2016年上半年乳业报告分析与未来看点探究

2016年上半年同比2015年上半年总结报告，可以得出以下几个方面的结论：

1、相比2015年整个行业的低迷状态，2016年上半年整体呈现较好的转变。

2、80%以上的乳品企业上半年营业收入处于正增长，如中地牧业的增长率达119%，中鼎牧业达193.34%。相对2015年同期，多数企业实现了由负增长向正增长的快速转变，如蒙牛由2015年的-1.1%转变为2016年的6.6%，还有三元、合生元、澳优等都实现了正增长。

3、80%以上的乳品企业上半年的净利润表现增长突出，如三元的增长率为202.42%，澳优的增长率为154%，中地牧业更是高达211%。同样，相对2015年同期多数企业实现了由负增长向正增长的大幅度转变，如光明乳业由2015年的-3.95%变为2016年的20.25%，三元由-72.31%转变为202.42%，澳优由-2.1%转变为154%，还有合生元、科迪等企业都实现净利润的突破性增长。

一

上半年年报总结与分析

1、伊利、蒙牛、光明三大乳业同为正向增长

2015年上半年，伊利营业收入增长率为7.31%，净利润增长率为18.76%，2016年上半年营业收入增长率为4.65%，净利润增长率为19.41%，保持相对稳定的发展；蒙牛2015年上半年营业收入增长率为-1.1%，净利润增长率为27.70%，2016年上半年营业收入增长率为6.6%，净利润增长率为33.7%，实现三大乳品企业巨头增长率最高的企业；光明乳业2015年营业收入增长率为1.91%，净利润增长率为-3.95%，2016年上半年营业收入增长率为0.42%，净利润增长率为20.25%，具有较大变化。乳业三大巨头表现较好，净利润都具有较强的增长，特别是光明乳业净利润实现了由负增长向正增长的变化。

2、现代牧业、西部牧业、贝因美变化不容乐观

2015年上半年，现代牧业营业收入增长率为177.40%， 2016年上半年营业收入为-8.54%，净利润负增长为-218.66%；西部牧业营业收入增长率为48.98%，2016年上半年营业收入为-8.95%，净利润负增长为-248.08%，下滑较严重；贝因美2015年上半年与2016年同期营业收入都出现较大的负增长，无明显的改善迹象。

3、合生元、澳优、皇氏、科迪四大乳企营业收入增长率处于领先地位

2015年上半年，合生元营业收入增长率为-8.7%，2016年上半年营业收入为53.3%，由负增长转变为正增长，净利润同比增长更是高达97.6%；澳优2015年上半年营业收入增长率为-2.6%，2016年上半年营业收入为37%，净利润同比增长154%；皇氏乳业2015年上半年营业收入增长率为17.09%，2016年上半年营业收入为64.21%，净利润同比增长78.30%；科迪乳业2015年上半年营业收入增长率为1.33%，2016年上半年营业收入为15.34%，净利润同比增长1.19%，整体处于走出困境的前期。

4、行业整体改变，逐渐走出前期低迷阶段

从部分上市乳企2016年上半年年报中可以看出，无论从企业营业销售额还是企业净利润方面，相对2015年的低迷时期，今年整体表现较好，在不断创新和淘汰过程中，以打造消费核心诉求，不断进行产品升级和消费升级，有望逐渐走出行业的低迷阶段，向更健康、更稳健的方向发展整个行业。

二

乳品企业仍然面临着行业困境

下图表呈现的是尼尔森2016年6月份的乳制品数据：

1、从上半年乳品尼尔森数据可以得出以下几点

1）常温整体处于低迷现象，低温保持微弱增长。

2）从全国整体看，同比2015年上半年，2016年（YTD）销售额增长率有所下降，从4%转变为2.2%，2016年（YTD）销量增长率也有所下降，从0.1%下降到-1.7%。

