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本文为growthlab首席顾问刘凌 在Boss直聘广州运营大会上的演讲实录
运营体系我们通常划分为四块，也就是： 内容运营，数据运营，用户运营和活动运营。
在这个内容泛滥的新媒体时代，内容同质化相当严重，因此好的内容尤其可贵，他决定了你的ctr，以及带来的传播价值和商业价值。
而在内容的背后，用户运营则能帮助你的内容找到匹配的用户，并得以曝光和传播。 作为平台来说，不论内容运营也好，用户运营也好，包括数据和活动运营，这四块都是相辅相成，缺一不可。
二、产品运营的核心
有了明确的目标，我们就可以从目标倒推方法。 1.找到目标用户，建立初步用户画像，模拟使用场景 2. 提炼用户需求，精准化运营 3.完善的数据体系，逐步验证需求的真伪 4.内容运营，增加用户的黏性 5.用户运营，吸引和留住用户 6.活动运营，增加平台活跃度 7.品牌树立和扩散 三、用内容黏住你的用户 1. 内容运营-解决的痛点
做热门话题的发现者、参与话题要新鲜有趣、传播的内容要具备一定个性。 他们希望分享到朋友圈的文章是可以彰显自己的潮流敏感度、热门话题的先知先觉、内容有趣另类，让朋友们感觉自己是一个引领潮流或者话题的人，个性有趣的人，这是其社交存在感的最主要诉求。
2.多维度的内容形式
l 二维内容：主要是互动内容，生产成本高、病毒属性强、内容体验与参与度好，传播效果优于图文内容数倍甚至数十倍之多 l 三维内容：主要是视频内容，也是现在和未来的主流内容格式、品牌植入潜力大、内容体验与传播性佳，优于其他所有内容形式。
3. 内容运营的三部曲
信息收集 à 信息加工à 信息发布 开放UGC，内容审核，优质内容推荐 l 垂直化运营 明确用户特点，用户匹配 根据用户属性打造调性匹配的内容 栏目品牌化，且垂直运营 自媒体矩阵，根据内容调性选择合适的渠道进行投放及运营 l 回流 内容沉淀，内容发酵，内容回流
4. 内容的传播价值
· 人们因分享变得亲密，分享即社交 · 从感情的角度，任何能引起人欢乐，灵感，可爱，本质，震惊，惊喜、愤怒等情感的内容都容易被人们分享 · 传播的核心商业价值就在于商家的品牌曝光 · 只有通过品牌曝光，商家才能引起用户的关注度，最后产生注册、购买等深度行为 · 内容导向的品牌曝光，影响力和市场价值要远胜于单纯的品牌展示曝光 · 利用最in的内容，打造最快的传播，引起用户的关注和共鸣 · 摆脱利益驱动的分享，专注社交驱动的分享，让品牌曝光更容易激发用户深度行为
四、用户运营的根本
为什么要做用户成长体系？对平台来说，用户成长体系可以激励用户，提升用户的主动活跃，并且可以增强用户黏性，从而提升整个产品的竞争力。对用户来说，用户能在平台上获取自己想要的内容或服务，并且能够在这里得到沉淀和成长，同时能够得到优越感以及等级带来的特权。
2.用户成长体系搭建——三要素
UI和交互是非常直观的，如果一个产品界面越来越丑，交互越做越不符合使用逻辑，那么这个用户可能直接就从活跃用户变成了你的沉默用户。而产品功能的分级满足体验，这个简单的说，就是用户在1级和10级的时候，在产品功能上有什么区别化体验？比如你在玩映客的时候，级别太低的用户是无法在夜间时段发直播的。再比如你在玩B站的时候，如果你想发彩色弹幕滑动弹幕底部弹幕，你就需要成为B站的正式会员，而成为会员可以多渠道获得，比如答题形式。这个其实就是做了产品功能的分级措施。在这个过程中，用户为了能够用到这个功能，就得提高自己的打开率以及活跃率了。 l 物质层面：使用过程中，是否可获得物质奖励 物质奖励往往是最为直接和现实的既得利益，这个对于产品的活跃来说，是锦上添花的事情。比如滴滴和饿了么美团的红包补贴，这些都可以提升app的打开率以及活跃度，再比如积分商城，用户可以通过自己使用过程中获得的积分奖励来兑换相应奖励，很多用户为了获取流量包，或者虚拟游戏币，或一个娃娃，每天风雨无阻的签到，评论，分享。
