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在看文章之前，请先思考，产品运营如何做？如何用内容黏住用户？用户成长体系如何搭建？如何策划活动？如何树立你的品牌？ 一、运营体系构建运营体系架构，通常划分为四个部分： 1、内容运营； 2、数据运营； 3、用户运营； 4、活动运营； 内容运营、用户运营、数据和活动运营，这四块相辅相成，缺一不可。 其中内容和用户运营最为核心，这两部分决定是否能抓住用户并且留下。在内容泛滥的新媒体时代，内容同质化严重，好的内容决定了ctr（点击量），以及带来的传播价值和商业价值。 在内容的背后，用户运营则能帮助内容里面找到匹配用户，并得以曝光和传播。 二、产品运营的核心作为一个运营者来说，核心的目标就是增加用户量，提升活跃度以及留存率。有了明确的目标后，就可以以目标为导向定制。 1、找到目标人群（建立初步用户画像及模拟使用场景）； 产品还是种子期时，可能对用户只有一个宽泛的定位。比如，搜狗输入法是何时开始占据市场，从而替代清华紫光？从何时，在什么地方开始高频使用输入法？聊天时代、台式机。这样得出了三个关键词，学生、电脑、聊天室。 这就所谓的用户在哪，在何种场景使用。 2、提炼用户需求（精准化运营）； 需要如何提炼用户需求？比如我们做的是占星服务，当用户提到占星时，第一想到的是什么？如果男孩子有了心仪的对象，一般都会在看星座时，特意看下匹配度以及可能出现的问题。所以在功能上，星座运势、星盘解读、爱情匹配以及占卜，就是用户最原始纯粹的需求。 无论是做APP、新媒体，还是平台，先搞清楚用户的实际需求，并围绕这一需求不断打磨产品，让用户得到的不光是内容，还有服务以及更多层次的延伸，这才能让产品逐渐成长。 3、完善数据体系（逐步验证用户需求的真伪）； 随着产品的迭代、功能和内容的优化，以及小范围活动推广，开始有了小规模的用户，后台数据体系也随着用户的增长、用户信息的收集日渐完善。 这个时候，就需要逐步验证用户需求真伪，要清楚有些需求可能不是用户真正的诉求，要懂得通过数据来判断真伪。 4、内容运营（增加用户黏性）； 很多人在做微头条运营体系时，哪怕点击量和转发率再高，也不能代表用户一定对此类内容特别感兴趣，点击行为通常与标题是否热点事件相关，转发和收藏则更能体现内容对用户的共鸣。 做数据输出时，需要给文章打上关键词标签，结合数据，综合分析用户感兴趣的点在哪。这样在做专栏时，就可以根据多个维度来进行创作和整合，在这个过程中，逐渐打造和培养精品栏目，让用户养成每日追看的习惯。 5、用户运营（吸引和留住用户）； 好的用户运营首先要是一个产品的重度用户，当每天使用这款产品，并从中发现问题，找出吸引而留下来的点，再逐步进行优化。 6、活动运营（增加平台活跃度）； 打造好的活动带来的拉新，效果会非常明显。活动形式有很多种，比较常见的有互动式、话题式、有奖式等。策划一场有创意的活动，通过口碑转发的成本和效果，远远大于奖励性转发的效果。 7、品牌（树立和扩散）； 品牌在很多创业公司中容易忽视的一点，但品牌至关重要，它是决定了产品价值及商业价值。 三、用内容黏住用户1、内容运营（解决痛点）； 比如，年轻用户群体对内容需求的痛点是，做热门话题的发现者、参与的话题新鲜有趣、传播的内容要有个性。 年轻用户群体希望分享朋友圈的文章，是可以彰显自己的潮流敏感度、热门话题的先知先觉者、内容的有趣另类，让朋友们能感觉自己是一个引领潮流或话题、个性有趣的人，这是其社交存在感最主要的诉求。 