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一般来讲，企业的经营管理分为四个大板块：供应链管理、市场营销、人力资源和财务管理，有自研团队配置的企业还可以单独将研发中心作为一个独立的单元来运营。通过企业内部各个板块的通力协作，最终输出使得企业用来盈利的成果——产品或服务。通过产品或服务的生产运输成本、产品或服务自身的价值、对标的竞品和市场的现行行情对产品或服务进行定价，消费群体对推向市场的产品逐步形成口碑和评价，从而一个真正意义上企业产品或服务的品牌才应运而生。 总体来讲，企业无论提供什么模式来提供产品服务，最终都绕不开消费者永恒不变的三个点：产品、价格和消费体验。品牌是消费者的心理认知的选择导向，下一步的环节就是凭借产品与定价来引导关注，最终产生消费行为。 品牌 说起一个企业，我们往往首先想到的是其经营的品牌，进而才知道生产的产品和提供的服务，再深入一些研究才了解他们的经营范畴、财务年报、经营状况、人员配置、管理层整体素质和投资合作方。品牌对于一个企业来讲是其核心价值的体现，之于一个产品来讲是切入消费者心智且传达并解决其需求痛点整体方案的第一选择。 品牌的底层逻辑 品牌的底层逻辑不单是产品或服务差异化价值，更是二次消费群体对其形成的信仰追随。消费群体对产品或服务价值的认可和回馈后通过产品或服务整改优化解决回馈后的痛点，通过痛点的解决进行营销收获二次消费群体，通过付费奖励的方式引导二次消费者逐渐形成对产品或服务的自发研究和推广，从而形成产品或服务的爱好者社群，企业通过举办新品发布会、消费者年会或粉丝群福利购物节等运营活动，慢慢地将社群转化成粉丝文化圈和粉丝社群经济，最终形成粉丝群体的品牌信仰。 品牌价值的定位与推广 品牌价值体现在企业发展的方方面面，企业形象与文化输出、产品的定位和溢价、消费群体持续性购买和差异化服务与技术最终聚合成品牌价值。品牌价值的定位影响着品牌宣传推广与营销手段，品牌定位是消费者在自己潜意识的需求选择中对产品或服务的分层认知，将产品转化为品牌。品牌定位的四大方面：产品特性定位、目标市场定位、竞争者定位和消费者心智选择。 产品特性定位，顾名思义就是通过产品的功能特点和差异化来迎合市场需求。 目标市场定位，通过产品的特性找到市场细分，评估市场需求和存量，预期市场未来发展规模与增量，根据消费者画像来进行市场切入或渗透。 竞争者定位，根据市场的竞品进行SWOT对阵分析，通过竞争情报详细分析对手的产品与发展策略，针对竞争对手制定竞争战略和营销手段。 消费者心智选择，通过如上三个方面，对消费人群已经有一个清晰的锁定范围，例如可口可乐的定位目标永远是年轻群体，持续满足未来，让未来持续消费。可口可乐这样的一个定位思路直接切入年轻人的心智。 品牌推广分为线上(ATL)和线下(BTL),在移动互联网没有霸占人类所有注意力前，品牌线下推广常年霸占着人们的视觉，虽然当年电视的黄金时段最博人眼球，但高昂的竞价成本还是令绝大多数企业望而却步。展会体验、路演展示、渠道卖场宣传，车体广告和户外广告牌等途径是大多数线下推广的主要手段，随着移动互联网的完全崛起，线上搜索留痕、直播引流和通过大数据针对客户偏好分析后，精准推送成了推广利器。引用微信教父张小龙先生的一句话来概括未来的品牌推广的精髓：“推送什么信息，决定了用户会看什么信息，决定了用户在一个什么样的世界里。” 品牌联合 品牌联合的精髓用一句比较接地气的话说就是门当户对，是将各个品牌的特点更加强化，并且品牌之间的合作能在技术上实现产品弱点的补足，也可以品牌为窗口通过各自的受众消费群体达到双倍推广的效果。品牌联合的成功范例有很多，例如，杜比视界和杜比全景声是分别在视像和音响领域一直领跑的技术，相当多的人视像影音设备都是追逐杜比技术去的，各大厂家通过与杜比合作推出的产品，使得广大消费者通过杜比技术为媒介得以认识其合作的品牌，从而产生衍生消费或者二次消费。倘若一个音像产品做的也非常出色并且被人们熟知，如果没有杜比全景声等优质品牌联合，很可能会天然失去一部分重要的消费者支持，毕竟很多令人喜爱的技术是经过市场反复验证且被消费者们追捧起来的。 品牌与明星之间的联合，往往是品牌代言这样引流手段，明星本身也是一个品牌，在很多情况下，通过一个大红大紫的著名明星联名推出的爆款产品，甚至能直接带火其所代言引流的品牌产品，不仅相关企业在短时间能博得粉丝们的关注，其市场份额也能迅速抢占扩大。