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李云龙：传播管家联合创始人&CEO 公关行业著名品牌营销专家，深耕初创企业品牌管理，担任VIPKID、快手、一点资讯等诸多知名互联网企业营销顾问。 创投圈优秀创业导师，“在行”品牌营销领域TOP导师，多次受邀在小饭桌/创业邦/南极圈/CMO训练营等创业学院授课。 丰富的媒体、公关传媒经验，自媒体人，诸多金融、财经媒体平台专栏作者。 历任搜狐部门经理、联华盛世媒介总监、高朋网公关总监、蒙牛公关总监。 来源：盛景商业评论（ID：sjwl360） / 编辑：sunny 2016年12月29日，盛景万人大讲堂邀请李云龙做了关于《三步搞定品牌传播，老板必须懂的品牌套路》的讲座，以下就是李云龙的分享内容： 格力为什么比海尔市值高那么多 各位企业家朋友，盛景的同学们，大家晚上好。我是传播管家的李云龙，十几年一直做品牌传播的工作，甲方乙方的时间差不多各一半，所有与品牌传播相关的工作基本都亲自实操过，去年开始创业做传播管家，非常高兴今天有机会跟大家做一个分享，也感谢盛景网联提供这样的机会。 品牌传播的体系其实非常庞大和复杂，今天时间有限，有从三个非常粗但却是做品牌传播最主要的大板块跟各位做一个沟通。 传播管家联合创始人&CEO 李云龙 在开始之前，我想先请各位做一个简单的思考： 不要看数据，你觉得格力的市值大，还是海尔的市值大？ 很多企业家会觉得海尔更大，因为海尔有非常老牌的企业家张瑞敏，它的知名度很高。但是实际上，格力现在的市值比海尔大很多，我昨天还查了一下这个数据，格力市值是1500亿，海尔是600亿，差了1.5倍之多。 为什么只做空调的品牌格力，比做那么多业务的海尔还要大很多？它的市值还要大很多？这是今天我想跟大家分享这个事情一个入口。 【品牌建设三步走：定位、内容、渠道】我们做品牌要从三个大的角度去讲：第一，定位；第二，内容；第三，渠道。 【 定 位 】 定位理论是整个品牌传播圈最流行的一个理论体系，它是从用户心智出发，通过在用户心智当中建立一个形象，进而去影响用户。 我们现在处在什么时代？基本上所有行业都是供过于求的时代，每个行业竞争都非常激烈的时代。正因如此，让用户对你这个产品或者对你的公司有一个非常清楚的品牌定位，一个非常清楚的品牌认知，一听到这个品牌就知道你是干什么的，这件事情就变得对企业非常非常重要，这也是我们所说的品牌战略的第一步就是定位。 我们再回到前面的案例，实际上我们就会发现当你想到格力的时候，我们绝大多数的同事、企业家其实会有一个明确的印象：它是卖空调的。但是当你想到海尔的时候，其实你没有特别明确的印象——它好象是卖空调，也好象卖其他，但在你的印象中，它没有一项产品排在第一名。 所以，如果当你想到一个细分品类，都会有一些品牌跑到你的脑海里，这说明这个品牌做得比较好。比如说，当我们想到手机时，我们肯定想到苹果，想到小米、华为，想到VIVO、OPPO，这说明这些品牌做得比较好。但如果你想到一个细分的品类，你还没有想到一个代表的品牌，则证明这个品类还有很大的机会。 我们做自己的产品品牌定位的时候，希望达到两个目的。
举个例子，现在专车市场滴滴非常大，易到也很大，但当你想到神州专车的时候，会不会有一个叫做“安全”的词蹦到你的脑海里边？安全就是是一种特性，而神州专车希望的就是封杀这种特性。 这种特性是不是真实的存在的客观事实？其实未必。我们其实很难去考证神州专车真的就比滴滴、易到更加安全，当这几个专车平台出现在你的脑海里的时候，你会第一印象想到神州专车是安全的。 同样是安全这个点，其实我们还可以想到另外一个公司著名的360，360的浏览器会把自己的浏览器做成绿色，他从自己的杀毒软件起身，转到浏览器的时候，它也宣称自己是更加安全的浏览器。这样的结果是，会有很多用户愿意选择360，因为他觉得更加安全。但事实上是不是更加安全？我们无法验证。 【所谓定位，要么封杀品类，要么封杀特性】【品牌定位解决三个问题，第一，我是谁。第二，我跟别人的区别是什么。第三，怎么证明这一点。】 当这个品类很小的时候，比如说你是一个创业的公司，创造了一个新的细分品类，那你有机会去封杀整个的品类。但当你这个品类特别的大，作为一个中小企业很难封杀这个品类的时候，你可以封杀这个品类当中某一个特性。 比如，洗发水行业是一个特别大的日化行业，是一个很难封杀的品类，但是在谈到某个细分的特性时，你总会发现有一些品牌冒出来，例如，去屑会想到海飞丝，柔顺会想到飘柔。 建立公司品牌的定位，是所有公司做品牌的第一步。当你的品牌确立之后，你的传播要有一个统一的目标和调性，要把所有的力朝一点用，而不是发散用力。 很多企业家做传播，今天有什么事传播一下，明天开什么会传播一下，非常分散，没有进行品牌定位，也没有统一发力，集中出击。 品牌传播的重要性之一，就是影响我们的用户，影响我们的客户。其次还影响我们的投资人，投资机构，如果做好品牌传播，可以让投资人更快的认识我们，例如企业融资。