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在挖掘各行各业的细分市场的时候，互联网行业与传统各有各的不同之处，这也是人人皆知的，在商业发展上都有不同的痛点和发展点，那我们一一来分析一下吧，在商业发展中如何找准细分市场并成功建立品牌。 咱们先来看看，传统的办法是怎么细分市场的。一般来说，消费类公司细分市场，一种常用的办法，是收集消费者信息，像年龄、收入、受教育水平等等。但这种方式有个问题，就是这个市场未必是消费者眼中的市场，对消费者来说，他们纷繁复杂的生活中有很多的任务要完成，这些任务可能是在地铁上无聊了，感觉要做点什么，也可能是走在路上突然觉得渴了。消费者每天发现不同的任务，再用不同的产品来解决，这意味着什么呢？ 这就意味着市场细分的基础单位，不应该是消费者本身，或者看竞争产品分了什么类，而应该看消费者要完成什么样的任务。 从另一个角度来说，所有商业分析的最终目的，都是为了找到商品和消费者购买行为之间的因果关系。而像是咱们上面提到的，人口统计信息，往往只能提供一些关于消费行为的、概率上的参考，只是相关性，跟买不买这个产品的因果关系，没那么强。好比说如果去麦当劳买奶昔的消费者，有一半以上是40岁以上的男性，那么其他40岁以上的男性也一定是奶昔的目标消费者吗？但是以消费者要完成什么样的任务，作为分析单位，就可以找到产品和购买之间的因果关系。当然了在互联网中也是一样的，因为用户群体都一样的，一样都是要满足各类用户需求，唯一不同就是发展模式的不同。同时进行细分市场的分析，也应该考虑消费者在哪种“任务”模式里。 那么看看怎么根据“任务”模式来定位品牌。说到这，笔者就不得不提营销领域的经典理论——定位理论，这个理论可能大家都不陌生，它的核心就是营销者应该让自己的品牌，在消费者心智中占据一个特别的位置。有趣的是，如果从“任务”模式这个角度来思考如何品牌“定位”，你就会发现，“定位”理论有很大的局限性。 其实在互联网概念中，也是一样的，每个环节都有每个环节的定位，当然了在每个环节中都有不同的任务触发应用效果，消费者每天要完成不同的任务，比如在家里看电视，突然想喝点什么；和朋友聚餐，想喝点什么；在沙滩上晒太阳，也想喝点什么，这些都是消费者要完成的“任务”。比如淘宝平台或者京东平台，各个网络平台的“品类进入点”，也可以理解成细分市场的入口。很显然，入口有大有小，有的重要有的次要。 其实我们都知道，一个品牌要想被购买，首先要能够让消费者主动想到，也就是占有消费者心智的显著性。比如可口可乐之所以可以成为一个价值上千亿美金的品牌，是因为它成功地将自己和很多个重要“入口”联系在一起，和很多个“任务”联系在一起，建立了在许多场景下的心智显著性。 笔者最后总结，一个一般的品牌会在和竞争品牌的博弈中，找到自己的定位。一个优秀的品牌有时候可以定义它所在的品类。而一个伟大的品牌则完美解决了消费者要完成的一个乃至多个任务。 文/路林欣 ━━━ 以数据说话，坚守价值观━━━ 互联网行业研究者 & 商业模式探索者 &今日头条签约作者 & 一点资讯年度作者 |
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