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在古希腊神话传说中，有位美丽的女生名叫达芙妮，象征黎明。而在咱们中国的鞋类市场，同样也有着女鞋品牌——达芙妮。 曾经，达芙妮的线下零售店开满了大街小巷，还被誉为“国民女鞋”。但令人意外的是，如今的达芙妮已经光芒不在，陷入危机中难以抽身。 一代“鞋王”轰然倒下 近日，达芙妮集团公布了2017年第四季度业绩，财务表现就一个字：惨！ 第四季度季度达芙妮集团关店328家，2017年全年净关闭1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。2013年时达芙妮的市值超过了170亿，五年过去后，市值跌至8亿左右。 这意味着达芙妮已经最巅峰时刻跌入了底部，谁都没有想到，一代鞋王“ 达芙妮 ”竟然没落到了这一步，一下关闭了近三分之一的门店网点。 仔细观察，我们便会发现所在的城市周围，已经没有了达芙妮门店的身影。而在以前，达芙妮和百丽曾经占据中国女鞋市场的半壁江山。 在最辉煌的时候，达芙妮一共有2万家销售点；内陆卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂；连续5年荣登内陆女鞋的第一品牌。 在达芙妮火热的那些年，无论是老婆还是丈母娘，都是达芙妮的忠实粉丝。那么，这样一家让全民都喜爱的鞋企，为什么说倒就倒了呢？ 那些年“月桂女神”带给我们的惊喜 上世纪八十年代初，创始人之一的张文仪带着5名工人白手起家，在台湾租了一间工厂做鞋类代工。1987年，张文仪拉来陈贤民，两人在香港创办了永恩国际集团有限公司，也就是达芙妮的前身。 1990年，达芙妮正式成立。据报道，由于不堪忍受台湾地区日渐高涨的土地和人工成本，张文仪把工厂转移到福建莆田，生产重心也由此转战内陆，达芙妮的品牌由此而来。到了内陆的达芙妮一炮而红，不仅连续5年荣登内陆女鞋的第一品牌，市场占有率更一度接近两成。 1993年11月3日，达芙妮更是在香港主板上市。正是得益于于“达芙妮”这一美好寓意，达芙妮做主女性的心理，把神话中的元素融入到鞋中，意寓业绩能如神话传说的中月桂树一样常青。 自2002年起，达芙妮开始迅速扩张。每年在内陆开设数百家专营店并快速扩大在二三线市场的覆盖率。 在销量最巅峰时期，内陆卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮，达芙妮总店铺数便是最好的见证，由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。 在那个时候，在商场里面，都能看见达芙妮的线下商店。然而，如今却面临如此困境，实在是让人唏嘘。从百丽到达芙妮都纷纷倒下，这让我们不禁思考，国产品牌为何会把自己一步步搞死。 从“女神”到“屌丝”，达芙妮错在哪儿了？ 2012年随着商业地产价格的攀升，达芙妮其庞大的门店数量意味着巨大的成本压力，加上被电商与其他新兴零售渠道分流，它的苦日子也就来了。2013年第四季度，达芙妮关闭了245间表现欠佳的核心品牌店铺。 以前达芙妮的高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉——200-300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道，使其在发展初期迅速扩张。业内有声音认为，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低。 但随着行业激烈竞争加剧和成本飙升，达芙妮的电商去到并没有带来太多的惊喜，而线下也没能进一步突破瓶颈。从而导致公司收入下滑。 除此之外，有业内人士指出，其门店的导购和服务能力跟不上，用户体验不佳；同时，快时尚品牌的供应链效率的高低也决定着品牌的生命。而达芙妮供应链效率不高，同质化严重，没有特别令消费者记住的单品。 也就是说，达芙妮的款式比较陈旧，不够创新，再也难以得到消费者的喜爱。毕竟款式每年都一样，确实是对消费者不负责的一种表便。对于如今的达芙妮，大多数女性都表示其款式比较老旧，不够创新，性价比也不高。 除达芙妮外，近年来国内鞋企正不断遭受冲击。百丽退市、哈森预跌、达芙妮和星期六业绩下滑显示，传统女性品牌不再满足消费者需求，加上消费方式升级、新兴品牌崛起，国产鞋业更显风雨飘摇。 从小小的一个缩影，变更看出，中国女鞋行业整体面临着发展不景气的问题。 实际上，达芙妮也曾进行过与低迷业绩抗衡的努力。2016年，达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动，推广品牌形象。 不过从结果看来，多渠道的发展并未拯救达芙妮于水火，反而造成不小的亏损。 从上市到现今十几年的风雨历程，从“鞋王”女神再到而今业绩亏损、频繁裁员的关店王，达芙妮要想重回当年的辉煌，是时候要吸取此次的教训，考虑大范围的问题。 归根结底，除了成本问题外，根据消费人群提高产品的品质、独特性、创新性，还有供应链的问题，也是达芙妮应该思考的。 达芙妮作为我们曾经都喜爱的品牌，希望它能如自己的名字一般，再次绽放“月桂女神”的光芒。 作者｜周松涛 来源｜每日经济资讯 |
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