但仅仅渠道和广告，OV 就能成功了吗？我认为并不尽然。同样是广铺线下、大打广告的金立，为啥没能和OV 一样火爆？我总结出OV 的品牌崛起，离不开品牌、产品、渠道与营销四个核心。 聚焦用户的品牌力 始终聚焦于核心人群的品牌定位，是引领OV 走上顶峰最关键一环，也是品牌构建的第一步。 以oppo 为例，从功能机时起就有了清晰的品牌理念和定位意识。从最初主打的音乐属性，到现在的快充拍照功能，oppo 始终咬准了年轻、时尚、白领、女性这类群体的需求。她们首先在数量上占优，保障了足够大的市场总量规模，而且消费观念开放超前，更加重视产品体验而非价格，这也为品牌提供了良好的溢价空间。此外，这部分年轻群体正处于收入上升和消费升级的阶段，追求自我价值的满足和升级，正是她们的心理需求共性。由此可见，oppo 抓准了拥有广阔市场潜力的目标人群。 但找准了人群定位，更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言，才算真正地塑造出品牌。 国产手机几乎没有一个品牌是只以英文呈现的，oppo 可谓首例，这个品牌命名策略，成功地将oppo 塑造成国际时尚大牌的形象，与同时期其他国产品牌诸如波导、多普达、酷派等区分开来。绿色就是品牌的主色调，象征着年轻、自然和亲和力，这与oppo 的人群定位也是对应的。 深入人心的产品力 不过，品牌并不是市场的全部。品牌是指挥企业进行市场经营和决策的导向；也是消费者关乎辨识度和记忆层面的一个印象，它影响着消费者购买决策。而产品是用户真正接触和体验的事物，它直接影响着用户对于品牌的印象形成。 我觉得，好的产品其实应该覆盖用户的三方面需求：功能特性、适用程度和情感属性，也就是说，产品的功能是否解决了用户的问题，产品的操作是否足够便捷流畅，产品的设计是否能够激发用户的喜好和购买欲。 市面上针对OV 手机有“低配高价”一说，我并不认同。从性能上，不谈那些大部分目标人群并不关心的CPU 芯片问题，OV 的手机完全足够应对日常使用场景；操作系统上，基于安卓深度定制的Color OS，充分地考虑了用户使用习惯和视觉认知；而设计上，流畅、纤薄、金属质感，都是符合大众审美需求的。 但符合标准只是其一，更重要的是，OV 手机抓住了用户最关注的产品诉求。说白了，手机性能对于消费者而言是无法直观感受的。但音乐和拍照，却是最直接的使用体验，特别是在社交媒体时代，照片成了用户之间信息交换的主要媒介。能拍一张好看的自拍，比起同时运行大量却不实用的处理器而言，孰轻孰重，不言而喻。 还有，在产品策略端上OV 抓住核心卖点，以每年一机的精品策略更有效地将产品深深的打入市场、打入消费者的心智中。此外，OV 的定价策略，抓住了国内手机2~3K 的空档，既符合目标群体的购买力，又给足了利润空间用于研发和营销投放，成功塑造出 “轻奢级”的手机路线，再度与目标人群的消费心理达成了绝佳契合。
无孔不入的营销力 OV 的广告投入不遗余力。7 亿元买下《快乐大本营》一年冠名权，聘请当红小鲜肉宋仲基、李易峰、杨洋、TFBOYS 等代言……只投最火热的节目，只选时下当红并拥有强大年轻粉丝的代言人，正如 vivo 全球副总裁冯磊所说，要遵循“聚焦法则”，集中有限资源将营销重点放在目标人群身上。 我认为，广告是展示产品最终引发购买。因此，围绕产品和品牌定位，制定从渠道到内容都行之有效的营销推广方案，OV 都抓住了精髓。 一方面，聚焦于最热门的广告区位，特别是各大综艺节目和明星真人秀，OV 覆盖了几乎遍布全国的年轻消费者。另一方面，OV 的广告内容始终与产品策略一致，聚焦于一个产品核心信息。从音乐手机、旋转摄像头，到柔光自拍、闪电快充技术，OV 每一季新品都主打一个核心卖点，以“洗脑式”的内容不断推广传播，让消费者牢记在心。 从结果上看，豪掷百亿元广告费的OV, 收获了不小的影响力。有调查统计发现，在三四线城市中，有60% 的消费者认为oppo、vivo 是国外品牌，是当之无愧的一线品牌。 但OV 从广告获益的，不仅仅是品牌知名度，更是产品形象深入人心。当问及对OV 的产品认知，绝大部分消费者认为OV 的手机是高质量的，在拍照、音乐领域各有所长，这与OV 不间断的电视广告内容完全吻合。与此形成对比的是，华为在这部分消费者眼中只有一个认知：质量好。 手机性能无法直观感受，但音乐和拍照却能直接体验。 而华为所强调的自我设计、自主技术研发、国际化品牌形象，都未被女性消费者感知和认可。
全面覆盖的渠道力 当“价格狂热与性能发烧”被媒体和市民吹捧时，顶着“实体经济将死”舆论压力的OV，凭借从步步高基因里强大的终端掌控能力，迫使荣耀、小米等品牌重新向渠道下沉进攻。 据我了解，2015 年底oppo 和vivo 已有零售店分别超过20 万和25万家，相比之下，华为在全球的门店数量仅3.5 万家。OV 渠道力的强大，更在于其统领下的销售终端的稳定性—控价能力和销售体系。 事实上，代理经销商之间的乱价现象常常成为困扰品牌的一大问题，除高额返点外，OV 向代理商输出了品牌经营的价值观，让代理销售团队穿着统一的形象T 恤，说着经过培训后的统一话术。双方保持定期沟通，为代理商提供产品、营销思路的指导、售后体系的搭建，甚至以参股的方式加入到门店中，与代理商共担风险。 总之，只有真正满足了用户需求，产品才能卖得动，品牌才能记得住，企业才能盈利。 |
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