3）常温牛奶，同比2015年上半年，2016年（YTD）销售额增长率从1.9%下降到-0.9%，销量从-2.6%下降到-4.9%。

4）低温牛奶，同比2015年上半年，2016年（YTD）销售额增长率从6.4%下降到2.2%，销量从6.7%下降到1.7%，上升力度不强。

2、各大企业半年报，虽然都有好转的迹象，但是行业仍然有很多困境需要面对

1）价格战依然是各行业出现最多的现象，也是企业和经销商最头痛的事情。如，常温酸奶安慕希、莫斯利安、纯甄三大巨头在市场中表现较为明显，在家乐福、沃尔玛、人人乐等国际KA卖场中49.9元/提，还另赠送小杯子或者赠送两盒牛奶已成常事。

2）现代渠道与传统渠道的失衡。长期的特价销售还另赠送礼品，是各大现代KA渠道最常见的促销形式，不仅各大节假日是促销最疯狂的时候，周末周日也会定期的进行，很大一部分店在平常时间也保持着促销，不仅形式多样，幅度也较大。由于信息沟通或者管理严重分离导致与传统渠道严重失衡，之间的矛盾也有所加剧，这样的现象给经销商避而远之的心理。

3） 注重新产品的持续开发，但缺乏对产品的长期坚持推广。在消费不断升级的市场上，企业推出新品的速度是惊人的，尼尔森研究了中国范围内的从2013年6月到2014年6月期间共上市的2.5万个新品中，结果发现只有15个产品在市场上存活下来。很多企业新产品完全是跟随竞品，为抢夺市场一杯羹，但又严重缺乏精耕市场的耐心，具有抢一杯就跑的现象，这样的结果无疑是浪费了企业的资源和时间。

4）难以改变传统“大鱼吃小鱼”的固定思维。消费认知的快速提高，线上线下传播渠道的丰富多样，“变”和“快”是这个时代最大的特点，摆脱传统的思维，从消费者变化中挖掘市场的阶段性需求，创新一款阶段性产品以满足需求的变化，这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。

三

乳品行业未来看点

1、常温酸奶未来几年依然是行业亮点

常温酸奶销售额（MAT-今年）增长率为53.2%，销量（MAT-今年）增长率为53.9%，仍然保持快速增长。

虽然常温整体处于低迷现象，低温也保持微幅增长。但是，从整个市场来分析，常温酸奶的市场增长率和市场集中度都较高，同样，由于受到生产技术等限制，常温酸奶对区域中小乳品企业形成了较大的局限性。在安慕希、莫斯利安、纯甄三家独大，开啡尔、摩拉菲尔等多家紧跟的格局下，常温酸奶在未来几年的表现依然会保持成为整个乳品行业的亮点。

2、常温乳酸菌饮料或将掀起新一轮风波

常温乳酸菌饮料全国销售额（MAT-今年）增长率为46.2%，全国销量（MAT-今年）增长率为40.4%；在便利店渠道更加突出，（MAT-今年）销售额增长率为96.9%，（YTD-今年）销售额增长率为109.8%，（MAT-今年）销量增长率为134.7%，（YTD-今年）销量增长率为156.6%，整体增长强势。

主流消费群体的改变，伴随着健康、时尚年轻意识的80/90/00后，传统饮料已经远远不能满足他们的需求了，特别是口感型消费时代更是带给了整个行业新的转变。较早期的均瑶、津威常温乳酸菌，近期伊利的畅意、蒙牛的go畅、光明乳业的清新活力瑞士乳杆菌也全面推向市场，由于其较好的口感满足，相对碳酸饮料类产品又具有好的健康满足，吸引的大批年轻消费群体的购买。传统饮料的购买者，在不断的教育和改变中，常温乳酸菌饮料将抢占很大一部分消费群体，在未来长时间内，这类产品将是市场新的强势争夺板块。

