 纷扰世界，万变不离其宗，你必须先建立自己的基座和体系，才能构建起宏伟的金字塔。关注营销道法，从营销大师那系统学习怎样去洞察、理解、策划、行动。 营销道法|营销学之父 菲利普·科特勒 原创 营销道法（ID：sf3650） 现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，《营销管理》是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材。 我们从这本书开始。  营销学之父菲利普·科特勒 通过系统学习这本书，我们将得到这些问题的答案： 1、我们如何发现并选择正确的细分市场？ 2、我们如何使自己的产品与众不同？ 3、我们对根据价格决定所购买产品的顾客应该做出怎样的反应？ 4、我们如何同低成本、低价格的竞争对手进行竞争？ 5、我们在为顾客提供个性化产品方面到底还可以做什么？ 6、我们如何实现业务增长？ 7、我们如何建立更强大的品牌？ 8、我们如何减少获取顾客的成本？ 9、我们如何使顾客保持长久的忠诚？ 10、我们如何辨别哪个客户更重要？ 11、我们如何测量广告、促销和公共关系的投资回报率？ 12、我们如何提高销售人员的效率？ 13、我们如何建立多种渠道并有效地管理渠道冲突？ 14、我们如何使其他部门变得更加以顾客为导向？ 第一章：21世纪的市场营销（1） 本章我们将了解市场营销的范畴、基本理念、各种营销观念和成功营销必须要完成的任务。通过对一系列市场营销概念、工具、框架和问题的阐述，为以后学习奠定基础。   市场营销的基本概念 市场营销就是识别并满足人类和社会的需要，最简洁的定义就是满足别人并获得利润。 美国市场营销协会（AMA）认为市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业从中受益。市场营销是艺术和科学的结合：选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 推销就是市场营销？ 有时候管理着认为推销产品的艺术，实际上推销只是市场营销冰山一角。彼得德鲁克指出：推销往往是有需要的，然而市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需求，从而实现产品的自我销售。理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品和服务。 主要的市场类别有哪些？ 消费者市场：大众消费商品与服务，营销策略一般是建立优势品牌形象（好的产品或包装）、可获性、持续的传播和优质服务支撑。 组织市场：专业购买者，广告有一定作用，但销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方面的声誉可能发挥着更大作用。 全球市场：进入哪些国家或地区的市场，如何进入，如何使商品和服务更好适应该国市场，如何定价，如何合适的营销传播等，不仅要考虑购买者、谈判者及财产拥有与处置者的不同要求，也要兼顾不同国家的文化、语言、法律、政治体系、汇率等。 非盈利组织和政府市场：该市场对定价相对持谨慎态度。 大市场：营销者进行系统整合的结果，把相关的产品/服务活动组合起来，简化分别去从事各个不同活动所经历的的程序，提高效率。如家居市场、婚庆服务等。 市场营销中的核心概念 需要、欲望和需求： 需要是人类最基本的要求，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所，人类同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。当存在具体的商品来满足需要时，需要就转变成欲望。比如美国消费者和中国消费者都需要食物，但欲望往往受特定的社会所制约，中美消费食物的选择大大不同。 需求是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望，许多人都想要奔驰，但很少的人具有支付能力，企业不仅应该知道有多少人需要，更重要的是要测算出有多少人实际买得起。 营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响，营销者可能会激发消费者为满足社会地位而购买奔驰的需求，但并没有创造出购买者对社会地位的需要。 了解顾客的需要和欲望，并不总是很简单，有些顾客并不知道自己真正需要什么，或者根本不能描述自己的需要。营销者必须从以下五种需要模型中加以分析： 1.明确表述的需要（饿了想吃饭） 2.真正需要（想吃中式的、价格适中的食物） 3.未明确表述的需要（期望获得优质的服务） 4.令人愉悦的需要（希望获赠折扣、优惠） 5.私密需要（希望女友认为自己选对了地方） 简单的向顾客提供他们所想要的东西远远不够，要保证具有竞争力，企业应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。 目标市场、市场定位和市场细分： 营销者很难满足市场上每个人的需要，并不是所有人都希望获得或消费同样的事物、旅馆、餐厅。营销者的第一项工作是对市场进行细分，通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出具有不同产品与需求的不同顾客群体。分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会，选择自己的目标市场，针对每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。 供应物与品牌： 供应物是企业通过提出某种价值主张，用来满足顾客需要的一组利益，来满足顾客的需要。品牌则是具有明确提供来源的供应物的一种标志。 价值与满意： 顾客在不同的供应物之间做出选择，选择的基础是哪一种可以给他们带来最大的价值。价值是顾客所感知的有形利益、无形利益与成本的综合反映，往往可以看做质量、服务和价格的某种组合。满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己期望所进行的比较。实际表现低于期望，不满意，相等，满意，超出期望，非常高兴。 三种营销渠道： 通过传播渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、布告栏、海报、互联网。为了弥补单向沟通渠道的不足，越来越多增加了双向沟通渠道：公司网站、邮件、博客、微博、微信公众平台等。 利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务，分销渠道可以是直销渠道，如通过网络、邮件、移动电话，也可以是间接渠道，通过分销商、批发商、零售商和代理商进行销售。 通过服务渠道与潜在顾客进行交易。服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。 供应链： 是一条相对较长的渠道链，包括从原材料和零部件的供应到产成品交付给最终顾客的整个过程。 竞争： 包含所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。从长远观点看，造成最大冲击的可能是那些替代产品的生产厂家。 市场营销环境： 包括任务环境和宏观环境，任务环境指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。 宏观环境包括六大环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境。营销者必须密切关注这六类环境的发展变化趋势，并及时调整自己的营销战略。  营销者最重要的是在决策中能够从顾客的视角来分析问题，并坚持顾客导向。决策主要是指可能对各个顾客接触点（顾客直接或间接地以某种形式与企业互动的地方）产生影响的决策。 市场营销会影响到顾客体验的所有方面，因此营销者必须管理好所有的顾客接触点-商店布局、包装设计、产品功能、员工培训、运输物流。企业的每个员工都将对顾客产生一定的影响，必须把顾客看作企业繁荣昌盛的重要源泉。 |
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