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导读 对于银行的营销者来说，年轻一代可谓是一个金矿，他们不仅数量庞大、喜爱消费，更重要的是他们身上具有巨大的经济潜力。想要从市场中分走这一块巨大的蛋糕，银行必须要了解这些年轻人的喜好和习惯，以最大程度地贴合他们的需求。这就需要摒除对他们的刻板印象，通过数据加强行为分析，银行才能赢得先机。 年轻人常常会被贴上“冲动”、“即时消费”等标签。但如果我们能真正用心地观察他们的财务行为，听听他们是如何描述自己的财务关系，我们就会发现这些年轻人真正的形象并非如此。也许你不会相信，实际上当代年轻人在财务方面非常谨慎，他们在超前消费的同时也会注意自己信用记录的维持，并致力于增加存款以实现财务自由。更好地了解他们有助于银行的营销人员明确：为了获取这些年轻人我该做些什么？ 任何一类客群内部也不都是完全同质化的，从年龄上来说，即使相差只有几岁的人群也不能一概而论。因此，依据年龄段将年轻人进一步细分，有助于促进银行对其的了解和分析。 18-22岁 处于这个年龄层的年轻人基本还在上学，大多为单身。他们的经济来源主要是父母，所以，有关财务方面的问题他们更多地会选择咨询长辈。在储蓄方面，他们存钱的目的不外乎旅游、购买电子产品，或者是提前还清助学贷款。 23-29岁 这个阶段的年轻人有一小半已经结婚，而另一小半则正在前往婚姻的路上，因此相对于上一阶段的年轻人，他们的财务状况会更为复杂。他们中的大多数有一定的经济来源，相较于其他的年龄层，对财务规划有着更为强烈的欲望，并将房屋购置提上日程。基于这些需求，专业理财人士会成为他们寻求财务建议的首选。 30岁及以上 对于30岁及以上的年轻人来说，他们中的大多数都已经结婚，需要筹备子女的教育基金以及自己的退休金。因此相较于其它年龄段的年轻人，他们往往更加节约。这个阶段的人往往有了较为优厚的收入，仍有一部分人面临着困扰：因工作不合适而转行所带来的经济困境。在寻求财务建议的方面，他们的选择更加多样化：专业的理财顾问、具有相关经验的同侪或是自己上网搜索相关的理财知识。 由于年轻一代生长于信息技术极为发达的环境，他们中的大多数对实体银行不甚在意，71%的年轻人认为银行实体网点对他们来说没有太大影响，他们只需要通过移动设备完成需要的业务就好。下面几张图告诉你他们是如何看待银行的。 图1 图2 图3 当代年轻人与银行的关系已经变得极为脆弱，他们将不再忠诚于一家银行，甚至不把银行作为自己最主要的金融机构，跨界金融的竞争已愈演愈烈。同时，由于互联网技术的不断提升，人们变更银行的成本变得更低，近1/3的年轻人对三个月内变更银行均持开放态度。由图2、3我们也可以看出，年轻人更注重银行除金融服务之外的体验，并且乐于分享。因此，打造一个全方位、个性化的服务将是捕获年轻人不可或缺的手段之一。 74%的年轻人认为自己拥有良好的理财习惯，并对自己的理财能力信心十足。26%的人则认为自己目前的财务状况仅仅称得上是“健康”。但事实上，据美国银行的调查显示，美国67%的年轻人常常为钱而感到焦虑，这些人大多在26~34岁这个年龄层。 多数年轻人都会觉得自己的财务状况会在下一年逐渐好转，88%的人认为自己能节省更多的钱。富国银行的另一项研究还表明，66%的年轻人觉得自己会比其他人更懂得理财与储蓄。虽然这些年轻人非常自信，但现实显然和他们的想法却有一定差距。由于生活水平的普遍提升，当代年轻人已不太需要操心父母的养老问题，更有甚者，43%的人预计自己会非常需要已退休的上一代给予财务支持。 当代年轻人是随着数字技术成长起来的一代，其中超过五分之三的人会使用手机银行。在支付层面，68%的人会选择用手机进行支付，他们已经不再携带大量现金出门。 美国银行的研究报告称，经历过08年经济大萧条的年轻人的财务观念发生了很大的变化，如何支配和规划自己的未来一直困扰着他们，46%的人称经济危机增加了他们找工作的难度。 在了解这些数据之后，我们发现，新一代年轻人在对金融机构的态度、理财观念和方式上都与上一代有了翻天覆地的变化。而银行想要和年轻人更好地接触，可以从以下6各方面改进服务。 1、优化移动渠道 经济学人的研究发现，80%的智能手机用户在未睡眠状态下，平均每15分钟就要检查一次他们的移动设备。即使是最受欢迎的电视节目或主流媒体，也远远比不上移动设备在年轻人中的风靡程度，而手机银行也毫无疑问成为他们使用频率最高的渠道。对于营销人员来说，如何更好地将品牌、营销目的与移动体验结合起来尤为重要。 2、抓住超前消费的需求 当代年轻人常常会定一些短期目标，而他们的经济基础往往还没有打好。如果手头的资金不足以完成，他们就会选择为了生活品质而“提前消费”。基于这种消费习惯和需求，银行可以考虑降低贷款门槛（如没有最低存款），同时推出适合他们的理财计划（如在偿还债务的同时强制储蓄的理财产品），以这种形式来获取年轻人的青睐，发展潜力客户。 3、给信用卡改头换面 年轻人的需求和价值观与中老年人会有很大的不同，因此，在为年轻人设计信用卡时需要有战略性。根据网易的调查，在国内五成以上的年轻人拥有2张以上的信用卡，他们愿意以更高的透支额度来满足自己现有的需求，但同时他们也会关注自己的信贷状况，希望持续良好的信用记录。针对这两点需求，银行可以采取“一卡通”的方式将不同的信用卡关联起来，同时在信用卡的设计上加入个性化、青春、偶像的元素。在信用方面可采取累积信用提升额度的方式来告知年轻人个人信用的重要性。 4、为年轻人提供定制化的理财规划 当代的年轻人对理财的兴趣实际上非常大，如果银行能为他们提供相应的长期财务规划，在解决他们短期需要的同时为他们强制储蓄，那么这些年轻人极大可能会成为银行的忠实客户，在余下的几十年里都不会再轻易切换银行。 5、以优渥的回馈来维护忠诚度 想要更好地对这些年轻人进行维护，对他们的任何选择表示理解并且时常采取活动来答谢他们的忠诚度至关重要。年轻人不喜欢一成不变的东西，因此银行的答谢活动需要时时创新，在新颖有趣的同时符合他们的需求。对于长时间使用一个账户的忠实年轻客户，可采取免年费或随时间的增加减低贷款利率、增加储蓄账户利息收入等方式来对其进行答谢和维护。 6、重视视觉设计 在平时的网络聊天中，相对于纯文字，年轻人更喜欢运用表情和图片来交流。同一个金融手机软件，图标设计的好坏极大地影响了下载率和点击率。看看他们平时在社交软件上转发的理财内容就知道，即使内容再棒，没有优化的设计依然很难引起年轻一代的关注。 |
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