10年117倍，美国功能饮料Monster的启示

 

 

（Monster股价走势图：雪球）

成立于2002年的Monster Beverage是美国第二大功能性饮料生产商，仅次于红牛。我一直相信世界级的饮料背后往往有文化输出的成分。可口可乐塑造的是经典的美国文化，如果用卡通人物来比喻，可口可乐非常像美国队长。而Monster的影响在一开始就是充满暴力，类似于卡通人物中发怒的绿巨人。Monster饮料罐上有一个柠檬绿色的M，看起来像是在黑暗中划过的一只爪子留下的痕迹。

 

提到Monster Beverage，就不得不提他的创始人南非商人Rodney Sacks。许多人以为Monster Beverage这种前卫的产品一定是什么年轻人开发出来的，其实是一个在欧洲做过多年律师的南非人。他移民美国后，一直在寻找好的投资机会。1992年和朋友用1460万美元收购了Monster Beverage的前身汉森公司。当时的汉森以生产天然苏打水和果味饮料，只有12名员工，年销售额有1700万美元。在欧洲的经历，让Sacks发现功能性饮料已经迅速崛起了，而此时的美国依然以可口可乐这种碳酸饮料为主。但人们开始关注一些新的饮料类型。于是，在1997年红牛登录美国后，Sacks也开始开发功能性饮料Monster Beverage。

 

和红牛错位竞争：定位更彪悍的美国文化

如何和老大红牛错位竞争，在品牌定位上有区别。Monster Beverage在最初的定位上更加符合“强悍”的美国文化。它的安呢基是红牛的五倍，怪物以咖啡因超高能内功征服了数以万计看重内功的青年男子，“一般男士非常喜欢能量饮料的提神功能，对他们来说，喝含有维他命和钙的饮料难以快速达到他们的需求，功能饮品立竿见影的效果，对他们吸引更大。”从价格上，Monster Beverage的性价比也更高。“怪物”向顾客提供960ml大小的罐装饮料，其定价却与450ml一罐的红牛饮料相同。而在饮品江湖，咖啡因超高能内功，使高价的能量饮料在江湖市场更受欢迎。在宣传渠道上，更加精准。红牛以大规模电视广告为后台，而Monster Beverage从极限运动入手，切中更细分的目标用户。

 

非常清晰的品牌定位。Monster Beverage在进入功能性饮料行业时，前面已经站着Red Bull这座大山。但是Monster Beverage在品牌，用户，产品的定位上都做了错位竞争，迅速获得了美国年轻人的认同。

 

功能饮料崛起：强大的时代背景

任何大牛股都有时代的背景，Monster Beverage的崛起还是切中了美国功能性饮料过去十年的大风口。对于消费者来说，传统碳酸饮料的销量不断在减少。我曾经说过，其实Diet Coke的出现对于可口可乐帮助很大。大家越来越注重健康，减少糖分的摄入。特别是风靡美国的Atkins Diet出现后，大家明白肥胖来自于糖分的摄入，而不是因为吃肉。减少每天碳水化合物的量成了美国人减肥最流行的方法。传统碳水化合物饮料的增速越来越慢。

 

而功能性饮料开始崛起。美国是有很强的咖啡文化，摄入咖啡因能够提升，许多人每天都要摄入大量的“提神”饮料。同时，随着红牛进入美国市场，也帮助Monster Beverage完成了消费者教育。2009到2014年，全美功能性饮料销量增长了50%。由于Monster Beverage定位18到30岁的年轻人，这些人是最大的美国功能性饮料消费者。

                 （ 美国功能饮料增速）

可口可乐或许是一个可以存在100年的公司，但很难保持100年的连续增长。过去十年整个碳酸饮料市场增速大幅放缓，越来越多的人开始有了健康意识。他们寻找新的替代饮料。这时候功能性饮料的需求大增。可以说，时代的变化造就了Monster Beverage神话！

 

对于投资的借鉴意义：中国消费品牛股可期

个人认为，Monster Beverage的成功对于国内投资者来说非常有意义。消费品最重要两点就是品牌和变化。过去十年中国名义GDP增速大约是每年10%增长，导致消费结构的变化很大。从中可以抓到许多机会。从70后的白酒，到85、90后的预调鸡尾酒。从渠道为王，到产品、营销、品牌为王。而且，柴米油盐这些必选调味品的品牌都在集中。

 

对于价值投资者来说，拿着品牌护城河最强的公司必然会带来回报。比如白酒中的茅台，无论经济情况怎么样，白酒行业怎么样，茅台的需求一定会很旺盛。因为其品牌有奢侈品属性，甩其他品牌几条街。就是公款不能吃喝，自己吃顿饭带一瓶茅台还是有面子的。

 

对于成长股投资者来说，寻找那些有变化，符合新时代的消费品。比如前几年的Rio预调鸡尾酒，没上市的三只松鼠等。这些消费品有着鲜明的时代特征，往往能以爆炸式的速度增长。

 

最后从定价权看，Monster Beverage的净利率能够做到15%，显示了充分的定价权。可口可乐和百事可乐的净利率才12%左右，而我们的康师傅方便面净利率只有3%。定价权背后是产品的品牌，消费者认可度，那些真正具有护城河的企业往往有着很高的定价权。

 

所以品牌力，定价权，结合新的消费模式变化，如果这些能够结合，一定能产生超级大牛股。相信十年内，中国消费品行业一定会出类似于Monster Beverage这样的超级牛股。

 

十年前诞生了伊利、茅台这样的超级消费牛股，十年后？我们拭目以待。