诫自己要做出更多更好有参考价值的分析回报茅台的信任！这次反复阅读茅台2017年的供货和价格政策，我产生了与茅台现有政策不同的想法和认知，我发现2017年茅台酒市场投放量将在2016年基础上增加15%，可能存在着跟不上需求增长的情况，存在着供给不能满足需求的情况！我的这些想法很大程度上可能是不正确的，我将其表达出来供大家批评参考！ 2017年茅台酒的需求量可能比16年增加30% 下表是历史上茅台酒出厂价格变化： 进一步计算各个时间段茅台酒价格复合增长率如下： 茅台酒各时间段价格复合增长率 下表是2000年到2012年茅台酒的销量数据。表中的产量数据来自于茅台集团出版的《茅台酒收藏大全》，由于茅台酒生产需要一年，之后还需要存储四年才能销售，因此当年的产量等于四年后的销量。基于这个原理我根据历史上的产量数据推算出相应年份的销量，计算所得结果与实际会有一定误差。 茅台酒2000年到2012年销量 以上历史数据反映，2000到2012年茅台酒价格复合增长率为14.88%，销量复合增长率为13.73%。从2012年底到2016年末这四年中，贵州茅台酒的价格没有变化，茅台酒的销量高速增长，下表是根据相应年份的财务报表计算得到的2012年底到2016年底茅台酒实际销售量： 12年到16年期间销量复合增长率高达27%，大幅高于从2000到2012年销量增速。需要说明的是2012年到2016年的27%的销量复合增长率，是我基于年报数据推算出来的。因为在年报数据中是不包括民间需求消化渠道库存的数据，从而，基于年报数据统计出来的27%的复合增长率是低于实际市场中的销量和需求增长率的。12年到16年期间只有量的增长，没有价的提升！于是出现一个问题，是不是经历2012年的反腐运动，贵州茅台的供需关系以及价量变化的深层原理发生了质的改变？茅台酒不能再提价了？或者说2012年经历反腐完成了民间化转型后，茅台酒的供需关系、价量变化逻辑发生了与过去完全不同的变化，使得茅台酒失去了提价能力？ 我的答案是没有任何变化。反腐完全不会改变茅台的供需关系，完全不会改变茅台价和量同步提升的成长逻辑，完全不会改变茅台的定价机制！这一认知是我在2012年反腐运动开始后，人们对高端白酒的未来产生极端悲观时就形成的认知，这一认知是我过去几年对中国高端白酒，对茅台所有具体问题分析的基础理论依据，回头看，我对茅台、对中国高端白酒的分析误的程度不是特别大，相对来讲大部分是正确的。我做的这些具体分析之所以是正确的，有一个根本的原因，那就是我将中国高端白酒的发展规律，量价变化的基本逻辑都不会因为反腐发生任何变化作为分析基础。我对任何白酒问题的分析都是立足于中国高端白酒的基础发展态势，价量增长没有任何变化。因为，我发表的各类白酒问题的认知和判断没有大的错误，所以，可以证明作为我思考和分析的基础观点：“中国高端白酒、贵州茅台的基本经营规律、供需关系、价量变化法则没有发生任何改变”的判断是正确的！12年到16年出现的价格不变销量大幅增长，与此前茅台酒价量同步上涨在本质上是一样的，只是同一规律在两个时空环境下的表现。12年到16年，茅台出现的价格不涨销量大幅增长,只是把价格转化成了销量。2000年到2012年和2012年到2016年两个阶段差异只是形式上的。在中国高端白酒基础的经营规律、供需关系、价量变化法则没有变化的前提下，未来要么延续02到12年的量价齐飞，要么出现12到16年的价不涨，量大幅提升。 我为什么要讨论以上问题？目的是想通过回归历史、追踪历史数据，推断2017年的市场需求量。我认为2017年茅台酒的社会需求量的增长率将自然延续过去两个历史阶段的增长率，如果茅台酒17年不提价其需求增长率将延续12年到16的27 %，如果2017年提价，其价量增长率分别延续2000到2012年茅台酒价格复合增长率为 14%，销量复合增长率为13%，。所以有这样的结论是因为足够多的事实已经证明，中国高端白酒、贵州茅台的基本经营规律、供需关系、价量变化法则没有发生任何改变！因此，未来将继续延续历史上表现出来的价量变化规律。 