3、 高端奶特仑苏、金典平稳增长，其他品牌难以超越

以蒙牛特仑苏、伊利金典为首的高端奶，其他品牌难以超越，全国市场增长率虽然有所下降，但是仍然保持较平稳的增长，销售额（MAT-今年）增长率为7.1%，销量（MAT-今年）增长率为9.6%，整体表现较好。其中，伊利金典2016年上半年同比增长10.4%，特仑苏继续领跑。受到消费群体特点影响，高端奶的消费忠诚度相对稳定，不易转变，所以，高端奶怎样抢占消费者第一心智成为了后期成功的关键。陈道明代言的特仑苏更是以“营养新高度，成就更好人生”的感情诉求，对追求高品质生活的人群具有较好的心理炫耀意识。

4、 渠道资源的优劣整合

从全国尼尔森不同渠道数据中可以看到，便利店渠道是未来兵家必争之地，2016年（YTD）常低温牛奶整体便利店渠道的销售额增长率达11.2%，销量增长率达6.2%；其中常温销售额增长率为4.6%，销量增长率为1.8%；低温销售额增长率为12.2%，销量增长率为7.7%，其部分产品表现较突出，如常温乳酸菌销售额增长率达109.8%，销量增长率达156.6%等。无论是现代渠道还是传统渠道都表现有所下滑的现象，特别是传统渠道，受到电商等商业模式转变的影响，其全国常低温整体销售额（YTD今年）下降至-0.6%，销量（YTD今年）下降至-5.15%。

在“懒消费时代”，年轻消费群体坐在电脑前就可以购买到自己衣食住行等方面的东西，其便捷性消费给消费者带来了极大的行为改变，虽然，这些模式可以大幅度的改变消费行为，但是类似于便利店消费体验模式不仅结合了现代渠道的优质特点也保留了传统渠道的功能，更是迎合了消费行为的改变而改变。

市场不同，利用渠道的模式也存在较大的差异性，如华南市场，便利店渠道极其发达，当地的美宜佳便利店、7-eleven、天福、百里臣、百里汇等等，美宜佳便利店2016年门店已经突破8000家，门店的数量还在快速的增长。在消费意识模糊阶段，很多产品利用便利店渠道优势，铺货的形式也是多种多样，把常温产品陈列在冰柜里当作低温卖的、有将整箱牛奶拆开单盒销售等。

5、 在微创新的基础上，产品升级迫在眉睫

“变化”成就一款产品、同样“变化”也可能淘汰一款产品，部分产品不断升级或将面临被消费者淘汰。

花色奶、儿童奶、儿童乳饮料等产品都处于下降的阶段，无论是现代渠道还是传统渠道，各大企业的推广已经不复存在，更多的已经转向了常温酸奶、高端牛奶和低温酸奶的推广上，这是消费者的选择、是行业的淘汰结果。

光明乳业是乳制品行业产品研发能力较强的，最近有一款极其差异化的产品，乳酸菌饮品、爱克林轻巧包包装、180ML常温保存120天，“常温产品、低温包装、冷藏销售”是最大的变化，便利店价格在5元左右，其较大的利润空间给经销商极大的吸引。同样，其产品终端形象也吸引了很大一部分年轻消费群体。爱克林包装在往年终端可以随处可见的是北方市场，其以价格低廉、消费方便吸引大家的购买，而在南方市场可见度很低，近期这款包装的产品在南方市场也逐渐抢占终端排面，并不断优化产品概念。

华南市场最近还有一款产品叫“致尚”的酸奶产品，为取得新的突破，也在进行全面的产品升级，以丰富的欧洲文化元素呈现在终端，其产品包装的差异化给消费者眼前一亮的感觉。

四

总结

2016年上半年整个乳品行业表现健康发展，无论是从企业销售额还是净利润，整体都表现较好的转变，但是，整个行业仍然会面临着一些困境需要解决，如价格战、渠道资源的失衡、新产品的开发与推广、企业对市场中消费者变化的反映速度等。

无论是正处于快速增长的常温酸奶或是可能将掀起一轮新风波的常温乳酸菌饮料，都离不开对消费者的研究。以消费者核心需求为出发点，抓住行业的发展风口，整合自身资源，在微创新的基础上，不断升级或淘汰一些产品，调整企业的产品结构，明确产品的具体职能，以“以小博大”、“以快打慢”的策略快速反应整个市场的变化，取得市场竞争优势。