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2016年初，京东集团CEO刘强东在1月份的年会上对外宣布成立京东新通路事业部。时隔近一年后，这个被誉为将为京东创造更大想象空间的“火车头1号”项目终于对外揭开了面纱。并在12月16日京东新通路成立一周年之际，小编到场见证了其成立一周年取得的业绩，新通路更是宣布了三件大事！ 第一，与众多品牌商合作，2017年的新品将在掌柜宝首发登陆；第二，上线面向品牌商的大数据服务平台“慧眼”；第三，2017年新通路目标覆盖全国超过50万家中小门店。 在过去的一年里，以“京东掌柜宝”为订货平台的京东新通路可谓是异军突起，先后与可口可乐、中粮、亿滋、雀巢、玛氏、统一、王老吉、脉动、恒天然、惠氏、宝洁、联合利华和立白等众多一线厂家、品牌达成合作，帮助品牌商渠道下沉，开发了低线城市的5万家中小门店，取得了阶段性胜利。 在一周年生日到来之际，可口可乐、联合利华、洽洽、现代牧业、六个核桃、拜尔斯道夫、东方天缘粮油、魅力厨房、植朴磨坊、山东东芝等知名品牌纷纷宣布与京东新通路签署战略合作协议，新通路将大力帮助他们进行新品推广，与品牌商开启2017年的新征程。 新通路要把新品推成畅销品？这不免让外界感到诧异。大家都知道：帮助企业推老产品容易，但推新产品很难。 来自尼尔森市场监测的最新数据显示，2.5万个饮料新品在经过一年时间后，市场上能够有相当销量也就是被消费者接受的产品，仅剩下200多个，99％的新品都会被淘汰。如果不但要存活，而且要铺货量和销售量实现双增长，那么，2.5万个产品只能剩下50个。 面对如此大的新品推广风险，新通路却愿意迎难而上，到底底气何在呢？
第一难：不做数据分析，盲目跟风推产品。 中国食品市场新品层出不穷，但是有一个普遍现象是生命周期越来越短，几年前，新品会经历导入、成长、成熟到衰退的生命周期，但是现在很多新品从导入直接过渡到衰退，成长与成熟阶段直接被省略，其直接原因就是产品定位失败。现如今，企业推新品越来越跟风，以不断出新品来试水市场。在没有有效的市场消费数据收集分析的情况下，靠运气赌产品或者靠山寨畅销品的经营模式，已经越来越不奏效。 破局之道一：在成立一周年之际，京东新通路发布了具有重要意义的慧眼系统，以后企业盲目推新的问题将通过慧眼系统解决。慧眼系统是为品牌商量身打造的经营投资优化一站式大数据平台。简单来说，它将通过大数据监测，了解消费者购买行为、终端门店的品类动销情况等，从而反馈给企业，产品到底该如何定位、定价和营销。 行业人都知道，数据对于一个企业重要性，市场规划、竞品分析、资源投入、趋势判断、消费反馈等都依赖数据的分析，而以往企业获得数据的渠道只有两个，一种是向数据公司购买，另一种是企业销售团队自己采集，通常结果都会有局限性，且代价高昂，绝非一般厂商可为。而新通路的慧眼系统将让数据分析结果更加准确，且平等地开放给各个合作厂商，助力厂商定位出真正适合市场的新品。
第二难：新品铺货不够广、无效网点铺货多 一个新品上市后的第一步就是把货铺下去，才能完成产品的动销。当前，很多产品的失败原因都是源于产品铺货难，其主要原因包括两个：产品铺货面不够广、无效网点铺货多。 一个新品市场销量的总和，是由新品在市场上所有的终端店累积实现的。而当新品铺货在区域市场上的广度不够时，累积的销量无疑是很少的，用户能见度低，因此对终端店的拉动作用也会比较有限。
其次，光有广度还不够，所有的产品在铺货完成后，都要依靠终端店的动销才能发展和生存。但是，很多终端店因为位置、客户的收入层次、店内的主营产品、终端店的销售形态等情况而产生不同的销售结果。有些店面则很可能根本就不是在新品切入阶段首选的、适合的终端店，因此铺货后产品不会动销。还可能出现铺得越多，死得越快的现象。
破局之道二：2017年京东新通路定下目标：将全面进军全国市场，在已开发的5万家中小门店的基础上迅速扩张，覆盖到全国50万家。京东将进一步整合物流配送、区域营销等原有优势资源，数万名配送员也会加入到协助新通路拓展中小门店的团队中，以便简单、高效地提高覆盖率。这将绝大程度地解决企业新品铺货不够广问题。 此外，新通路通过一站式B2B订货平台“京东掌柜宝”解决了新品无效网点铺货问题，让中小门店自主下单进货。“慧眼”系统则可以帮助厂家辨别、筛选合适推广该新品的门店，覆盖区域、人群、消费习惯等因素都会成为评价的标准，最大限度地帮助厂商精准营销。
第三难：新品动销难 帮助品牌商拓展新品市场占有率只是硬币的一面，另一面是要千方百计提高终端门店的动销能力。如今，让新品变成畅销品的核心就是终端动销，但行销成本高和效果不可控已成痛点。 破局之道三：今年下半年以来，京东新通路围绕“渠道下沉、终端行销”着重发力，用自己的行动证明新通路具备出色的终端行销能力，这得到了品牌商的一致好评。京东新通路做终端行销有三大优势： 第一，终端执行透明化、高效化。全部物料随商品下单，直接送达门店，完全不给克扣、中途截留机会；第二，地勤小哥巡店有保障。京东新通路的地勤小哥在活动周期内，每周会巡查小店一次指导陈列，对品牌商投入的资源进行确认，查看陈列执行情况。总部还会安排抽查。第三，联动合作品牌，跨品类营销。传统经销商是代理一个品牌或者一个品类里的几个品牌，而新通路的促销优势在于可以跨品类合作。 京东新通路市场营销部总经理王征表示：“我们知道新品推广的难度非常大，但是新品对于任何一个厂家的意义都不言自明。新通路愿意帮厂家做铺市，为大家争取更大的利润空间，一起把幼苗培育成参天大树。” 在雨后春笋般诞生的新品中，能够保证热销两年的新品为数不多，因此真正有效地推新并不止于推出新的产品，更关键的是保证新品的生命力。京东新通路正是通过京东资源优势，以及互联网创新思维，重塑B2B渠道，致力于将新品变成畅销品。可以说，未来决定企业生存和发展的重要因素是创新性产品，京东新通路的努力，将会对整个中国零售业的发展和进程产生重大影响。 |
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