这样的手段在市场不饱和或者有增量市场出现的适合效果比较明显，存量时代似乎新的竞争者对已经占据市场的老面孔产生不了太多的效果。 国际上不太知名的品牌可以通过与跨界的大牌合作以此来增加知名度，比如某知企业在2018年跨界赞助FIFA俄罗斯世界杯，靠着世界杯赛事品牌和签约球星梅西获得了全球数千万次的曝光量。或许有人说，这个打的中文品牌广告老外根本看不懂那是什么，更不会弄清楚这家企业经营的产品，因此这样的做品牌推广根本起不到全球推广且引流消费的程度，或许这家企业的目标客户群体依然还是中国本土客户吧。同样是饮品类的体育赛事赞助，可口可乐通过原本就跟麦当劳的战略强强联合推出抽奖送球票的项目，并获得了球迷广场与球场的非酒精类售卖权。百威啤酒也效仿可口可乐，通过赞助赛事，牢牢抓住“男人、啤酒和足球”这三个天然融合的概念，独家在球场和球迷广场内销售酒精类饮料，也收获了不菲的现金流和赛事品牌回报。 产品 产品既是一个可以具象化的产物，也可以是一项体验式服务，凡是能使消费者需求得以满足的物品或服务都可以称之为产品。产品不仅是一个公司得以持续经营创造盈利的手段，也是创造且收获消费者价值的媒介，更是品牌得以深入消费者心智的底层逻辑。 产品的核心价值 每一款产品的被创造出来进入市场都有其价值属性，价值属性决定了产品的流通方向与受众人群。那么产品的核心价值是什么呢？那么让我们先从经济说起吧。 经济的形成是人类的供需活动，是围绕人的需求本质从而形成的供给交易行为，随着供需关系的变化产生的交易额度逐步变化，直到需求变更、供给升级或因社会和市场环境引起的供需价值升级，最终形成现代社会的市场经济，归根结底，经济就是在有限的资源获取与运用的基础上围绕人类生活需求而产生的供给和需求并形成且符合市场运行规则的活动。那么这跟产品的核心价值又有什么关系？ 经济的发展促进人类社会的进步，人类社会的进步也会反哺人们物质和精神需求的双重提高与变化，因此供给的产品或服务也随之因时代而发展，虽然这里看起来很宽泛，但实质上，产品因需求导致在人类活动下的供给中诞生从而产生消费行为，所以可得出，产品的核心价值即在经济发展和社会进步的进程中，人们生活与消费的需求在动态变化中得以持续满足。 产品与市场细分 没有任何一家企业能占据全部市场，再优秀的一套产品组合也不能让所有消费者都心满意足的买单。 按照传统细分主要有三大部分：地理细分、人口细分和心里细分。更加详细的针对消费群体细分是地域、人口年龄构成、人口性别结构、社会阶层、家庭收入、消费习惯、职业种类、教育层次、宗教特征、种族文化等。然而，真要做到成功的市场细分，首先要立足于产品本土化，输出能产生与当地消费习惯有共鸣符号的优质产品，从而牢牢把握一部分消费群体的对本品牌的忠诚。如上理论的详细剖析都是需要靠真实数据(海关进出口数据，上下游产业链数据和渠道销售数据)支撑来具体分析，不仅如此，通过这些客观数据构建市场维度，结合自身产品的优劣势来进行市场拓展战略。 研发产品是需要巨大的人力和财力成本来支撑的，如果一味的追求差异化市场细分，很可能导致研发与物料成本高企，一旦整体把控不好，原本的利润空间很可能会被前期研发投入和后期市场投放与运营成本完全吞掉。就拿某家电制造企业来说，曾经有一个南美市场的渠道大客户，要求这个企业对同一款产品的外观设计和物料进行十几种预定，仅重新开模具就需要好几套。当销售经理提报项目需求给成本核算团队审核后才发现，这款产品若按客户要求量产投放市场后是完全亏损的。 产品与品牌的关系 一个商标代表不了一个品牌，而只是一个品牌的简化代称；一个产品也无法代表一个品牌，但产品却支撑起品牌的底层逻辑与情感载体。产品带给消费者良好的适用性和舒适度的体验，经得起时间的验证后，消费者回馈的一致性口碑就形成了品牌。一旦市场口碑形成，品牌往往就能引导消费者选择产品并产生消费行为。 然而，很多企业的品牌部门往往剥离了品牌的承载实体——产品，脱实向虚地不去理解产品特性，也不在产品营销上下功夫，而单纯地拿着商标大做文章，以为把商标贴在自家商品或广告墙上，做一些华丽的画面或视频发到各类渠道打广告或者在综艺节目和赛事项目做背景墙投放就算是把品牌有效的传播并曝光给了消费者，但事实上的效果只是浪费市场费用和应付每年要完成的绩效罢了。品牌应当是作为产品营销的媒介，只有产品特点能戳中有需求的人，这样产品与消费产生碰撞才能真正形成品牌传播与认可，这种良性的产品营销才能达到品牌真正的知名度提升，形成足够大的市场认知度和消费群体信仰的时候，品牌影响力反之可以引领产品畅销。 