2、内容形式（多维度）； 内容维度一：文章 主要是图文形式的文章，这类型内容常规、覆盖面广、生产成本低、体验一般，是目前各内容平台的主流内容。 内容维度二：互动 主要是互动内容，生产成本高、病毒属性强、内容体验与参与度好，传播效果优于图文内容数倍，甚至达到数十倍。 内容维度三：视频 主要是视频内容，是现在和未来的主流内容格式，生产成本（原创视频）难度大，品牌植入潜力大、内容体验与传播性好，优于其它所有内容形式。 3、内容运营（三部曲） 1）、从PGC到UGC 信息收集、信息加工、信息发布； 开放UGC：内容审核，优质内容推荐； 2）垂直化运营 明确用户特点、用户匹配，根据用户属性打造调性匹配的内容； 栏目品牌化，垂直运营； 做自媒体矩阵，根据内容调性选择合适渠道进行投放及运营。 3）回流 内容沉淀、发酵、回流。 4、内容传播价值。 1）分享是人们产生社会关系的一种主要方式； 2）人们会因分享变得亲密，分享即社交； 3）从情感的角度，任何能引起人们欢乐、震惊、惊喜、愤怒等情感内容都容易被人们分享； 4）传播的核心商业价值就在于商家的品牌曝光； 5）只有先通过品牌曝光，商家才能引起用户的关注，最后产生注册、购买等行为； 6）内容导向的品牌曝光，影响力和市场价值要远胜于单纯的品牌展示曝光； 7）利用最Iin的内容，打造最快的传播，引起用户的关注和共鸣； 8）摆脱利益驱动的分享，专注社交驱动的分享，让品牌曝光更容易激发用户深度行为。 四、用户运营的基本1、用户成长体系的搭建； 做用户成长体系的好处在哪？ 对于平台，用户成长体系可以激励用户，提升用户的主动活跃，并且增强用户黏性，从而提升整个产品竞争力。 对用户来说，能在平台上获取自己想要的内容或服务，并且能够在这里得到沉淀和成长，同时能够得到优越感以及等级带来的特权。 2、用户成长体系搭建（三要素）； 1）产品层面：用户界面（UI）是否美观，交互体验是否好，产品功能是否可分级满足。 UI与交互是非常直观的，如果产品界面很丑，交互不符合使用逻辑，那么用户很可能从活跃用户直接变成沉默用户。而产品功能的分级满足体验，比如用户在1级和10级时，在产品功能上有什么不一样的体验？ 2）物质层面：使用过程中，能否获得物质奖励； 物质奖励往往是最直接的既得利益，对于产品的活跃来说，是不可缺少的。比如，饿了么、美团、滴滴红包补贴，再比如积分商城，用户可通过使用过程中获取积分奖励来兑换相应奖励（比如流量包、游戏币等）。 3）精神层面：带来精神上的满足感； 用户能否在平台上找到成就感，满足虚荣心，能否在平台上获取精神食粮。比如等级、荣誉、积分、达人称号等都可满足用户这一层面的需求。 比如，很多支付宝的忠实用户都会留意到自己的会员等级，当你从大众变成黄金会员乃至铂金和钻石后，你会不会很好奇这个会员权限有什么用？包括我的积分可以做什么？等等的一些特权。 3、如何搭建用户成长体系？ 1）合理的用户行为维度 先通过用户行为设定合理逻辑，从用户角度出发，判断用户进入平台后的每个行为环节。从平台属性和用户需求找共性，设计合理的用户行为奖惩维度。 2）明确的激励目标 以产品发展核心目标为导向倒推目标，根据产品属性，找出重点活跃部分（内容或工具），明确激励目标。 3）计算模型简单化 奖励机制简单易懂，不要把用户当成逻辑条理，理解力清晰的人才，更多时候要站在小白用户的角度设计流程和机制，将计算模型简单化，使用户能快速了解奖励机制。 