第三是影响行业地位。如果你的公司经常被提及，你会越来越被用户、行业、媒体关注到。但当你不被提及的时候，你的影响力会越来越少、越来越小。 【 内 容 】 很多企业家或者很多我们公司的销售，往往会有一种习惯：当介绍自己产品的时候，习惯性把它介绍特别复杂。因为你觉得不用特别高大上的名词包装自己，显得自己的产品很不牛逼，但我要告诉你，这是非常错误的想法。 好的产品要用一句话就介绍清楚。那说清楚自己产品一句话，应该有什么特点？ ◆简单、具体、意外 因为只有如此，只有这样的术语，这样的一句话用户才能记得住，愿意为它去做品牌的传播。 具体怎么写这句话呢？其实也是有些套路的，举几个简单的例子和类别。 1 类比类 有人给自己做介绍的时候，说我是某某行业的京东，我是某某行业的淘宝，我是某某行业的滴滴，这就是类比类。 2 场景类 当用户处于某一个场景的时候，自然想起的一句话。比如说怕上火喝王老吉。比如今年过年不收礼，收礼只收脑白金，这也是场景化非常强的一句广告语。 3 特征类 说到专门做特卖的网站，大家能想到哪个呢？肯定是唯品会。今日头条的广告语叫做你关注的就是头条，这些都是特征描述。 渠道 以前我们说渠道往往想到媒体，但实际渠道并非只是媒体。我们要把跟用户接触的点想的更宽泛：所有跟用户接触的点都可以称之为我们的传播渠道。 场景就是一个典型的渠道。今天我要介绍的是一个叫做“发现场景，注入内容，激活口碑”的系列方法论。 【发现场景，注入内容，激活口碑】场景其实就是我们跟用户接触的最重要的渠道，很多用户是在场景下做自己的购买决策。所以在谈渠道的时候，我们首先要发现场景，这是第一步。 但仅发现场景是不够的，因为即使有一个场景存在大量用户和目标人群，你也会经常觉得很难去做品牌传播。因为你没有内容的注入去激活它。所以，在场景里面要注入内容，然后通过内容去激活口碑。 渠道并非只是媒介渠道，还有很多其他的渠道都可以让我们与用户接触。对于企业而言，选择传播渠道的时候，不要拘泥传统的一些形式。我们可以用开脑洞的方式把很多隐藏的渠道找出来。做品牌传播并非一定是要写篇稿件，在媒体上发布出来，未必是这样。你的脑动可以大开，可以创造更加有意思的内容，开通更加意想不到的渠道，这样你的传播效果会更好。 但这也并不代表传统的媒体关系不重要，因为传统媒体占据着专业价值高地，比如一个专业的财经媒体给你做了报道，就表示对你的认可，这是非常重要的。 【 提问环节 】 1）. 我应该投入多少的资源进行品牌推广，费用在销售中占比应该是多少？ 这个问题没有一定之规，比如快消行业基本10%到12%的销售额会用作整体的品牌的推广，这个推广不止做传播、公关，还包括广告、研发、市场调研等等。这只是快消行业，其他行业各自都不同，我个人认为中小企业品牌传播要要坚持两个原则：第一个原则要传播可持续性。第二个是重点传播节点加大投入。上次NBP新商业交易节的活动上，江南春也讲了，在关键事情节点要做饱和攻击。 2）. 李老师您好，我是在纸尿裤行业，价格敏感而卖点又高度一致，差异化小，如何做品牌推广。向消费者传达品质的优质，又不容易被其他人模仿？ 纸尿裤或者小内裤你怎么去做？因为这各行业确实如提问者所言，传播点非常的高度一致。让我讲也就那么几点，舒适，安全、健康。 但是如果让我给解决方案的话，我需要重建这个解释系统。重建解释系统怎么讲呢？找出差异化来。 怎么找差异化？我们可以用一个方法——关键词调研法。去了解你这个目标用户人群对纸尿裤最关心的东西是什么。这群人会给出很多关键词，然后你就可以去筛，最后筛出的几个关键词就是你要打的差异化。 3）. 作为一个创业者，我如何规划长期的品牌建设呢？ 我觉得创业者做长期的品牌规划可能不用考虑特别多，我们要解决一到三年之内怎么活下来。所以我们做一到三年的品牌规划即可。这个品牌规划的出发点就是，我要成为这个品类的前三名或者品类的第一名，或者说这个品类的媒体提及点。因为品牌其实是零，我们的产品才是一，在产品的基础上品牌是给你做加持的。产品不够稳定或者说公司的创业项目本身不够稳定的时候，这个品牌也是空中楼阁。我们做品牌是帮我们完成从1到10的工作，不是完成从0到1的工作。把自己的产品放到第一位，把自己的品牌部分做一到三年的规划，不需要做长期的规划。 如果比较成熟的公司，品牌团队应该包含:品牌调研，VI团队，媒体关系，传播策划这几个板块。如果公司没有那么大，还想要有品牌团队的话，最小最有效的品牌团队就是做一个内容团队。创造内容，积累用户和粉丝，是最省钱的一个方法。有一个金融自媒体叫金融八卦女，是很大的一个自媒体，其实她是一个叫91金融的公司的市场部做的。对他们来说，市场部不但不是成本中心，还变成了利润中心，甚至还可以赚钱了。还有一个公司叫三好网，做k12教育，他们的客户，60%来自于自己的自媒体。 ↓↓↓点击阅读原文，订阅“总裁五分钟”！ |
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