l 精神层面：是否可带来精神上的满足感 所谓精神上的满足感，就是比如用户是否能在你的平台上找到自己的成就感，满足自己的虚荣心，以及是否能够在你的平台上获取他想要的精神食粮。这个很多产品都有相应的设计，比如等级，积分，荣誉或达人称号等都可满足用户这一层面的需求。
以上三点，我用两个例子来举例说明：
3.用户成长体系如何搭建
首先要通过用户行为设定合理的逻辑，从用户角度出发，判断用户进入平台后的每个行为环节，从自身平台属性和用户需求找共性，设计合理的用户行为奖惩维度。
l 明确的激励目标 从产品发展核心倒推目标， 根据自己APP属性，找出重点需要活跃的部分（工具或内容），以明确激励目标。
l 计算模型简单 奖励机制清晰易懂，不要把用户想象成各个是逻辑条理理解力清晰的人才，更多时候要站在小白用户的角度设计流程和机制，将计算模型简单化，使用户能快速意识到奖励机制，同时可预期成长的目标。
l 奖励可感知和产异化 这里要做到的是特权的差异化，要通过长期活跃带来的等级提升，使用户可感受带来的特权奖励，且不同级别用户所享受的特权是有差异化对待的。
五、打造人气活动，拉动新增与活跃 1.活动运营的价值
如何吸引用户的关注？噱头和创意很重要，一个好的噱头能大批的圈进关注粉，比如过年期间的支付宝集福活动，噱头是两亿红包，然而真正的数据是2.15亿的红包被791405个人瓜分，一个红包是271.66元，是否有人拿到这么多红包不得而知，但他的营销效果已经达到。 l 拉动用户贡献 好的活动可以拉动用户的活跃以及促成购买，比如淘宝的双11，醒目的折扣标识让多少人在同一秒集中血拼抢购。 再比如去年比较火的事件活动，逃离北上广，由航班管家送出30张票，找许多自媒体大V共同转发，持续发酵，当天，航班管家在APP STORE里的排名进入前13，其后续带来的品牌知名度以及购买行为可想而知。 l 强化用户的感知 要强化用户的感知，重点取决于文案是否能直抒胸臆，给人留下深刻的印象。
2.如何策划活动
现在比较常见的活动形式有话题活动，补贴活动，有奖活动和h5互动活动 比如微博经常发起的热点话题，如果热点蹭的及时，上头条的可能性是比较大的。 补贴活动和有奖活动也是非常常见的，用户为了实际物品和既得好处会积极的进行活动参与和转发。 h5互动活动则更强调了创意、内容和互动体验，比如之前网易做过的我要上头条的活动，让每个人都能成为娱乐头条，流程简单且全民娱乐，效果相对于话题和有奖，显然是更好的。 l 活动目的 活动的目的一般围绕着拉新、活跃、品牌、和购买展开。 明确了目的，便可倒推合适的活动形式，以及内容。 l 活动设计 流程越简单越容易操作越好，复杂的步骤只会让用户望而却步。并且在整个过程中要以趣味性为主，越轻松娱乐的活动用户的参与兴致会更高，在整个活动环节中，还需要注意，如果要做的活动与奖励挂钩，那么一定要突显用户的收益，让用户有明确的感知。最后一点是要突显人气氛围，比如活动有多少人已参加，或者活动的名额还剩多少，获奖人数是多少，甚至获奖人的信息实时公布。适当造势，烘托活动氛围，也会激发用户的参与意愿。 l 活动推广 推广过程中线上线下都需同步准备，如物料，上线排期，以及同步的数据统计，包括推广的资源确认以及合作资源的确认，包括活动中的用户反馈答疑工作都要紧锣密鼓的开展。要知道，好的活动离不开前期的策划以及中后期的统筹管理。
3.做好活动总结
l 总结活动的优缺点，分别列出 l 活动总花费，单个新增活跃用户成本 l 后续计划
六、树立你的品牌形象 1. 让你的品牌更有辨识度 2.品牌营销的三利器 l 口碑营销 基于好的产品体验，挖掘产品本身的传播属性，让用户教育和发展用户 一般线上口碑营销的渠道有很多，比如社交网站，社群，点评网站，网络信息发布平台，以及一些意见领袖，不同的产品在不同的领域以裂变式传播，这都将产生极大的口碑效应。
l 粉丝营销 |
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