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新的一年到了，但一些传统厂商似乎高兴不起来。 随着快消时尚和电商品牌的纷至沓来，一些传统女鞋品牌抗压不住，就连改革还是不改革，似乎都成了一件难事。 达芙妮、百丽就是很好的例子。 2013年时达芙妮的市值超过了170亿，三年过去后，市值跌至17亿左右。对投资者来说，这是一条不回头的伤心线。
达芙妮国际控股有限公司发布的2016年第三季度运营数据公告，截至2016年9月30日，达芙妮集团核心品牌业务同店销售额同比下跌13%。同时，前三季度集团核心品牌的门店数量减少757家。 近年来，达芙妮集团的业绩一直在下滑。数据显示： 辉煌时期，达芙妮在女鞋市场占有率接近20%，可谓名副其实的大众鞋王。 而从2011年开始，达芙妮的同店增长率渐渐下跌，到2015年时暴跌18.5%，亏损高达3.79亿港元。而这也是该集团从2012年开始出现负增长以来的首次业绩亏损。 销售疲软的同时，达芙妮集团开始大规模整合销售网络，仅2015年一年便关闭805家门店，2016年前三个季度又关店757家。门店数量从2014年的6758家锐减至4840家，两年时间减少了近30%，相当于平均每天关闭两家门店。
“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”以前的豪言壮语，现在听起来让人唏嘘不已。从1992年投资200万港币成立的一间小厂，发展到市值一度超过千亿港币的上市公司，历时20余年，百丽在内陆市场辗转腾挪，最终成为中国最大的鞋业生产和零售公司。而到了2014年，百丽深陷关店潮，半年关店424家。 究竟什么原因导致达芙妮、百丽这种传统老牌女鞋厂商到这步田地？ 品牌老化、库存堆积 一，新兴女鞋小品牌款式比达芙妮快，而且价格又便宜，吸引了众多消费者。 二，库存积压。公开资料显示，2015年，达芙妮存货为20.92亿港元，且存货周转天数为218天，在2016年中期财报中，存周期天数攀升至232天，达芙妮集团表示，过季产品堆积系集团上半年毛利锐减29%的主要原因，也是迫使达芙妮发力电商的重要因素。 据达芙妮前员工透露，达芙妮的失误之一是“降价太快，太损品牌形象”，此外，每个季度的订货会，都是一次“订货多—库存多—拼命降价”的恶性循环。像达芙妮这样的老牌鞋企，每季的订货量都基于既往的同期业绩。想要业绩指标有所提高，订货量就必须上去。公司虽然已经察觉到消费者对其产品的倦怠，订货量却没有因此而削减。按这位前员工的解释，“业绩指标肯定需要比往年同期高。不可能（今年）定的指标低于去年，这样大家都没有干劲。” 三，鞋类行业门槛较低，随着国内外品牌不断涌入市场，目前我国女鞋品牌已经过剩，如果达芙妮不能回归产品本身和消费者需求，单纯关店并不能实现自救。 四：致命的是，年轻一代对于鞋的消费观念在发生变化。鞋子穿厌就想换新，目前鞋子可以视为快消品。 渠道模式守旧 以前，女鞋经常出现在百货商场的一层。如今这却成为了它们的负累。这几年在电商的冲击下，无论是商业街、百货商场还是购物中心，整体吸客能力都在下降。它们投入巨大成本而在消费者面前换来的“出现率”，并没有转换成太多的销售额。 改革还是不改革？如何改？ 在过去很长一段时间里，国内传统女鞋品牌都在按照一套既定的流程做开发——它们的设计团队依然会到全球各个潮流圣地去采风，或从时尚杂志上找灵感，随后敲定款式开始制作样鞋。这些样鞋最终会出现在每一季的订货会上，由全国各地的经销商或分公司负责经销的员工来选款式、下订单，然后再传达到后方的生产环节，让供应商准备大批量的皮料、布料和配件，工厂随后再开工，生产完成后由物流配送到全国各地的仓库和门店。 这套流程从理论上听起来好像没什么问题，但要命的是，整个周期，最快也要半年，慢的话则要一年。 在看如今走在快消品时尚前沿的ZARA，“ZARA每个季度有90%的鞋都是全新的，它会采用最新的鞋楦、皮料、装饰元素和整体概念，所有材料和设计都紧跟着市场潮流的节奏。”
两家定位不同，导致改革风向也不同，ZARA是一个专注于时尚的公司，一举一动都会紧随全球最新的潮流，时刻想要吸引住喜欢时尚的年轻人的眼球。而老牌鞋企一直以来都在耕耘一个“更为大众的市场”，想把20多岁到40多岁的女性全部击中，推出的款式也随之而变得中庸，这自然让它逐渐失宠于那些更加追求个性和需求愈发细分的年轻消费者。 从出品速度来讲，ZARA的设计团队最快能在24小时内完成新品制版，从开发设计到新品上市只需要60?天。 而老牌鞋企的另一类威胁者——电商品牌由于规模小，掌握研发生产供应链环节的能力，早已提升更快。 一旦涉及股东利益，更加被束缚。“如果改革，就会有两三年的阵痛，改革需要钱、需要投资，这涉及到一大堆的问题。你能说服投资人吗？你能说服股东支持你的运作吗？” 老牌鞋企并非不想改变。比如达芙妮正在总部推行买手制，而百丽则早在2014年就引入了这个机制。 这些公司要求买手前往全球各地的潮流之都，观察街头流行趋势，以及当地消费者的行为特征。买手们回国后，会再根据中国人的消费状况向开发部门提出建议，帮助后者适当地从“销售主导型”设计思路中跳脱出来一些。此外，这些买手也会参与到订货会中，在各地订货人之前先筛选一次款式，来寻找那些适合中国消费者、也符合潮流趋势的鞋款。 不过，电商的变化速度，好像总是比传统行业更快。 结语 达芙妮诞生于1990年，在它的第26个年度里，曾经的大众鞋王身陷各种囹圄：亏损、关店、裁员、加盟商纠纷。在过去的三年里，它的市值由170亿跌至17亿。在过去的一年里，它关掉了1000多家销售网点。 从2013年起，达芙妮开始了一系列的变革，包括全新的店面设计、精简团队、扩大电商业务、关掉门店止损、启用明星等，这些举措一定程度上能提升达芙妮的销售率，控制成本。但是，如果达芙妮在其产品的品质、创造性及独特性上无所突破的话，这一系列的变革恐怕并不能帮达芙妮走远。 |
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