为了更加准确地推算2017年的茅台酒社会需求量，我整理了另一组数据：茅台酒历史价格与同期人均月收入的比例关系。下表是我在2013年所写的《茅台酒的增长是由收入水平推动的不会停止》这篇文章中所列的历史上茅台酒的价格与人均收入的关系。 从历史上看茅台酒的价格与人均月收入存在着某种稳定的比例对应关系，我观察到的事实是，茅台酒的价格长期处于人均收入的三分之一到二分之一之间波动，一旦茅台酒价格跌到三分之一的人均收之下，价格就会上涨。一旦茅台酒的价格超过了人均收入的二分之一，就会出现价格下跌。我在《茅台的成长是由消费水平决定的不会停止》http://blog.sina.com.cn/s/blog_464923240102e2fx.html认为2013年为茅台酒价格大幅茅台的价格腰斩式下跌，表面上是反腐导致，但本质上是因超越了人均月收入的一半，超越了历史规律必然要调整！反腐只是价格下跌的诱因. 按照历史上茅台酒的价格波动规律，今天茅台酒1000多块钱的价格其实已经跌破人均月收入的三分之一，只有人均月收入的四分之一。历史上看茅台酒价格只有人均月收入的四分之一，只在改革开放刚开始的上世纪80年代初期出现过。茅台酒价格与人均月收入过低的比值决定了，茅台酒价格具有提高和上涨的内在依据和动力。假如不提高价格，被压制的价格就会转化为销量的大幅增长。 以茅台酒的历史价量增长数据为基础，结合茅台酒价格与人均月工资收入的历史关系，基于这些基础的逻辑和数据，可以得出一些关于2017年需求量满足以下两点： 第一，如果2017年茅台酒不提价，他将延续从2012年到2016年所呈现出来的供应量和需求量30%的速度增长。 第二，如果2017年茅台酒继续不提价，由于人均月收入的增长，将导致茅台酒的价格与人均月收入的比例关系跌破1/3，甚至进入1/4水平。由此茅台酒价格相对于人均月收入的创历史新低，将会导致需求量以更大幅度增长。就如同高考的分数线只要降低一分，增加录取的人数就数万人计。同样道理人均收入增加时，茅台酒价格不提升，所激发出来的对茅台酒的新增需求量是指数式增长的。 考虑以上两点，如果2017年茅台酒不提价，需求量将会延续2012年到2016年所展现出的不提价销量25%的增长率。 到此，我们基于历史上的供需关系数据和规律，基于历史上的价量变化数据和规律，初步的判断2017年茅台酒社会需求增长率是在30%附近。2017年民间需求会持续大幅增长！这一判断也能从茅台快速成功转型的事实中找到依据。茅台何以在如此猛烈的产业动荡中，以极其快的速度就兵不血刃实现成功转型？为什么茅台没有出现白酒专家普遍预期的将要遭遇重大挫折，出现长时间的深度调整？一方面这与茅台管理层的政策对路有关系，另一方面，根本原因是因为中国社会经济中客观存在着来自于民间的巨大的需求。这股来自于中国民间的巨大需求是茅台快速转型的根本决定力量。假如没有强大的民间需求，茅台的转型无论采取何种策略都不能现。于是我们现在需要问一个问题，当巨大的民间需求推动了茅台成功转型之后，它还存在吗？它是不是在推动了茅台成功转型之后就消失了？答案是否定的！推动茅台成功转型的民间需求是长期稳定的需求，而且会随经济发展、人民生活水平提高而不断增长。巨大的民间需求来源于中国社会经济发展导致的人民生活水平提高后购买力的提高，更来源于茅台作为中国文化中礼尚往来的一种载体，茅台是中国人之间彼此表达情感表达尊重的首选载体。中国文化树大根深枝繁叶茂，正在蓬勃的复兴和国际化，在中国文化复兴过程中，代表中国文化的茅台必定会出现持续大规模需求增长！巨大的民间需求在转型时它表现为消化渠道库存、对冲不正常的三公消费、对冲年份酒的下滑。当转型完成后，巨大且长期存在的民间需求，就表现为推动茅台持续高速成长的新动力。因此，转型完成之后强劲的民间需求必然推动茅台重新回到价量齐升的成长轨迹。基于此，2017年15%的供应量增长，可能与2017年的实际社会需求不能平衡。 未完待续 联系方式： |
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