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近年来，快消品中的食品类增长乏力，增速一再放缓，其中方便面品类更是不被看好，一度维持低迷势态。不过，最近方便面市场出现回暖迹象。根据凯度消费者指数对4万中国城市家庭连续监测的最新数据显示，方便面整体自2016年起呈复苏趋势，在第三季度反降为升，成功实现近年来首次销额的正向增长。 方便面市场回暖所需要感谢的是泡面届的SSR们—高端面产品（SSR是啥？玩过阴阳师的都知道滴那种秘密武器）。高端面多为进口产品，拥有高品质、高价格等代表元素。研究发现，高端面市场（高端面包括康师傅爱鲜大餐，汤达人，农心辛面，日清合味道等产品）增长是非常显著的。 凯度消费者数据显示，高端面的销额占比在不断攀升，截至2016年 9月的前52周，高端面的销额占比达到13.4%。渗透率不断增加是驱动高端面增长的主要因素。在方便面整体渗透率不断下降的大前提下，高端面渗透率在稳步增长。截至2016年 9月的前52周，已有22.5%的城市家庭购买过高端方便面，与去年同期相比增长了1.6个百分点。因此，把高端面产品比作各方便厂商的SSR并不为过。以统一汤达人为例，截至2016年 9月的前52周，其在统一方便面销额增长中，贡献了77.3%。 高端面的崛起也意味着消费者饮食观念的转变。方便面不再是蓝领工人们的专属快餐，也体现出广大消费者对于高品质生活的追求。 是否每个品牌都能通过高端化来大赚一笔，这并不能一概而论。消费者在选择产品时，还会受到品牌价值，包装，铺货等因素的影响。但不可否认的是，高端化正在成为一种趋势，消费者愿意为更健康，更高品质的产品买单。同时，若能通过高端产品抓住日益壮大的中产阶级亦未尝不是一件好事,凯度消费者指数数据显示截至2016年9月的52周，有近30%的月均收入高于9,000的城市家庭购买过高端方便面产品。 如今尽管很多超市里摆放的方便面品牌和种类丰富多样，但超市工作人员表示，现在消费者寥寥无几。而在一项市场调查中，不少人提到了自己不再热衷吃方便面的原因，是觉得方便面不够健康、味道单一、不够营养。 事实上，方便面企业已经意识到这个问题，并且在逐渐改变。以康师傅和统一为例，康师傅就曾多次对方便面的配料、汤头、包装等方面进行改良升级，针对城市白领还推出了“汤大师”杯面，欲与统一旗下的“汤达人”一决高下。 “国内方便面行业目前面临困境的主要原因包括餐饮习惯多样化、食品安全事件影响、消费升级难。”宏邦快消品事务所合伙人刘大卫接受投资北京杂志采访时表示，前两项既有消费者的主动选择，也有市场对方便面的误区，属于外部因素，而在消费升级方面则是需要方便面企业自身提升，但这对企业来说，并非一件易事。 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬接受北京商报记者采访时认为，方便面企业如果想要在今后的发展中有所突破，止住下滑，就必须在产品的健康问题上下功夫。首先是产品本身的健康，在食材等方面，需要提高技术来保证最大限度的健康。其次是消费者消费观念的影响，尽管厂家推出的产品是健康的、安全的，但如果消费者不买账，仍然无用。这就要求企业的营销宣传上对于产品健康化的概念有所强调，同时让消费者也能够真正了解到产品的健康所在。 目前方便面市场的特点是各个企业采取的都是跟随策略，产品差异化程度不高，对于方便面这类比较成熟和趋于饱和的市场，无论是产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。 北京方圆品牌营销机构发现，方便面行业每一次创新的推动主要是从品类创新开始的，康师傅的“味”、今麦郎的“弹面、直面”、白象的“大骨”、统一的“创意才有味”等，都助其开创了一个大的品类市场。 此外，口味的地区差异性也会给企业带来惊喜。以华龙为例，在东北推出的“东三福”，在山东推出的“福面”,针对中原推出的”六丁目”，都是区域差异化的体现。 再者，推广策略的差异化也是企业可以采取的措施。以农心辛拉面为例，在中国市场上它避开了与康师傅等企业的正面竞争，没有利用广告轰炸、价格竞争等手段正面“迎敌”，而是一直将努力的重心放在品牌建设方面，走高端路线谋得自己的一席之地。 （本文第一部分由凯度消费者指数授权发布，作者龚甜颖；剩余部分整理自网络。） |
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