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和传播一样，营销领域也有过究竟是“内容为王”，还是“渠道为王”的分野，众多品牌也倾其所有，有的狂砸曝光量，有的沉心做情怀。但随着互联网信息的爆炸，受众们开始越来越挑剔，常规的营销之举，大都激荡不起他们的肾上腺。 于是，营销的内容化成为了主流品牌打开局面的方式。 无疑，在众多营销手段中，内容营销对于受众而言，是最容易接纳并产生认同的形式。大多数企业都在做内容营销，但能做好的，屈指可数。原因在于大多数企业并没有完全明白内容营销真正的精髓在哪里，它并不是写几篇文化稿在各大媒介上发布一下那么简单，而在于通过与品牌文化契合的内容，连接与用户情感及文化上的共鸣。  如果要弄懂内容营销应该怎么做，至少要先明白这三个词的含义：BGC（Brand-Generated Content，品牌生产内容）；PGC（Professionally-Generated Content，专业生产内容）；UGC（User-Generated Content，用户生产内容）。 什么是BGC，一个好的BGC玩家是怎样的？ 许多传统企业在推广时，会陷入“重媒介轻内容”的囹圄，大量的营销费用投入在媒介购买上。而实质他们所掌握的传播内容，又是相对薄弱的，与消费者进行的是大规模粗暴的单向传导，导致的结果是，只能产生品牌认知，却不能产生品牌认同。 而品牌认同的任务，就落到了BGC肩上。所谓品牌生产内容（BGC），即企业所赋予品牌的文化核心价值，它的价值内涵清晰，传递给消费者的品牌形象具有权威性。所有的宣传，无论是文字还是影像，其本质所向一定是品牌的文化核心价值。 说起内容营销的标杆，大部分人都会想到杜蕾斯，它从创意内容的层面，花样百出精彩绝妙，人们记住了一个活跃不正经却充满玩味的品牌。这已然是一种成功。 而最近因一条创意短片走红的万和，是另一个优秀BGC玩家的样本。万和本身是家居电器，是厨房电器和热水器制造商。厨房电器和家用热水器，在所有用品中，最容易与家和温暖产生联想。它的品牌slogan是“让家更温暖”。而企业的名字“万和”，又饱含中国传统“家和万事兴”的“家文化”和“和文化”，它的品牌描述非常清晰。 因此，万和在所有的内容营销上，都围绕着“让家更温暖”来进行。比如它结合当今社会的重要议题“失陪”而做的“陪伴”内容营销就是非常好的例子。提出“1212陪伴日”概念，与大众的情感紧密联系，把“陪伴”作为最触动人心的呼吁，让受众时刻都联想到“让家更温暖”，其品牌形象与呼吁浑然天成。 有了好的BGC，如何玩转PGC，扩大品牌认知，强化其吸引力？ PGC以专业的姿态，以自己优质的内容吸引了大批主动关注的受众，如电视栏目，如个人自媒体等等。常见的借助PGC传播品牌的方式，大致是广告赞助，广告植入，广告定制等形式。大IP们凭借他们的影响力，把搭载的企业品牌通过内容糅合的方式传递给受众。很多企业都在用这一套，实际上，有的不着痕迹，但更多的是生硬。 拿万和来说，它借助PGC的玩法，非常高明，而且完全不令人反感。以2014年的传播为例，万和联合《南都娱乐周刊》发起了第5届明星公民活动，通过明星的影响力，发动社会大众关注“失陪”，关注“留守山村”“留守儿童”，呼吁“陪伴”，把“陪伴”作为第5届的年度公益行动。其社会公益性和品牌的正面价值曝光水到渠成，不可谓不高明。  再好的BGC，最终的目的都是为了激化UGC 用户自发为品牌生产内容，成为品牌的自发传播者，可以说是每个品牌的终极目标。用户自发参与品牌的号召，或者成为品牌传播中的一环，为品牌产生具有传播力的内容，本身也是一种UGC。 在传统媒介的垄断地位被瓦解以后，新兴的媒体革新，让每个人都成为了内容生产者。这相当于一把双刃剑，既可以正面传播，也可以负面传播。一个企业品牌，生产了优质的内容，但要让受众感受到真诚并接纳，自发的从品牌内容中，找到有趣的点或者话题，激发他们的正面创造性，是一件非常不容易的事情。让受众成为其粉丝，自发维护品牌形象和传播品牌价值，这种四两拨千斤的效果可以算是每个企业品牌宣传的终极追求。  万和在一定程度上，已经触摸到了这个阶段。它自身品牌的情感公益力量，深入人心。“陪伴，让家更温暖”，这个口号成为了每个人的情感按钮。孤独是每个人的敌人，自己承受孤独的伤害，推己及人，对这种伤害更为感同身受。而社会现实的打劫，让每个人面临失陪都有内心的隐痛。 万和早已脱离了口号或者形式主义的那一个层面。今年的“1212陪伴日”就把品牌文化具象到了行动的层面，发动“提前下班1小时”陪伴家人活动，各大企业CEO和媒体随即纷纷响应。受众借此契机，自发参与并带动身边的人参与，成就了一场全民参与的公益行动。  而这个行动并非是一次性的行动，它的关键性在于给了大众一个解决倡议，即1个小时的陪伴，价值远不止1个小时，有心的话，每天都可以是陪伴日。受众于此之中，有所启发，去践行这种做法，便是万和的目的。 BGC，PGC和UGC的关系 这三者一定是融会贯通，互相影响的，企业要想做好内容营销，至少要考虑好这三个要素。万和正是玩转了这三者，才让其品牌文化核心价值“陪伴，让家更温暖”不断地得到各方面的强化，使其品牌形象愈加牢不可破。 |
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