定价 在大家眼里，普遍认为定价只是一种商家根据产品本身价值制定的售卖价格，但事实上，定价是商家根据市场行情、竞品价格、边际成本、产品自身价值和品牌溢价等方面将投放到市场的产品通过价格手段来吸引消费行为的心理套路，根据其市场需求与预期的变化，通过灵活的波动率来收割消费者价值。 定价策略 定价策略有很多，但普遍来看，定价会根据不同的市场、不同的行业以及产品的供需差异来因地制宜的进行策略调整。 撇脂定价策略，这个策略适合市场领导企业或强势品牌在新产品发布时，前期市场预售投放量有限并且价格较高，同时足够数量有品牌信仰的粉丝团疯狂抢购，当收回前期研发投资成本后逐步摊低供应链成本后进行价格撇脂，后期持续稳步盈利的模式。比较典型的企业是苹果、后期的小米等拥有相当数量信徒社群的高科技企业。 渗透定价策略，一般在产品打入新市场或进入新领域时，需要通过低价优势迅速渗透取得主要市场份额，或者强势品牌用高质产品低廉价格打击竞争对手挤占下沉或空白市场的策略。例如，特斯拉汽车一直以高端形象出现在公众面前，从Roadster,Model S, Model X等型号相继问世，价格最低也要10万美元以上，在高端电动汽车领域是绝对的霸主，但中端纯电动汽车市场却处于空白，Model 3 的问世仅以4万美元的价格渗透到中端电动车领域，强势的品牌，受追捧的高科技和诱人低廉的价格将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。 价格歧视定价策略，这类定价策略往往发生在绝对的技术壁垒或者行业垄断的情况下。企业完全掌控着产品研发、生产和市场话语权，其他的企业发展又不得不需要这个产品来进行下一步的研发和生产。这样的企业几乎不存在应收应付的困扰，账款的应收期限甚至都可能是负数。最典型的事件之一就是荷兰的光刻机ASML，这个顶尖的光刻机公司唯一可以生产最先进的芯片，形成高端市场的绝对垄断，牢牢掌控着市场话语权，很多全球知名的高科技公司也被这些高精尖设备牢牢地卡着脖子。还有在视像器材行业，生产OLED屏的蒸镀机全球只有日本的Canon Tokki公司可以研发生产，掌控着全球最先进最高的的视像器材的生产话语权。 事实上，在如今市场激烈的竞争中，通过掌控上游产业链的关键战略资源，针对没有上游战略资源的下游竞争对手也可以使用价格歧视定价，使之从供应链端的成本就已经高企，投放到市场上即使拼命压低价格，依旧不能对同类竞品产生丝毫撼动，从而逐渐被挤出竞争行列。 折扣定价策略，折扣定价策略往往发生在产品生命周期末段、新品上市后的促销或节日大促销活动。一般商场大酬宾促销就是这种行为，以打折扣给消费者产生消费者利益幻觉从而产生大批量出货。例如，我们大家都知道中国的双十一购物节和美国的黑五大促，都是这个道理，线上线下平台通过推出比平时低30%甚至更低的价格来极大刺激消费者的购物欲，巨大的折扣红利产生的集中购物往往造成货品大卖并清空商家库存，对后续企业推出新品上市，促进经济增长有极大的社会意义和推动作用。 定价与品牌、产品的关系 企业的定价策略跟自身品牌在市场与消费者心智中的地位有很大的关系，品牌价值与市场地位决定着定价高低与策略。单拿大型的商超渠道来讲，前端的销售团队会和供应链团队根据终端消费者体验反馈和欢迎程度、产品的销售状况、质量状况、售后服务水平与各大咨询公司评估品牌的得分等因素对每个品牌进行分层次排名，通过排名会对品牌在渠道内来年的份额进行第二年的采购或招投标份额的调整。 针对于产品，企业往往投入自身终端门店或者渠道内的产品是一套产品线组合，不同等级的产品对应的定价往往也不会一样，有时个别型号产品销售情况不太理想，商家会将同类的几个低端型号猛提价，来突出这个目标型号产品的性价比，即使这款产品不降价，也会让消费者有捡到大实惠的错觉。产品到了迭代季，即使需要尽快清理库存，商家亦不会随便降价，可能会用消费券或组合销售的方式来定价，以免降低产品的品牌价值。 总体来讲，企业经营各个环节都非常重要，产品是各部门经营协作并最终盈利的载体，品牌是通过载体获得的市场认证和消费者认同与信仰归属，定价是通过前二者为基础最终在市场上向消费者提供的置换方案，并最终三者合力持续收获价值回报。 |
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