4）奖励可感知化和差异化 这就是特权的差异化，通过长期活跃带来等级提升，使用户感受带来的特权奖励，不同级别享受的特权是有差异化的。 五、策划人气活动，拉动新增与活跃1、活动运营的价值 1）吸引用户的关注 吸引用户的关注，噱头和创意很重要，好的噱头能吸引大批关注粉。 比如，支付宝集福活动，噱头是两亿红包，然而真正的数据是2.15亿红包被791405个人瓜分，一个红包是271.66元，是否有人拿到这些红包不得而知，但营销效果已经达到。 2）拉动用户贡献 一个好的活动可以拉动用户的活跃以及促成购买。 比如，淘宝双十一，折扣标识让多少人在同一秒集中血拼抢购；还有比较火的事件活动，逃离北上广，由航班管家送出30张票，找很多的自媒体大V共同转发，持续发酵，当时航班管家在APP排名进入前13，后续带来的品牌知名度以及购买行为不必多言。 3）强化用户感知 强化用户感知，重点取决于文案能否直抒胸臆，给人留下深刻的印象。 2、活动如何策划？ 1）活动形式 当下较为常见的活动形式有话题活动、有奖活动、补贴活动、H5互动活动等。比如，微博经常发起的热点话题，如果热点蹭得及时，上头条的可能性是很大的。 H5互动活动则更强调了创意、内容和互动体验。比如，之前网易做过的我要上头条的活动，让每个人都能成为娱乐头条，流程简单且全民娱乐，效果相对于有奖和话题活动，效果显然会更好。 至于补贴活动和有奖活动也很常见，用户为了实际物品和既得好处会积极的进行活动参与和转发。 2）活动目的 活动的目的，一般是围绕着拉新、活跃、品牌、购买展开。明确了目的，便可倒推合适的活动形式，以及设计内容。 3）活动设计 活动必须流程简单，流程越简单越容易操作好，复杂的步骤只会让用户望而却步。 活动在整个过程中要以趣味性为主，越轻松娱乐的活动，用户参与兴致会更高；整个活动环节中，如果要做的活动与奖励挂钩，那么一定要突显用户的收益，让用户有明确知道。 最后还要突显人气氛围，比如活动已有多少参加人数，活动的名额还剩多少，获奖人数有多少，甚至可以将获奖人的信息实时公布。适当造势，烘托活动氛围，可激发用户的参与意愿。 4）活动推广 推广需线上线下同步准备，如物料，上线排期，以及同步的数据统计，包括推广的资源确认，合作资源的确认、活动中的用户反馈答疑工作，都要紧锣密鼓的开展。好的活动离不开前期策划以及中后期的统筹管理。 3、活动总结 1）活动数据分析，列出具体措施和数据，分析活动每一步的进展，得出结论； 2）总结并列出活动优缺点； 3）活动总费用，单个新增活跃用户成本是多少； 4）后续计划。 六、树立品牌形象1、让品牌更有辨识度； Logo、VI、UI、Slogan决定了用户对品牌的初步印象和定位。比如，美团外卖和Instagram。 1）美团外卖新版本运用拟物化图标结合slogan，袋鼠形象和slogan都强调“快”，相对于过去的图标，更能让人记住。 图标辨识度高低，在app里的表现力也会受到影响。 2）Instagram最新版本logo采用扁平化图标设计，整体形象更为简约、时尚，颜色抢眼，使人印象更加深刻。 好的产品体检和交互能让你的品牌更有逼格，从而增加品牌的粉丝量。 2、品牌营销（三个利器）； 1）口碑营销 基于好的产品体验，挖掘产品本身传播属性，让用户教育再发展用户。 线上口碑营销渠道很多，比如社群、社交网站、点评网站、网络信息发布平台、一些意见领袖等。不同的产品在不同的领域以裂变式传播，都会产生极大的口碑效应。 2）粉丝营销 |
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